經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 正值沖刺IPO之際,老鄉(xiāng)雞卻陷入了未給員工繳納社保的用工質(zhì)疑。
5月30日,有媒體報(bào)道稱,近三年間,老鄉(xiāng)雞累計(jì)有1.6萬名員工未繳納社保。5月31日下午,老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒發(fā)布微博回應(yīng)稱,“截止到2021年底,老鄉(xiāng)雞員工總計(jì)14503人(1033人為退休返聘),實(shí)際購買社保的有12629人,老鄉(xiāng)雞員工的實(shí)際參保率達(dá)到了93.75%。雖然有餐飲從業(yè)人員的流動(dòng)率高和部分員工對(duì)參保意愿不強(qiáng)等方面的因素。但作為老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng),沒能做到給老鄉(xiāng)雞全員所有人購買社保,我感到非常羞愧和自責(zé)。向我的所有員工和社會(huì)大眾表示深深的歉意。”
事實(shí)上,這一情況在招股書中已有所說明。招股書顯示,2021年,老鄉(xiāng)雞參保人數(shù)是12629人,未予繳納社保的員工有1874人,其中,1033人是退休返聘。
全國化擴(kuò)張
2003年,肯德基在中國的門店數(shù)量突破800家,并推出了一款標(biāo)志性的本土化風(fēng)味改造的產(chǎn)品——老北京雞肉卷,這一產(chǎn)品一直延續(xù)至今。也是在2003年,一家名為“肥西老母雞”(老鄉(xiāng)雞前身)的中式快餐門店在合肥開業(yè)。19年過去,在肯德基門店已經(jīng)超越8000家的時(shí)候,“中式快餐第一股”仍缺位,成長(zhǎng)至超過1000家門店的老鄉(xiāng)雞向上述稱號(hào)展開沖刺。
5月19日,老鄉(xiāng)雞向上交所遞交招股書。招股書顯示,2019年-2021年,老鄉(xiāng)雞的營(yíng)業(yè)收入分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元;歸母凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元。
招股書顯示,公司擁有991家直營(yíng)門店、82家加盟門店。疫情持續(xù)的這兩年多時(shí)間,老鄉(xiāng)雞的門店由2019年年末的769家增長(zhǎng)至2021年年末的1073家。從增量來看,除了加密在安徽市場(chǎng)的門店外,上海、湖北、江蘇、深圳等省外市場(chǎng)的拓展也貢獻(xiàn)了增量。
但是,近兩年新成立的省外子公司的經(jīng)營(yíng)狀況不甚理想,浙江、廣東、北京、河南等多地的多家子公司陷入虧損,合計(jì)虧損達(dá)1.62億元。以浙江老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司為例,其2021年凈利潤(rùn)-1390元,老鄉(xiāng)雞(北京)餐飲有限公司2021年凈利潤(rùn)-2022萬元。
早在2017年就已經(jīng)涉足的江蘇、湖北市場(chǎng),仍未實(shí)現(xiàn)盈利。招股書顯示,江蘇、湖北的子公司2021年分別虧損3899萬元、3842萬元。
擴(kuò)張盈利問題正擺在老鄉(xiāng)雞面前。事實(shí)上,相較西式餐飲的本土化探索,中式餐飲更加需要直面的是本地化口味的改造,這一要求更加細(xì)化。品牌定位專家、紅箭頭品牌營(yíng)銷公司總經(jīng)理張健向記者表示,至今還未有真正意義上的全國性中式快餐品牌,其中一個(gè)很大的制約因素是——口味本地化。倘若要取得全國市場(chǎng)的勝利,產(chǎn)品需要符合本地口味,這一要求,對(duì)于中式餐飲來講非常重要。在這方面,湖南和四川的餐飲比較有優(yōu)勢(shì),“辣味”和“麻辣味”已經(jīng)被驗(yàn)證是全國性口味,接受度普遍高。
沙利文分析師王子倫則指出,很多地方性的餐飲品牌專注本地消費(fèi)者,并且用較低的單價(jià)來維持相對(duì)較高的客流。所以對(duì)于老鄉(xiāng)雞這樣的大型連鎖中式快餐品牌,如何用一套標(biāo)準(zhǔn)化的菜品占領(lǐng)全國市場(chǎng)是一個(gè)問題,如何建立壁壘,防止后來者打價(jià)格戰(zhàn)也是品牌會(huì)面臨到的一個(gè)問題。
不過對(duì)于當(dāng)下老鄉(xiāng)雞的全國化擴(kuò)張之路,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,省外市場(chǎng)的虧損不必過于擔(dān)憂。張健表示,一方面,老鄉(xiāng)雞的確受到疫情的影響,導(dǎo)致客流較少。另外一方面,老鄉(xiāng)雞在省外的影響力還未完全建立。
接下來的內(nèi)功
老鄉(xiāng)雞全國化的擴(kuò)張還將加速推進(jìn)。招股書顯示,老鄉(xiāng)雞未來將在全國重點(diǎn)區(qū)域新開700 家店。但目前安徽地區(qū)在占據(jù)超七成營(yíng)收的基礎(chǔ)上,進(jìn)軍新市場(chǎng),老鄉(xiāng)雞的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?
