一瓶國(guó)外酒莊賣3歐元的紅酒，到國(guó)內(nèi)要賣到100多元，進(jìn)入餐飲行業(yè)價(jià)格會(huì)再翻三四倍，紅酒B2C空間巨大 。
《快公司觀察》實(shí)習(xí)記者羅瀟 最近，袁疆的一條新浪微博被近6000次瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，微博內(nèi)容是邀請(qǐng)8位酒友在7月3日至11日免費(fèi)前往法國(guó)酒莊深度游。規(guī)則簡(jiǎn)單，只要在規(guī)定時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)該微博的用戶都有機(jī)會(huì)被邀。
顯然，這條微博是一次物超所值的廣告營(yíng)銷,為他創(chuàng)辦的網(wǎng)站“也買酒”（yesmywine）造勢(shì)。
袁疆，70后的尾巴，理科生，大學(xué)時(shí)代樂(lè)隊(duì)吉他手，愛(ài)好徒步。24歲首次創(chuàng)業(yè)，7年后賣掉首家創(chuàng)業(yè)公司獲利4000萬(wàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C。3年后第二家公司成為中國(guó)現(xiàn)有最大的葡萄酒B2C網(wǎng)站。
7年，從“羅維”到“也買”
袁疆有過(guò)一次成功的創(chuàng)業(yè)史，2001年，21歲的他創(chuàng)辦了羅維互動(dòng)，一家數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷咨詢策劃服務(wù)公司。
7年之后，羅維互動(dòng)行業(yè)排名國(guó)內(nèi)第一，并與第二名拉開了一倍的業(yè)績(jī)。而就在這時(shí)，袁疆卻接受了國(guó)際商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)鄧白氏的收購(gòu)請(qǐng)求，以4000余萬(wàn)美金的價(jià)格賣掉了公司。“賣就賣吧，當(dāng)時(shí)2008年金融危機(jī)，上市的希望不大。”袁疆說(shuō)。
之后，袁疆帶領(lǐng)公司骨干再次出發(fā)，希望利用以往的經(jīng)驗(yàn)挑戰(zhàn)B2C行業(yè)，毛利、重復(fù)購(gòu)買率高、價(jià)格適中的紅酒成為團(tuán)隊(duì)的首選，也買網(wǎng)也順勢(shì)而出。
“2008年前后，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它比較‘小資’，當(dāng)時(shí)在中產(chǎn)階層家庭里面已經(jīng)開始了葡萄酒消費(fèi)，但并未形成一種固定的消費(fèi)習(xí)慣”。袁疆算了一筆賬：一瓶在國(guó)外酒莊賣3歐元的紅酒，加上50%左右的關(guān)稅，到岸價(jià)格變成4.5歐元，相當(dāng)于45元人民幣。而在零售網(wǎng)點(diǎn)，這樣的一瓶酒要賣到100多塊錢，進(jìn)入餐飲行業(yè)之后價(jià)格會(huì)再翻三到四倍。
上線至今，也買網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到近350萬(wàn)，日接3000單、銷量突破1萬(wàn)瓶，這些令人驚訝的數(shù)字背后更是對(duì)也買網(wǎng)物流送達(dá)能力的極大考驗(yàn)。和其他B2C公司一樣，物流是“也買酒”創(chuàng)建至今一直要面對(duì)的問(wèn)題。“大的物流公司不愿意送酒，又重又容易碎，所以就找一些很小的公司”，但運(yùn)送過(guò)程中的破碎是不可避免的，經(jīng)過(guò)6版的包裝改進(jìn)，目前的破碎率已經(jīng)降到了2‰甚至更低。
也買網(wǎng)正在通過(guò)持續(xù)的物流建設(shè)來(lái)保證送貨質(zhì)量。目前上海市中心區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了也買網(wǎng)自建物流配送，并采用了“箱式空調(diào)車”控制紅酒的品質(zhì)與口感。今年8月北京的自建配送團(tuán)隊(duì)也將投入工作，深圳、廣州的物流建設(shè)也會(huì)在隨后跟進(jìn)。
同時(shí)根據(jù)訂單量，倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)逐漸將覆蓋全國(guó)，與物流形成閉合的恒溫恒濕體系，讓紅酒在體系里去流轉(zhuǎn)。
懶螞蟻
“其實(shí)消費(fèi)者在哪里買酒都一樣，為什么非要在我這兒買呢？除了便宜我還能提供什么？”，直到去年年底“客戶黏性”是困擾袁疆很久的一件事情。
微博的迅速興起讓袁疆發(fā)現(xiàn)了突破點(diǎn)。打開也買酒主頁(yè)，在頁(yè)面上方的明顯位置有名為“我的酒窖”一個(gè)欄目，進(jìn)入之后會(huì)發(fā)現(xiàn)酒窖可以通過(guò)新浪微博賬號(hào)登陸。消費(fèi)者可以通過(guò)微博秀出自己的藏酒，與酒友分享自己的品酒感受，這樣的設(shè)計(jì)相當(dāng)于在B2C網(wǎng)站上開了一個(gè)社區(qū)。
