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    莆田鞋“轉(zhuǎn)正”?但“負面資產(chǎn)”消除還有一段長路要走

    葉心冉2022-04-06 23:15

    經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 清明節(jié)后第一天,曾經(jīng)做過莆田鞋的微商人士小項發(fā)現(xiàn)莆田鞋有了正式的名字:“莆田鞋”,而莆田鞋與“莆田鞋”這兩者有著天然的區(qū)別。

    3月30日,莆田鞋業(yè)協(xié)會發(fā)布信息表示,“莆田鞋”集體商標的圖形部分已獲得國家知識產(chǎn)權局批準注冊。據(jù)介紹,該圖形以鞋帶為構圖創(chuàng)意,勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。據(jù)悉,商標中的文字還未正式獲批。

    不僅如此,“莆田鞋”的天貓產(chǎn)業(yè)大店或?qū)㈤_業(yè),“莆田鞋”4月原創(chuàng)新品或于此平臺發(fā)售。

    集體商標的來龍去脈

    圖片顯示,該集體商標注冊日期為2022月2月28日,有效期至2032年2月27日;核定使用商品/服務項目包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。

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    (圖片來自莆田鞋業(yè)協(xié)會公布消息)

    該圖顯示,“莆田鞋圖形”集體商標的注冊人是莆田市鞋業(yè)協(xié)會,商標權屬于莆田市鞋業(yè)協(xié)會。

    去年4月,莆田市工信局向全社會公開征集莆田鞋業(yè)集體商標名稱及標識。去年6月,“莆田鞋”集體商標初步確定,并向國家知識產(chǎn)權局商標局申報注冊。

    莆田市國有資產(chǎn)投資集團有限責任公司董事長林偉新在相關短片中介紹表示,莆田鞋集體商標授權準入要滿足四個條件,一是莆田市生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè),二是企業(yè)必須要有自主品牌,三是企業(yè)近兩年的生產(chǎn)成品鞋符合莆田鞋團體標準要求和相應的國家行業(yè)標準,四是企業(yè)要合法經(jīng)營。

    為什么要申請集體商標

    資料顯示,集體商標,是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊,專供該組織成員在商事活動中使用,以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

    在我國,相類似的集體商標有鎮(zhèn)江香醋、安溪鐵觀音、西湖龍井、金華火腿、紹興黃酒等,產(chǎn)品類別以具有地域特色的農(nóng)作物為主。

    業(yè)內(nèi)人士指出,集體商標的作用,是為組織范圍內(nèi)的品牌背書。

    鞋業(yè)之于莆田,其地域特色、重要程度不言而喻。據(jù)悉,目前,莆田市共有4200多家鞋企,50萬從業(yè)人員,產(chǎn)值超千億。2021年,全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙,占全省三分之一、全國十分之一,完成產(chǎn)值1311億元。

    據(jù)莆田市鞋業(yè)協(xié)會介紹,創(chuàng)建“莆田鞋”集體商標,旨在從整合產(chǎn)業(yè)供應鏈、增強創(chuàng)新能力、提升品牌質(zhì)量等方面發(fā)力,圍繞“莆田鞋”集體商標,打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態(tài)。

    “1+N”是指,打造莆田鞋區(qū)域性品牌的同時,幫助企業(yè)一起孵化自主品牌。

    據(jù)悉,莆田專門成立了名品品牌管理有限公司,作為莆田鞋集體商標獨家運營授權主體,負責莆田區(qū)域公共品牌的日常運營管理、質(zhì)量提升、宣傳推廣及市場開拓。

    天眼查顯示,名品品牌管理有限公司(簡稱“名品品牌公司”)由莆田市國有資產(chǎn)投資集團有限責任公司100%持股,名品品牌公司旗下還有一家持股38.5%的莆田鞋品牌運營服務有限公司(下簡稱“莆田鞋品牌公司”)

    記者在微博平臺以及抖音平臺分別進行搜索,發(fā)現(xiàn)微博上的ID“莆田鞋”以及抖音上的ID“莆田鞋來真的”運營方均為莆田鞋品牌公司。

    此前,名品品牌公司董事長林勇曾透露,公司以“線上+線下”的方式拓展莆田鞋市場。其中,線上將抱團莆田自主品牌鞋企在京東京喜開設莆田鞋線上旗艦店,并開通莆田鞋抖音直播號等;線下除了位于莆田市體育中心的莆田鞋授權精品專營館,還籌備在國家5A級景區(qū)湄洲島國際旅游風景區(qū)開設品牌線下體驗店。

    目前,在京東搜索“莆田鞋旗艦店”,能夠看到店鋪介紹為“莆田市政府官方指定授權店”,店鋪收藏人數(shù)在7.4萬人,產(chǎn)品價格在69元-599元之間。

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    值得注意的是,莆田鞋的天貓產(chǎn)業(yè)店或?qū)㈤_業(yè)。記者發(fā)現(xiàn)在“莆田鞋”的官方微博賬號上,其透露,4月“莆田鞋”新品即將發(fā)布,發(fā)售平臺為“莆田鞋”天貓產(chǎn)業(yè)大店。目前,該店還未開業(yè)。

