經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 清明節(jié)后第一天，曾經(jīng)做過莆田鞋的微商人士小項發(fā)現(xiàn)莆田鞋有了正式的名字：“莆田鞋”，而莆田鞋與“莆田鞋”這兩者有著天然的區(qū)別。

3月30日，莆田鞋業(yè)協(xié)會發(fā)布信息表示，“莆田鞋”集體商標的圖形部分已獲得國家知識產(chǎn)權局批準注冊。據(jù)介紹，該圖形以鞋帶為構圖創(chuàng)意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。據(jù)悉，商標中的文字還未正式獲批。

不僅如此，“莆田鞋”的天貓產(chǎn)業(yè)大店或?qū)㈤_業(yè)，“莆田鞋”4月原創(chuàng)新品或于此平臺發(fā)售。

集體商標的來龍去脈

圖片顯示，該集體商標注冊日期為2022月2月28日，有效期至2032年2月27日；核定使用商品/服務項目包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。

（圖片來自莆田鞋業(yè)協(xié)會公布消息）

該圖顯示，“莆田鞋圖形”集體商標的注冊人是莆田市鞋業(yè)協(xié)會，商標權屬于莆田市鞋業(yè)協(xié)會。

去年4月，莆田市工信局向全社會公開征集莆田鞋業(yè)集體商標名稱及標識。去年6月，“莆田鞋”集體商標初步確定，并向國家知識產(chǎn)權局商標局申報注冊。

莆田市國有資產(chǎn)投資集團有限責任公司董事長林偉新在相關短片中介紹表示，莆田鞋集體商標授權準入要滿足四個條件，一是莆田市生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè)，二是企業(yè)必須要有自主品牌，三是企業(yè)近兩年的生產(chǎn)成品鞋符合莆田鞋團體標準要求和相應的國家行業(yè)標準，四是企業(yè)要合法經(jīng)營。

為什么要申請集體商標

資料顯示，集體商標，是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

在我國，相類似的集體商標有鎮(zhèn)江香醋、安溪鐵觀音、西湖龍井、金華火腿、紹興黃酒等，產(chǎn)品類別以具有地域特色的農(nóng)作物為主。

業(yè)內(nèi)人士指出，集體商標的作用，是為組織范圍內(nèi)的品牌背書。

鞋業(yè)之于莆田，其地域特色、重要程度不言而喻。據(jù)悉，目前，莆田市共有4200多家鞋企，50萬從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億。2021年，全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙，占全省三分之一、全國十分之一，完成產(chǎn)值1311億元。

據(jù)莆田市鞋業(yè)協(xié)會介紹，創(chuàng)建“莆田鞋”集體商標，旨在從整合產(chǎn)業(yè)供應鏈、增強創(chuàng)新能力、提升品牌質(zhì)量等方面發(fā)力，圍繞“莆田鞋”集體商標，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態(tài)。

“1+N”是指，打造莆田鞋區(qū)域性品牌的同時，幫助企業(yè)一起孵化自主品牌。

據(jù)悉，莆田專門成立了名品品牌管理有限公司，作為莆田鞋集體商標獨家運營授權主體，負責莆田區(qū)域公共品牌的日常運營管理、質(zhì)量提升、宣傳推廣及市場開拓。

天眼查顯示，名品品牌管理有限公司（簡稱“名品品牌公司”）由莆田市國有資產(chǎn)投資集團有限責任公司100%持股，名品品牌公司旗下還有一家持股38.5%的莆田鞋品牌運營服務有限公司（下簡稱“莆田鞋品牌公司”）

記者在微博平臺以及抖音平臺分別進行搜索，發(fā)現(xiàn)微博上的ID“莆田鞋”以及抖音上的ID“莆田鞋來真的”運營方均為莆田鞋品牌公司。

此前，名品品牌公司董事長林勇曾透露，公司以“線上+線下”的方式拓展莆田鞋市場。其中，線上將抱團莆田自主品牌鞋企在京東京喜開設莆田鞋線上旗艦店，并開通莆田鞋抖音直播號等；線下除了位于莆田市體育中心的莆田鞋授權精品專營館，還籌備在國家5A級景區(qū)湄洲島國際旅游風景區(qū)開設品牌線下體驗店。

目前，在京東搜索“莆田鞋旗艦店”，能夠看到店鋪介紹為“莆田市政府官方指定授權店”，店鋪收藏人數(shù)在7.4萬人，產(chǎn)品價格在69元-599元之間。

值得注意的是，莆田鞋的天貓產(chǎn)業(yè)店或?qū)㈤_業(yè)。記者發(fā)現(xiàn)在“莆田鞋”的官方微博賬號上，其透露，4月“莆田鞋”新品即將發(fā)布，發(fā)售平臺為“莆田鞋”天貓產(chǎn)業(yè)大店。目前，該店還未開業(yè)。

可見，集體商標的注冊和使用，是莆田市為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而做的鋪墊。

前期的負面積累

顯而易見，過去很長一段時間，莆田鞋積累的口碑資產(chǎn)并不十分正向。莆田鞋總是與“假冒”“仿造”相掛鉤。

有曾經(jīng)做過莆田鞋的微商人士小項告訴記者，他會明確告訴消費者他售賣的鞋子是莆田貨，但行業(yè)內(nèi)有很多人以莆田貨充當正品，賣出正品的價格。

小項向記者透露，以其朋友為例，他會向外宣稱自己是某運動品牌的代購，如果有人下單，他會先將鞋子從莆田寄到上海的朋友那里，再拜托朋友將鞋子從上海寄到各地的消費者手里。