在會(huì)員之間互相交流的同時(shí)，微博的轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)也會(huì)吸引非會(huì)員的關(guān)注，這樣一種通過(guò)會(huì)員獲取會(huì)員的點(diǎn)子令袁疆非常驕傲，這也難怪“也買酒”的廣告投入與其他B2C類網(wǎng)站相比簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。
在介紹自己目前的工作時(shí)，袁疆用“懶螞蟻”來(lái)形容自己。這個(gè)概念源于他曾經(jīng)看過(guò)的一本管理類的書，“懶于雜務(wù)，才能勤于思考”。像“我的酒窖”這樣的點(diǎn)子就是這只“懶螞蟻”想出來(lái)的。
實(shí)際上在經(jīng)營(yíng)“也買酒”的同時(shí)，袁疆還經(jīng)營(yíng)著“也買茶”，甚至還曾設(shè)想完成涵蓋多類型產(chǎn)品的“也買系列”。“當(dāng)時(shí)認(rèn)為一個(gè)行業(yè)垂直下去不見(jiàn)得能夠保持，擔(dān)心做到一定程度在規(guī)模上也會(huì)產(chǎn)生瓶頸。”
可是在也買酒迅速發(fā)展一段時(shí)間之后，袁疆卻調(diào)整了之前的戰(zhàn)略，并在去年年底決定將公司的主要精力放在“也買酒”上。“多條線做下去很難，其實(shí)做的每一塊都相當(dāng)于一家公司”。袁疆透露，目前“也買茶”的內(nèi)部收尾工作已經(jīng)基本完成，在下個(gè)月之內(nèi)將徹底下線。
袁疆的“懶螞蟻”專注起來(lái)。
波折姻緣
在也買酒的成長(zhǎng)過(guò)程中，從未缺少過(guò)投資家的垂青。三年、三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，累計(jì)金額達(dá)5300萬(wàn)美金。最近一次是今年5月由DCM、曼圖宏業(yè)領(lǐng)投、清科資本等跟投的C輪4000萬(wàn)美元投資。
2008年，也買酒成立之初還是羅維互動(dòng)的進(jìn)口紅酒直銷部。次年，羅維互動(dòng)被美國(guó)信息咨詢公司鄧白氏集團(tuán)收購(gòu)，同年，也買酒日銷量超8000瓶，成為中國(guó)最大的進(jìn)口葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
2009年10月，作為一家獨(dú)立的公司，也買酒吸引了兩家VC公司的關(guān)注，其中一家就是后來(lái)連續(xù)三輪投資也買的DCM公司，不過(guò)兩者的合作開始得并不順暢。
當(dāng)時(shí)，已經(jīng)與一家國(guó)際知名的VC公司有所接觸也買酒，收到了DCM的談判邀請(qǐng)。當(dāng)時(shí)關(guān)注國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的DCM非常看好也買酒，第一輪談判之后DCM隨即要求在當(dāng)天下午與也買酒簽署term sheet。
然而，DCM的熱情卻讓袁疆的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了顧慮。“因?yàn)橹澳羌绎L(fēng)投公司，接觸的時(shí)間比較長(zhǎng)一些，我們也接受了很多調(diào)查，對(duì)也買酒更加了解。而DCM剛一見(jiàn)就要簽，我們覺(jué)得有點(diǎn)倉(cāng)促。”時(shí)至今日，袁疆對(duì)當(dāng)初拒絕DCM的理由毫不避諱。
不幸的是，這次謹(jǐn)慎的選擇卻應(yīng)驗(yàn)了傳說(shuō)中的“墨菲定律”。在term sheet簽署之后的三個(gè)月即將期滿的時(shí)候，該風(fēng)投的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部產(chǎn)生了分歧。“當(dāng)時(shí)有一些失敗的項(xiàng)目，比如說(shuō)PPG面臨倒閉的困境。他們對(duì)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)開始猶豫，最終放棄了對(duì)也買酒的投資計(jì)劃”。
袁疆只能回過(guò)頭去再找DCM，雖然對(duì)袁疆當(dāng)時(shí)的拒絕有些“耿耿于懷”，但是作為DCM合伙人之一的盧蓉并沒(méi)有放棄也買酒，就這樣，合作之路終于開始。
“拿了這么多錢之后，上市肯定是公司的目標(biāo)之一了，”袁疆并不避諱上市話題，“但是并沒(méi)有一個(gè)具體的上市時(shí)間表，做到十幾億的規(guī)模再考慮吧”。去年也買酒全年銷售額約為7000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2011年的銷售額可達(dá)到2億到3億。2013年有望突破10億銷售額。
