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本報(bào)記者 肖可/文
一
1987年11月12日，肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)。時(shí)隔多年，時(shí)任肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總裁的美籍華人王大東清楚地記得，當(dāng)時(shí)天氣很冷，飄著雪花，由于等待人群太多，不得不求助公安人員來(lái)維持秩序。門(mén)口排隊(duì)的人繞了一圈，排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到一塊原味雞，可是人們都興致盎然。
肯德基進(jìn)入中國(guó)的愿望，是從百事前總裁簡(jiǎn)道爾時(shí)代開(kāi)始的。1983年，百事收購(gòu)肯德基，1997年百事剝離餐飲業(yè)務(wù)成立百勝集團(tuán)之前，肯德基隸屬于百事。
1975年，百事前總裁簡(jiǎn)道爾第一次到北京來(lái)的時(shí)候，所有人都在騎自行車。簡(jiǎn)道爾與時(shí)任美國(guó)駐北京代表處代表 （當(dāng)時(shí)中美兩國(guó)沒(méi)有建立外交關(guān)系，美國(guó)在中國(guó)沒(méi)有大使）的喬治·布什喜歡一塊兒騎著自行車在北京城閑逛。簡(jiǎn)道爾仍然記得人們突然看到一個(gè)美國(guó)人在他們之間騎自行車，所能表達(dá)的那種意外的神情。
“那時(shí)候路面沒(méi)有這么多汽車。”當(dāng)簡(jiǎn)道爾2006年再次到北京的時(shí)候，一路上的車流讓他驚訝不已。
中國(guó)也沒(méi)有布什夫婦喜歡的奶酪：“在來(lái)中國(guó)之前，我特意在美國(guó)訂購(gòu)了一大塊奶酪，準(zhǔn)備給他們帶過(guò)來(lái)。但是在那之前，在商會(huì)的一次會(huì)議上我見(jiàn)到了另外一個(gè)人，我告訴他喬治夫婦在中國(guó)遇到的困難。等到我從格林尼治到了舊金山搭飛機(jī)到中國(guó)來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我的行李里可不是一塊奶酪，而是兩大塊，除了我自己買(mǎi)的一塊，還有另外一個(gè)人給他們定的。所以到了海關(guān)的時(shí)候，他們以為我是賣奶酪的。”
對(duì)于一個(gè)85歲的老人而言，回憶是很有趣的事情。“我們把肯德基帶到了中國(guó)，還在天安門(mén)廣場(chǎng)旁邊開(kāi)了一家肯德基的店。”20年后，簡(jiǎn)道爾回憶當(dāng)年仍按捺不住激動(dòng)。
在此之前，為了開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，肯德基在香港成立了肯德基遠(yuǎn)東地區(qū)總部，1980年進(jìn)入香港市場(chǎng)，也只開(kāi)了三家，不成氣候。香港市場(chǎng)都尚未成功，更別說(shuō)內(nèi)地市場(chǎng)。
二
肯德基進(jìn)中國(guó)的愿望，在美籍華人王大東的努力下成為現(xiàn)實(shí)。
1979年，王大東被美國(guó)肯德基總部派往南加州擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理。1982年，王大東參加天津市政府訪問(wèn)團(tuán)在舊金山舉辦的茶話會(huì)時(shí)，已經(jīng)是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的快餐連鎖經(jīng)營(yíng)專家。時(shí)任天津市長(zhǎng)的李瑞環(huán)向王大東發(fā)出邀請(qǐng)，希望借鑒王大東在快餐領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。于是，王大東辭去在美國(guó)肯德基公司的職務(wù)回到中國(guó)，在天津勸業(yè)場(chǎng)開(kāi)了第一家“傲奇快餐”。“傲奇快餐”與天津市青年實(shí)業(yè)公司、天津輕工業(yè)進(jìn)出口公司兩家合資，經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容只是漢堡、三明治，還是最簡(jiǎn)單不過(guò)的西式快餐。但出乎王大東和所有人的預(yù)料，快餐店開(kāi)得十分成功，可以說(shuō)是遠(yuǎn)近聞名。
傲奇快餐成功的消息傳到美國(guó)快餐界之后引起了轟動(dòng)。1986年，肯德基邀請(qǐng)王大東回到肯德基，出任肯德基遠(yuǎn)東地區(qū)總裁，主要目標(biāo)是開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。
王大東上任后做的第一件事是把肯德基遠(yuǎn)東地區(qū)總部由香港移到新加坡，第二件事是把新加坡的肯德基股權(quán)買(mǎi)回50％（當(dāng)時(shí)新加坡的肯德基是授權(quán)別人經(jīng)營(yíng)的），出發(fā)點(diǎn)是為了開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。