業(yè)內(nèi)的仿冒產(chǎn)品分為多檔，價格在幾十到幾百元不等，行業(yè)內(nèi)習慣將之分為“通貨”“真標”“公司級”和“純原”，等級依次提升。一般，“真標”是外觀和正品相似，主要供應電商和微商。“公司級”算是仿冒鞋中中高端的等級，用料和原廠相似，只在細節(jié)上有些許的不同。“純原”則是利用原廠的機器進行開模，用料、做工都可以和正品媲美。小項透露，像有些“純原”產(chǎn)品還能順利通過一些平臺方的真假鑒定。

這中間吸引人的是利潤，自上而下，眾多人參與分羹。比如，小項的貨源并不需要自己到安福電商城一家家“跑檔口”，而是從上家的代理處直接拿貨。代理可能合作了多家檔口，因為不同檔口擅長制作的品牌不同，大代理訂好貨以后再發(fā)給微商代理或者淘寶代理等下一級代理商。

在B站上曾有博主探訪莆田安福電商城，這是一個“夜行俠”出沒的地方，晚上12點各大檔口開始忙碌起來，博主被一位陌生人拉去一家隱匿的檔口，這樣一“拉，”這位陌生人一次能賺20元的人頭費。

再到微商層面，小項說到，“有些膽子大的微商，一雙鞋能賺到一千多元。”盈利的空間充滿著想象力，比如小項的朋友，他的鞋子定價并不固定，加上顧客的微信之后，他要先去瀏覽一下對方的朋友圈，粗略估算一下顧客的消費能力之后再給出報價。

莆田依據(jù)鞋業(yè)代工起家，伴隨供應鏈以及制鞋技術的逐漸成熟，在利潤的驅(qū)使下，“仿冒”成了“轉(zhuǎn)型成本低且暴利的捷徑”。有媒體報道，代工高端鞋利潤率為15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，而仿冒鞋的利潤可以達到代加工的三倍。

打造品牌前路不易

事實上，莆田的鞋企也曾嘗試過品牌化轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士透露，此前，莆田很多鞋企也都嘗試過創(chuàng)立自有品牌、拓展電商渠道，但由于起步晚、孵化難度大、投入成本太高，效果微乎其微。

牽一發(fā)動全身，品牌建設是一個長期工程。現(xiàn)下，莆田市正在通過多方力量摘去大家對待莆田鞋的有色眼鏡。小項也向記者透露，目前當?shù)卣畬τ谥萍偈奂俚拇驌袅Χ炔粩嗵嵘约哼€有他朋友都已關停了自己的微店。

莆田一鞋業(yè)公司負責人對于“集體商標”發(fā)表看法時表示，“我們自己去做品牌，不缺技術，不缺產(chǎn)能，我們最缺的是設計跟營銷，借助政府的支持，通過技術跟供應鏈優(yōu)勢，產(chǎn)能優(yōu)勢，來把品牌做起來。”

但這條路不易。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄向記者表示，缺乏足夠的領頭企業(yè)和領頭品牌，注冊“莆田鞋”的行為治標不治本。

可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人、優(yōu)意國際CEO楊大筠亦指出，品牌分為三個層級，國家品牌、地域品牌、企業(yè)品牌，地域品牌和國家品牌的基礎是企業(yè)品牌，一個國家和地域擁有巨大影響力的企業(yè)或者品牌越多，地域和國家知名度也相應增加。而莆田制造尚未形成“良性”的品牌“價值”共識。

楊大筠表示，首先，市場需要打造出一個公平、公正的商業(yè)環(huán)境，加強對知識產(chǎn)權的保護，重塑莆田商標的正面陽光形象。再者，培養(yǎng)莆田制造的核心競爭力，比如產(chǎn)品的研發(fā)設計和創(chuàng)意，打造充滿科技感的莆田制造，這樣才會帶來產(chǎn)業(yè)的升級。

程偉雄則指出，自主品牌之路還是需要采用市場化的手段去推動，“莆田鞋”不是地方土特產(chǎn)，需要用莆田來貼標。單純的“莆田鞋”注冊商標玩法過于單一，需要從戰(zhàn)略高度上做好品牌培育。莆田需要發(fā)動莆田運動鞋產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在做好研發(fā)與生產(chǎn)的同時，補足品牌短板，做好品牌企業(yè)的政策扶持與孵化培育工作，將目前國內(nèi)在在線電子商業(yè)的蓬勃發(fā)展作為切入點。從生產(chǎn)型向品牌型轉(zhuǎn)型不是短期目標，而是至少需要三到五年的政策扶持以及相關的優(yōu)惠、補助。

在微博官方賬號“莆田鞋”發(fā)布的一則視頻中，莆田鞋品牌公司負責人說到，“從產(chǎn)品設計上重塑‘莆田鞋’這個區(qū)域性品牌的DNA。希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會，給中國良心產(chǎn)品一個機會。”

（應受訪者要求，文中小項為化名）