經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 實(shí)習(xí)生 胡耀丹 自去年宣布向“全球科技出行公司”轉(zhuǎn)型后，數(shù)字科技和年輕化定位成為長城汽車所有戰(zhàn)略的推進(jìn)方向，過去一周內(nèi)，圍繞這兩項目標(biāo)的營銷活動和新產(chǎn)品密集落地，帶給外界的感知是，其產(chǎn)品上跳脫的年輕化風(fēng)格，以及在數(shù)字化新零售渠道的布局也進(jìn)一步清晰化。

5月20日、5月21日，在這兩個被年輕人賦予浪漫意義的日子，長城汽車旗下哈弗、WEY接連推出哈弗赤兔和WEY摩卡兩大車型，開啟了對“Z世代”市場的進(jìn)攻。其中哈弗攜手人氣偶像吳宣儀，摩卡則邀請了在年輕人群體中知名度較高的姚安娜、李云迪、楊天真見證車型上市，借一眾明星來引流的營銷思路，讓長城對年輕消費(fèi)圈層的理解和迎合再次得到關(guān)注。

從產(chǎn)品層面來看，赤兔、摩卡的銷售重點(diǎn)均聚焦于動力技術(shù)、智能黑科技、自動駕駛?cè)齻€方面，其中赤兔更加偏向于對智能氛圍的塑造，搭載了8大智能科技，而摩卡在智能科技之外還強(qiáng)調(diào)了自動駕駛能力，提出智能駕駛、智能座艙、智能服務(wù)“三智融合”的概念。赤兔指導(dǎo)價為10.98—12.38萬元，摩卡售價為17.58萬-21.88萬元，均位于年輕消費(fèi)者較為集中的10-20萬市場。

對于長城汽車而言，此類的年輕化營銷并不陌生。此前，“咖啡”、“犬系”、“貓系”命名為長城汽車帶來了大波流量關(guān)注，而諸如智慧工廠馬拉松之類的活動，以及直播形式探索新零售的破圈營銷，都在助其快速擴(kuò)張品牌聲量。

事實(shí)上，在營銷層面上，長城汽車近兩年來一直在對“如何吸引年輕人”這個話題進(jìn)行探索，加強(qiáng)互動和傳播自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的聲量，以期在所有車企集體轉(zhuǎn)型中搶占窗口期，這是長城的思路。5月16日剛舉行的2021長城汽車智慧工廠馬拉松同樣具有這一初衷。作為長城汽車的傳統(tǒng)項目，該馬拉松已經(jīng)升級至獲中國田徑協(xié)會技術(shù)認(rèn)證的賽事。長城汽車董事長魏建軍率領(lǐng)百余名高管領(lǐng)跑，賽道穿行長城汽車徐水智慧工廠總裝、沖壓、焊裝三大車間及高環(huán)試驗場，旨在讓5000多名選手在進(jìn)行比賽的同時能夠領(lǐng)略工廠的智慧化工業(yè)技術(shù)。此外，長城汽車還將明星車型用于賽事配套服務(wù)，多款新車在賽場內(nèi)外參與互動。

與營銷配合的是線下渠道的數(shù)字化布局。近日，長城汽車與永達(dá)集團(tuán)在保定正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將針對長城汽車旗下五大品牌，圍繞新零售模式探索、用戶服務(wù)等汽車關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)展開合作。據(jù)悉，長城將借由永達(dá)集團(tuán)南方及沿海城市的資源，進(jìn)一步完善銷售渠道建設(shè)。

永達(dá)集團(tuán)是在香港主板上市的大型集團(tuán)企業(yè)，專注于豪華汽車銷售服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)密集。與永達(dá)的攜手，反映出長城在銷售領(lǐng)域向高端化和創(chuàng)新模式發(fā)展的執(zhí)行力。在車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革中，對銷售服務(wù)體驗和用戶維護(hù)層面的改革是重要核心。過去一年中，長城汽車通過推行移動服務(wù)助手、CRM系統(tǒng)煥新等工具，快速實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)字化的銷售管理，這被認(rèn)為已經(jīng)對銷量的拉升起到了積極影響。