有人忍不住發(fā)問(wèn)，開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，總部反而離內(nèi)地更遠(yuǎn)了，是不是有點(diǎn)南轅北轍？王大東當(dāng)然有最充分的理由：第一，肯德基曾在1970年、1971年到過(guò)香港發(fā)展，但是失敗了，1980年又進(jìn)入，也只開(kāi)了三家，不成氣候；第二，香港人當(dāng)時(shí)不會(huì)講普通話，所以沒(méi)有人力資源，新加坡人講普通話。表面上是搬得遠(yuǎn)了，實(shí)際是“遠(yuǎn)水樓臺(tái)先得月”。王大東說(shuō)：“如果沒(méi)有這兩個(gè)舉措，肯德基也不會(huì)有今天。”在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考察中，王大東上書(shū)肯德基總部，認(rèn)為肯德基進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)成熟了。
此時(shí)，肯德基當(dāng)時(shí)的母公司百事在中國(guó)的灌裝廠已經(jīng)獲得初步成功，簡(jiǎn)道爾甚至還結(jié)識(shí)了鄧小平，并參與了美中商會(huì)的建立。
1986年，簡(jiǎn)道爾率領(lǐng)著百事全體董事到訪中國(guó)，這在當(dāng)時(shí)的外資企業(yè)中前所未有。
王大東很快得到授權(quán)，在中國(guó)開(kāi)店。
三
當(dāng)時(shí)的中國(guó)，對(duì)外開(kāi)放還受到很多限制，合資往往要求是高新產(chǎn)業(yè)或能創(chuàng)外匯，作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲業(yè)，還沒(méi)有引進(jìn)外資的先例。
不過(guò)，“既然有外國(guó)人投資，為了服務(wù)他們，總要引進(jìn)一些西式餐飲吧。”肯德基以此說(shuō)服中國(guó)政府；而另一個(gè)理由，則是中國(guó)的外匯需求。最初的肯德基被定位為服務(wù)外國(guó)人，據(jù)王大東回憶，當(dāng)時(shí)外國(guó)人來(lái)肯德基消費(fèi)，必須使用外匯券。
接下來(lái)根據(jù)政策規(guī)定要尋找合資伙伴。尋找合作伙伴并不順利，考慮到雞肉原料供應(yīng)，選定與北京市畜牧局合資，但畜牧局缺乏資金，又找到旅游局，局長(zhǎng)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)大，沒(méi)有做過(guò)。王大東讓局長(zhǎng)派兩個(gè)人到天津看看“傲奇快餐”的紅火勁兒，王大東說(shuō)：“你的錢(qián)放在銀行，利息是5％，我包你5％！”局長(zhǎng)被王大東的信心打動(dòng)了。
手續(xù)敲定，之后是選址。王大東找地點(diǎn)一找就找了幾個(gè)月，怎么找也找不好。王大東曾經(jīng)說(shuō)，如果純粹以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)可能會(huì)選上海，但是以整個(gè)中國(guó)為出發(fā)點(diǎn)還是北京為首。在經(jīng)過(guò)了反復(fù)篩選、多次尋找之后，王大東將目光投向了北京的前門(mén)大街，當(dāng)年那里是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。在前門(mén)開(kāi)店，對(duì)于整個(gè)中國(guó)都是一個(gè)示范效應(yīng)。肯德基一開(kāi)始就已經(jīng)做好了在全中國(guó)推廣的打算。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)北京市的有關(guān)部門(mén)想法并不一致，很多言論說(shuō)肯德基是給外國(guó)人吃的，說(shuō)應(yīng)該讓肯德基開(kāi)到使館區(qū)去。是時(shí)任北京市副市長(zhǎng)孫孚凌及輕工業(yè)部部長(zhǎng)楊波的出面推動(dòng)，使肯德基前門(mén)選址最終獲批。楊波同時(shí)也是百事進(jìn)入中國(guó)時(shí)簽訂協(xié)議的中方代表。
為了拿到這塊夢(mèng)寐以求的地方，在一次宴席上，王大東做出了一個(gè)非常大膽的決定：一次性交付十年的房租。
這個(gè)決定讓他的談判對(duì)手大吃一驚：一天1000塊錢(qián)，一年是36.5萬(wàn)。當(dāng)時(shí)合資公司注冊(cè)資本額才324萬(wàn)，以至于中方伙伴以為王大東是茅臺(tái)喝多了。
不過(guò)王大東心里早有盤(pán)算，“用這個(gè)價(jià)錢(qián)把十年房租拿下來(lái)，那個(gè)地點(diǎn)以后絕對(duì)不得了的”。王大東當(dāng)機(jī)立斷給美國(guó)總部打電話，再匯100萬(wàn)美金，就這么付了十年的房租。
20年過(guò)去了，每每提起這件事情，王大東的臉上還是會(huì)綻放出得意的笑容。今天在北京開(kāi)一個(gè)餐廳，如果今年餐廳的租金是營(yíng)業(yè)額的15％，那你就賺錢(qián)了，一般現(xiàn)在餐廳的租金是20％。而肯德基前門(mén)店開(kāi)張以后，房租是營(yíng)業(yè)額的1％，十個(gè)月就全部回本。
四
“前門(mén)三層肯德基門(mén)口，一個(gè)小男孩對(duì)那個(gè)笑容可掬的肯德基上校雕塑產(chǎn)生了興趣，他好奇地向肯德基大叔端著的炸雞桶里伸出手去；在他身后，是望不到頭的長(zhǎng)隊(duì)”——這張拍攝于肯德基前門(mén)店開(kāi)張初期的黑白照片已經(jīng)被肯德基公司作為史料保存，畫(huà)面中的人物大多數(shù)都還穿著黑色和藍(lán)色的衣服。事實(shí)上，在肯德基前門(mén)店開(kāi)業(yè)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直都處于這種排長(zhǎng)龍的狀態(tài)。