    可見,集體商標的注冊和使用,是莆田市為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而做的鋪墊。

    前期的負面積累

    顯而易見,過去很長一段時間,莆田鞋積累的口碑資產(chǎn)并不十分正向。莆田鞋總是與“假冒”“仿造”相掛鉤。

    有曾經(jīng)做過莆田鞋的微商人士小項告訴記者,他會明確告訴消費者他售賣的鞋子是莆田貨,但行業(yè)內(nèi)有很多人以莆田貨充當正品,賣出正品的價格。

    小項向記者透露,以其朋友為例,他會向外宣稱自己是某運動品牌的代購,如果有人下單,他會先將鞋子從莆田寄到上海的朋友那里,再拜托朋友將鞋子從上海寄到各地的消費者手里。

    業(yè)內(nèi)的仿冒產(chǎn)品分為多檔,價格在幾十到幾百元不等,行業(yè)內(nèi)習慣將之分為“通貨”“真標”“公司級”和“純原”,等級依次提升。一般,“真標”是外觀和正品相似,主要供應電商和微商。“公司級”算是仿冒鞋中中高端的等級,用料和原廠相似,只在細節(jié)上有些許的不同。“純原”則是利用原廠的機器進行開模,用料、做工都可以和正品媲美。小項透露,像有些“純原”產(chǎn)品還能順利通過一些平臺方的真假鑒定。

    這中間吸引人的是利潤,自上而下,眾多人參與分羹。比如,小項的貨源并不需要自己到安福電商城一家家“跑檔口”,而是從上家的代理處直接拿貨。代理可能合作了多家檔口,因為不同檔口擅長制作的品牌不同,大代理訂好貨以后再發(fā)給微商代理或者淘寶代理等下一級代理商。

    在B站上曾有博主探訪莆田安福電商城,這是一個“夜行俠”出沒的地方,晚上12點各大檔口開始忙碌起來,博主被一位陌生人拉去一家隱匿的檔口,這樣一“拉,”這位陌生人一次能賺20元的人頭費。

    再到微商層面,小項說到,“有些膽子大的微商,一雙鞋能賺到一千多元。”盈利的空間充滿著想象力,比如小項的朋友,他的鞋子定價并不固定,加上顧客的微信之后,他要先去瀏覽一下對方的朋友圈,粗略估算一下顧客的消費能力之后再給出報價。

    莆田依據(jù)鞋業(yè)代工起家,伴隨供應鏈以及制鞋技術的逐漸成熟,在利潤的驅(qū)使下,“仿冒”成了“轉(zhuǎn)型成本低且暴利的捷徑”。有媒體報道,代工高端鞋利潤率為15%—20%,中端10%—15%,低端8%—12%,而仿冒鞋的利潤可以達到代加工的三倍。

    打造品牌前路不易

    事實上,莆田的鞋企也曾嘗試過品牌化轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士透露,此前,莆田很多鞋企也都嘗試過創(chuàng)立自有品牌、拓展電商渠道,但由于起步晚、孵化難度大、投入成本太高,效果微乎其微。

    牽一發(fā)動全身,品牌建設是一個長期工程。現(xiàn)下,莆田市正在通過多方力量摘去大家對待莆田鞋的有色眼鏡。小項也向記者透露,目前當?shù)卣畬τ谥萍偈奂俚拇驌袅Χ炔粩嗵嵘约哼€有他朋友都已關停了自己的微店。

    莆田一鞋業(yè)公司負責人對于“集體商標”發(fā)表看法時表示,“我們自己去做品牌,不缺技術,不缺產(chǎn)能,我們最缺的是設計跟營銷,借助政府的支持,通過技術跟供應鏈優(yōu)勢,產(chǎn)能優(yōu)勢,來把品牌做起來。”

    但這條路不易。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄向記者表示,缺乏足夠的領頭企業(yè)和領頭品牌,注冊“莆田鞋”的行為治標不治本。

    可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人、優(yōu)意國際CEO楊大筠亦指出,品牌分為三個層級,國家品牌、地域品牌、企業(yè)品牌,地域品牌和國家品牌的基礎是企業(yè)品牌,一個國家和地域擁有巨大影響力的企業(yè)或者品牌越多,地域和國家知名度也相應增加。而莆田制造尚未形成“良性”的品牌“價值”共識。

    楊大筠表示,首先,市場需要打造出一個公平、公正的商業(yè)環(huán)境,加強對知識產(chǎn)權的保護,重塑莆田商標的正面陽光形象。再者,培養(yǎng)莆田制造的核心競爭力,比如產(chǎn)品的研發(fā)設計和創(chuàng)意,打造充滿科技感的莆田制造,這樣才會帶來產(chǎn)業(yè)的升級。

    程偉雄則指出,自主品牌之路還是需要采用市場化的手段去推動,“莆田鞋”不是地方土特產(chǎn),需要用莆田來貼標。單純的“莆田鞋”注冊商標玩法過于單一,需要從戰(zhàn)略高度上做好品牌培育。莆田需要發(fā)動莆田運動鞋產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在做好研發(fā)與生產(chǎn)的同時,補足品牌短板,做好品牌企業(yè)的政策扶持與孵化培育工作,將目前國內(nèi)在在線電子商業(yè)的蓬勃發(fā)展作為切入點。從生產(chǎn)型向品牌型轉(zhuǎn)型不是短期目標,而是至少需要三到五年的政策扶持以及相關的優(yōu)惠、補助。

    在微博官方賬號“莆田鞋”發(fā)布的一則視頻中,莆田鞋品牌公司負責人說到,“從產(chǎn)品設計上重塑‘莆田鞋’這個區(qū)域性品牌的DNA。希望大家放下偏見,給莆田鞋一個機會,給中國良心產(chǎn)品一個機會。”

    (應受訪者要求,文中小項為化名)

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    華東新聞中心記者
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