老鄉(xiāng)雞在招股書中表示,在餐飲企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者圖新求變的當(dāng)下,品牌與文化成為餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
自從2020年年初,“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的視頻引起廣泛關(guān)注以后,老鄉(xiāng)雞就頻繁出現(xiàn)在熱搜席位上,包括土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、每天發(fā)布的“咯咯噠”的微博運(yùn)營(yíng)等。
王子倫表示,當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化以及擁有高質(zhì)量的菜肴已經(jīng)幾乎成為每一家餐飲企業(yè)共有的必須條件,餐飲企業(yè)想要脫穎而出,還需要更加深入人心的品牌知名度和品牌文化傳輸。
從當(dāng)前老鄉(xiāng)雞品牌的擴(kuò)張成績(jī)單來看,其品牌知名度的打開還需要一段路。
除此之外,餐飲企業(yè)的內(nèi)功修煉還在于產(chǎn)品力、標(biāo)準(zhǔn)力、管理力在內(nèi)的多個(gè)方面。頭豹研究院的餐飲報(bào)告顯示,上述三者是中式連鎖快餐企業(yè)成功的核心要素。
談及餐飲品牌內(nèi)功修煉的方向,王子倫表示,首先品牌需要有較好的營(yíng)銷能力來擴(kuò)大品牌的影響力。其次,品牌也應(yīng)要做到適當(dāng)?shù)谋就粱淖儭T僬撸瑪U(kuò)張的速度與成本的平衡也是至關(guān)重要的一點(diǎn)。通常來說,擁有比較完善的流程化、規(guī)模化的體系是能夠保證擴(kuò)張速度的同時(shí),降低成本的好方法之一。
根據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù),2020年中國餐飲連鎖化率達(dá)15%,和餐飲連鎖化率已經(jīng)達(dá)到54%和49%的美國和日本相比有較大的提升空間。
頭豹研究院的報(bào)告指出,除了中餐的需求多元化外,供應(yīng)鏈水平落后也是中國餐飲行業(yè)連鎖化程度低的因素之一。目前餐飲行業(yè)整體存在上游過于分散,供應(yīng)鏈長(zhǎng),冷鏈物流普及率低等問題。中央廚房、冷鏈運(yùn)輸和食材基地等設(shè)施需要持續(xù)升級(jí)。
種種掣肘因素,也使得投資者較為關(guān)注餐飲品牌在這些方面的破局能力。王子倫表示,對(duì)于餐飲連鎖品牌來說,打造品牌自己的中央廚房和冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)、創(chuàng)建上下游的鏈接資源和利用數(shù)字信息化科技技術(shù)等都可以成為他們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化、連鎖化方面的降本增效的方式。這些也是考量一家餐飲品牌投資標(biāo)的的一個(gè)重要因素。
老鄉(xiāng)雞方面,根據(jù)招股書,老鄉(xiāng)雞本次在上交所上市,擬募資12億元,用于華東總部建設(shè)、新增餐飲門店以及數(shù)據(jù)信息化升級(jí)。老鄉(xiāng)雞在招股書中表示,老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目有助于提升公司中央廚房產(chǎn)能規(guī)模;新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目有助于完善全國門店布局;數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目有助于強(qiáng)化公司智能化管理水平。
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