這個(gè)規(guī)模1400平方米的三層樓房，可容納500個(gè)座位，是當(dāng)時(shí)全世界最大的肯德基快餐店。整個(gè)三層樓都被喜慶的紅條幅蓋著，女孩子們穿著鮮艷的民族服裝，在用中英日三國(guó)文字寫(xiě)著 “美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞開(kāi)業(yè)”的大紅條幅前表演著中國(guó)傳統(tǒng)歌舞。
一家美式快餐店的開(kāi)張，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)顯然被賦予了別樣的意義。美國(guó)駐中國(guó)大使洛德、北京市政府領(lǐng)導(dǎo)等等人物的到來(lái)，使肯德基在中國(guó)天安門(mén)一側(cè)的前門(mén)開(kāi)店成為當(dāng)日外電報(bào)道的中國(guó)重要新聞。
開(kāi)業(yè)剪彩之后，就是正式向公眾開(kāi)放。雖然下著雪，“門(mén)口排隊(duì)的人群快要擠爆了”，工作人員不得不打電話求助公安來(lái)維持秩序。最后公安出了主意，在外面排隊(duì)，一次放幾個(gè)人進(jìn)去，當(dāng)時(shí)隊(duì)伍在外面繞了一圈，一排兩個(gè)小時(shí)。
很快，前門(mén)肯德基就成為北京旅游的一大景點(diǎn)。很多來(lái)到北京的人，必定要去肯德基吃上一次，然后與門(mén)口的肯德基上校留影紀(jì)念，并讓這種全新的經(jīng)歷成為回到家鄉(xiāng)之后的談資。
據(jù)王大東的回憶，最有趣的事情是，前門(mén)肯德基的三樓每個(gè)禮拜天都給人家舉辦婚禮。在肯德基這樣的快餐店舉辦婚禮，這大概是全世界都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的。不過(guò)那個(gè)時(shí)候能夠到肯德基舉辦婚禮，在北京是一件比較有面子的事情。
五
由于單店開(kāi)店成本很高，產(chǎn)品價(jià)格偏高，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)百姓購(gòu)買(mǎi)力非常有限，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，去肯德基只是為了嘗一嘗新鮮，很難形成經(jīng)常消費(fèi)。
而由于供應(yīng)鏈打造困難，也沒(méi)有辦法提供更多的產(chǎn)品。前門(mén)店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，餐廳售賣的品種其實(shí)非常簡(jiǎn)單，只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、啤酒等8種產(chǎn)品，兩年以后，才有4.5元的漢堡面世。
當(dāng)時(shí)一塊原味雞售價(jià)2.5元，相比較中國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平，可以算得上高消費(fèi)，不少家庭要攢上一個(gè)月的收入來(lái)嘗一嘗肯德基。1987年，中國(guó)普通干部的月工資收入不過(guò)100元左右。而在媒體上，關(guān)于洋快餐該不該在中國(guó)迅速發(fā)展的爭(zhēng)議也不絕于耳。
在前門(mén)店開(kāi)業(yè)后的兩年時(shí)間里，肯德基在中國(guó)只有四家店，北京三家，而且其中的一家最終關(guān)閉；上海外灘有一家，但是當(dāng)時(shí)的外灘幾乎沒(méi)有商業(yè)，僅靠少量的外國(guó)客人惠顧，生意并不紅火。對(duì)于肯德基當(dāng)時(shí)的狀況，在王大東之后出掌肯德基中國(guó)區(qū)的蘇敬軾看得很清楚，此時(shí)的肯德基，只不過(guò)由于新鮮而吸引著中國(guó)人，與中國(guó)人的真實(shí)生活，還隔著遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距離。
但是，花幾十塊錢(qián)就可領(lǐng)略一下我們以為的 “西方生活方式”，這樣的有意無(wú)意的商業(yè)噱頭或自我暗示，對(duì)于長(zhǎng)期與消費(fèi)主義絕緣的中國(guó)人顯然是十分有效的吸引力。哪怕只是一個(gè)小洞，洪水都會(huì)最終洶涌而出，肯德基相信美式快餐的好日子很快會(huì)來(lái)到。他們猜對(duì)了。
從在北京前門(mén)那條長(zhǎng)龍中等候近一個(gè)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)一塊原味雞，到20年后滿大街的1400多家店，今天的顧客們一邊啃著漢堡一邊抱怨著這東西的高脂肪高熱量，肯德基這類快餐食品早已經(jīng)沒(méi)了什么文化和身份標(biāo)簽，而成為中國(guó)人城市生活的一部分。然而，當(dāng)我們回顧1987年時(shí)，卻會(huì)饒有興味地看到，一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)毫不稀奇的美式快餐店的出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，卻幾乎當(dāng)然地成為了一種我們即將加入的新生活方式的象征和濫觴。 |