目前，長城汽車旗下品牌服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋全國。其中，哈弗品牌運(yùn)營了2000余個銷售觸點(diǎn)；WEY品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到300余家；歐拉品牌擁有200余個專營店；長城皮卡擁有2000多家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。在上海車展期間，長城汽車與近50家全國經(jīng)銷商明確了合作意向，其銷售渠道將持續(xù)進(jìn)行拓展。

長城汽車一系列銷售服務(wù)活動，圍繞著長城汽車董事長魏建軍去年發(fā)布的內(nèi)部公開信《長城汽車如何挺過明年》展開。其中，魏建軍強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，并表明長城汽車要以用戶為中心，讓營銷、品牌公司共同參與商品企劃，強(qiáng)化品牌公司管理，成長為全球科技出行公司。

在汽車“新四化”進(jìn)行得如火如荼的現(xiàn)在，數(shù)字化的銷售管理已經(jīng)成為了大勢所趨。《中國汽車行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型（2020）》報告指出，中國汽車行業(yè)連續(xù)兩年銷量下滑，又因新冠疫情面臨線下業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。在危機(jī)關(guān)口，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是車企最好的破局之道。

此前，同為自主三強(qiáng)的長安汽車和吉利汽車均開始在營銷方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中吉利與滴普科技合作共建數(shù)字化營銷平臺，長安汽車則探索了直播帶貨、短視頻等新型營銷手法。

而相比之下，長城汽車的技術(shù)體系升級和能源投資動作更為突出。技術(shù)方面，其打造了智能駕駛體系咖啡智駕；歷時5年斥資200億元投入打造了坦克平臺。能源方面，長城汽車旗下未勢能源、蜂巢能源分管了氫能與電能兩大未來熱點(diǎn)汽車能源；其于5月12日牽手中國石化進(jìn)行氫能源領(lǐng)域相關(guān)合作。根據(jù)規(guī)劃，其將在今年推出全球首款C級氫燃料電池SUV。

根據(jù)長城汽車此前發(fā)布的4月銷量數(shù)據(jù)，長城汽車4月銷量為91784輛，今年其累計銷量達(dá)430582輛，與疫情前的2019年同期相比增長17.11%。具體到品牌上看，哈弗仍然占據(jù)長城銷量的大頭，累計銷量達(dá)277746輛；長城皮卡位居第二，累計銷量為79588輛；歐拉與WEY累計銷量分別為38159輛、35089輛；獨(dú)立已一月的坦克則累計賣出了19823輛。

將各品牌數(shù)據(jù)與長城汽車在2019年同期（2020年疫情爆發(fā)期數(shù)據(jù)不具參考性）累計銷量進(jìn)行對比，哈弗、長城皮卡、歐拉、WEY的增長幅度分別為5.02%、25%、103.95%、3.47%。目前WEY品牌雖然由于坦克獨(dú)立而陷入銷量停滯的境地，但其也被認(rèn)為將在“咖啡系列”摩卡、瑪奇朵、拿鐵的上市之后獲得新的增長點(diǎn)。

根據(jù)長城此前發(fā)布的目標(biāo)，其在2021年銷量目標(biāo)為121萬輛，比2020年的111萬輛增加10萬輛；2022年銷量目標(biāo)為135萬輛。產(chǎn)品和品牌的多路并進(jìn)戰(zhàn)略下，長城汽車在銷售服務(wù)、營銷方面的轉(zhuǎn)型發(fā)力，能否為其銷量帶來更多的增長空間，也是業(yè)界的重要關(guān)注點(diǎn)。財報顯示，長城汽車2020年銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別同比增加5.3%、30.54%。今年一季度，其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別同比增加161%、51.45%。