體育明星姚明的進(jìn)口紅酒在11月底登臺(tái)亮相后，引起人們關(guān)注。除了明星話題，你不難感受到，進(jìn)口紅酒正在大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而反觀“茅五洋”帶隊(duì)的中國(guó)酒的出口形勢(shì)，卻是冰火兩重天。國(guó)家也出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)白酒走出國(guó)門，但中國(guó)酒的國(guó)際化之路顯然比預(yù)想的步履蹣跚得多。

紅酒進(jìn)口量與白酒出口量的鮮明對(duì)比

一位進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商提供了這樣一組數(shù)據(jù)：中國(guó)紅酒進(jìn)口量每年以50%的速度在增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口紅酒的規(guī)模已近200～300億元。“大家都知道，進(jìn)口酒一直在增長(zhǎng)，但對(duì)于這種增長(zhǎng)沒有直觀的印象”，葡萄酒行業(yè)專家王克亮也分析說，“通過對(duì)歷年來(lái)進(jìn)口酒發(fā)展數(shù)字的比較，讓我們自己也不禁大吃一驚”。

他指出，僅以小包裝紅酒為例，進(jìn)口量由2004 年的7803 千升提升至2010 年的14.6 萬(wàn)千升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)66%。“這些數(shù)字說明，從2005年到2010年間，進(jìn)口酒銷量增加了19倍，銷售收入增長(zhǎng)了26倍”。

對(duì)比鮮明的是，相對(duì)于進(jìn)口紅酒的來(lái)勢(shì)洶洶，被視為中國(guó)國(guó)粹的白酒的出口狀況卻是另一番景象。2010年全國(guó)白酒出口量不足3萬(wàn)千升，而且出口回流“返銷”到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以中國(guó)白酒的國(guó)際化要大打折扣。到了2011年，白酒出口規(guī)模持續(xù)減少。有海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到10月份時(shí)的出口量連0.02萬(wàn)千升也沒達(dá)到，同比減少約70%,創(chuàng)下了2003年以來(lái)的新低。

“同為烈性酒的俄羅斯的伏特加每年對(duì)外出口就有6萬(wàn)～7萬(wàn)千升”，在中國(guó)酒類商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員看來(lái)，“中國(guó)白酒的出口尚處于‘初級(jí)階段’，白酒行業(yè)國(guó)際化任重道遠(yuǎn)。”

這些數(shù)據(jù)的對(duì)比，對(duì)于在國(guó)內(nèi)具有龐大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的白酒來(lái)說，顯然不夠提氣。行業(yè)資深研究員劉會(huì)民分析說，從這幾年的發(fā)展看，中國(guó)白酒行業(yè)保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，可以說是量?jī)r(jià)齊升，但在出口方面卻相對(duì)滯后。造成這個(gè)狀況的原因，一方面是中國(guó)白酒市場(chǎng)的激烈，白酒企業(yè)無(wú)暇他顧，另一方面也說明中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

 白酒 “茅五洋”的國(guó)外身影

同樣是11月底，在英國(guó)倫敦閃動(dòng)著中國(guó)白酒的身影。在英國(guó)皇家阿爾伯特音樂廳，應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)、市場(chǎng)開發(fā)部主席格哈德·海博格邀請(qǐng)，中國(guó)著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)相約倫敦，2012”音樂會(huì)。其中，“夢(mèng)之藍(lán)”即是國(guó)內(nèi)“洋河股份”的一款高端白酒品牌。可以看到，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于上升期的洋河，作為譚晶倫敦演唱會(huì)的中國(guó)贊助商，出現(xiàn)在異域他鄉(xiāng)，為中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)點(diǎn)亮了一束火把。

提起洋河的英國(guó)之行，作為業(yè)內(nèi)專家的劉會(huì)民認(rèn)為，這是洋河在國(guó)際化上一個(gè)很積極的信號(hào)。他指出，像洋河、茅臺(tái)以及五糧液等國(guó)內(nèi)白酒，今年在國(guó)外都有動(dòng)作，“無(wú)論是品牌的傳播，還是確立未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，名酒企業(yè)都在以不同的形式，向國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)行延伸”。

早在今年8月，五糧液選擇在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)中國(guó)屏上，推出了一個(gè)形象宣傳片，這是中國(guó)白酒行業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國(guó)際廣告舞臺(tái)上進(jìn)品牌形象傳播。 同樣，茅臺(tái)的視野也是“國(guó)際化”的，一邊召開海外經(jīng)銷商大會(huì)之后，一邊又在茅臺(tái)國(guó)營(yíng)建廠60周年慶典上，確立了 “做世界蒸餾酒第一品牌”新的發(fā)展戰(zhàn)略。

一線名酒國(guó)際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

對(duì)于“茅五洋”等一線名酒為國(guó)際化所做的努力，北京和君咨詢酒業(yè)公司總經(jīng)理林楓分析認(rèn)為，一線名酒品牌在國(guó)內(nèi)獲得增量后，必然向外擴(kuò)張，國(guó)際化也是一種本能的外延。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一線名酒“茅五洋”要在國(guó)內(nèi)樹立品牌優(yōu)勢(shì)，就需要從國(guó)際上樹立優(yōu)勢(shì)，林楓分析說。這就象一些二三線品牌，要打區(qū)域市場(chǎng)，就先在省級(jí)市場(chǎng)占位，而要想在省級(jí)市場(chǎng)占位，就要在全國(guó)形成品牌傳播優(yōu)勢(shì)。因此，從品牌占位的角度看，名酒企業(yè)走國(guó)際化很有必要。比如“茅五洋”等一直在拓展國(guó)際市場(chǎng)，并做了大量工作，這是他們優(yōu)于其他名酒品牌之處，也豐富了自己的品牌背書。

不過，白酒走國(guó)際化之路還需要很長(zhǎng)的一個(gè)過程，林楓認(rèn)為，因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)是一種文化的載體，是以文化為導(dǎo)向。走國(guó)際化必然會(huì)有一種文化的碰撞，用一種文化去征服或影響另一種文化需要很長(zhǎng)的時(shí)間，這需要和國(guó)家戰(zhàn)略結(jié)合。此外，才是產(chǎn)品的體驗(yàn)。從這個(gè)角度說，“茅五洋”等名酒走國(guó)際化之路，品牌傳播的意義大于產(chǎn)品銷售的意義。

“到2015年，進(jìn)口紅酒在400億元到750億元”，這是專業(yè)人士對(duì)進(jìn)口紅酒發(fā)展態(tài)勢(shì)的預(yù)計(jì)。在專業(yè)人士看來(lái)，中國(guó)的紅酒消費(fèi)尚處于市場(chǎng)萌芽階段，但發(fā)展勢(shì)頭逼人。相比之下，中國(guó)白酒的國(guó)際化之路依然漫長(zhǎng)，僅有一線名酒“茅五洋”的行動(dòng)或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。