馮慶艷/文 為了心儀的東西熬夜搶購的情形，正在遠去。在這個雙十一，電商平臺也變淡定了。京東不再延續(xù)參戰(zhàn)雙十一以來零點開搶的歷史，而是提前到了晚上8點。不過總交易額依然是肉眼可見的漂亮，天貓5403億，京東3491億，相比于去年的天貓4982億、京東2715億，又上了一個臺階。但是，交易額背后，消費者和商家乃至電商平臺自己，對雙十一發(fā)自內(nèi)心的熱情的流失，也同樣肉眼可見。

雙十一在消費者心中的分量正在變輕。曾經(jīng)這一節(jié)日從11月11日的“光棍節(jié)”中衍生出來，帶著自嘲戲謔又有那么點人情味，給了消費主力70、80后們青春中奮斗和裝備身心的理由。這一節(jié)日也真正從一年年暴增的交易額當中，彰顯著其流行的價值和意義。然而今年的雙十一消費者不再熬夜剁手，平臺也沒有了充斥火藥味的實時戰(zhàn)報，商家也在相關(guān)部門對“先提價后打折”、刷單等多年來的亂象警告限制下，變得安分不少。一切的表象之下，兩個漂亮的交易額數(shù)據(jù)，在人們心中的分量也跟著變輕了。

這個雙十一，還沒開始就有看衰的聲音迎面而來。有人以《李佳琦殺死了雙十一》的刷屏文章，來解讀直播帶貨風口下商家的尷尬處境，也順帶diss了一下雙十一的命運，并稱2021年的雙十一是一個分水嶺，正式走入了拐點。等到延長至20多天的雙十一鏖戰(zhàn)正式開始時，兩大頭部主播李佳琦、薇婭首戰(zhàn)以共計近200億的銷售額，在引起一片震驚體的感嘆之后，讓雙十一早年間擊中人心的低價認知，更加脆弱不堪。在此基礎(chǔ)上，有人又回憶起雙十一誕生之初的簡單粗暴的打折（打骨折）過往，一片神往之情。而在雙十一最高潮的11月11日當天，各大電商平臺遲遲不出的實時戰(zhàn)報，更是引發(fā)一陣熱議，而這天各大媒體終于找到了沒有亮點的雙十一的一個亮點——在往年的購物狂歡節(jié)的喧囂對比下，這個雙十一尤其顯得“靜悄悄”。這些聲音并不可怕，可怕的是，這些聲音發(fā)出之后，引起的大眾心中的漣漪卻是如此之大。共情度越大，越在凸顯這個雙十一的各方的疲憊心理，也在映射著這個節(jié)日在人們心中的分量正在變輕。

有著13年歷程的雙十一，是踏著移動互聯(lián)網(wǎng)風口的幸運兒，平臺、商家和消費者都給予極大的熱情來擁抱它，所有的資源都向它傾斜。然而這兩年已經(jīng)不再如此幸運了。《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》里的數(shù)據(jù)顯示，2020年底手機網(wǎng)民數(shù)量9.86億，占整體網(wǎng)民99.7%。用戶流量天花板已現(xiàn)，這就是人們所說的流量紅利殆盡的時代。消費者、商家甚至平臺，都感覺到雙十一的吸引力和魅力正在消退，此前選擇毫無疑問的擁抱它的人們，也正在流失。

這里邊的因素是復(fù)雜多變的，恐怕并非是一句互聯(lián)網(wǎng)進入強監(jiān)管時代所能解釋的清的，也跟時代背景、社會經(jīng)濟環(huán)境和90、00后等Z世代的消費趨勢緊密相關(guān)，打著“全網(wǎng)最低價”認知的直播帶貨，在中間的影響到底幾何也很難說。更重要的是，一個新事物總會有生命周期，從誕生到消亡或者演變成為新物種，總有時間節(jié)點，或早或晚，而雙十一恐怕也并不例外。