李光斗/文
今年雙十一無疑是這個(gè)國(guó)人購物狂歡節(jié)從誕生以來最“低調(diào)”的一年,沒有主播敲鑼打鼓喊“買它”,沒有平臺(tái)你爭(zhēng)我奪發(fā)戰(zhàn)報(bào),甚至大家都很默契的連場(chǎng)觀和最終成交額都沒有公布。
是數(shù)據(jù)難看不敢發(fā)?還是不愿做出頭鳥?不少商家和平臺(tái)給出的回答是,打破銷售記錄已經(jīng)不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn),要為用戶提供更多價(jià)值。
今年的雙十一顯然已經(jīng)成為這個(gè)電商購物節(jié)的分水嶺,過去的集中狂歡方式一去不返,價(jià)格戰(zhàn)也將變換方式,在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變,消費(fèi)者越來越理性的當(dāng)下,平臺(tái)和商家需要重新思考如何從量變到質(zhì)變,從一年轟炸一兩次到歲月靜好、細(xì)水長(zhǎng)流和消費(fèi)者建立更持久鞏固的關(guān)系。
雙十一大促靜悄悄,GMV戰(zhàn)報(bào)沒人發(fā)
今年雙十一最直觀的一個(gè)變化就是,主播們紛紛從喊“買它”到不斷提醒“理性購物”,消費(fèi)者除了比價(jià),還得先問一句,“能發(fā)貨嗎?”
能明顯感覺到平臺(tái)大促跑得越來越吃力,一方面都不敢太張揚(yáng)高調(diào),另一方面也都在想方設(shè)法努力提高銷量。比如搞更多分播間,由助播們輪番上場(chǎng)拉長(zhǎng)銷售時(shí)間,提前做預(yù)售等等。
這么多年下來,消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了提前十天半月看直播、付定金,商家、平臺(tái)和主播也推出各種消費(fèi)主題,比如美妝節(jié)、母嬰節(jié)、家電節(jié)、湊單專場(chǎng)等等來不斷吸引用戶。由于近一兩年其他的娛樂形式像看電影、逛游樂場(chǎng)等變少,看直播成了大眾日常消遣的一種流行方式。這樣一來,每天刷刷直播,今天買一件,明天買一件,長(zhǎng)時(shí)期下來發(fā)現(xiàn)也買了不少。
由于消費(fèi)方式從過去短時(shí)間集中爆發(fā)到現(xiàn)在慢慢被拉平,消費(fèi)者有更多時(shí)間逛、對(duì)比、思考,自然就不會(huì)再像以前那樣沖動(dòng)下單。
這些年商家和平臺(tái)不斷推出各種復(fù)雜的游戲規(guī)則,目的還是希望促進(jìn)消費(fèi)者多購買,比如像平臺(tái)內(nèi)可以跨商家滿300減50等玩法,就可以用有吸引力的產(chǎn)品順便帶動(dòng)買買其他小零碎,多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)。
拼單、囤貨依然是把價(jià)格降下來的主要方式,不過這種方式已經(jīng)開始越來越不被消費(fèi)者接受了,尤其是一二線城市,家庭人數(shù)越來越少,獨(dú)居人群越來越多,除非特殊時(shí)期,囤太多東西根本用不完。不玩花樣直接讓利消費(fèi)者的方式是商家未來必然要思考的。
今年還有一點(diǎn)值得注意的是,物流問題再次遭遇前所未有的考驗(yàn),發(fā)貨遲滯耗光了消費(fèi)者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消費(fèi)者手中,他們大概率會(huì)無情選擇取消訂單,更令商家扎心的是,那些已發(fā)未到的商品被一鍵退貨,商家還得聯(lián)系物流攔截退回,真是賠了夫人又折兵。
所以今年我們看到更多商家選擇碩果僅存的官方郵政快遞發(fā)貨,就算它慢,也總算還是能把商品發(fā)出去,最大程度減少了訂單被取消的風(fēng)險(xiǎn)。
如何在不確定中尋找確定性,如何讓消費(fèi)者看見并選擇你的商品,如何讓你的商品更值得消費(fèi)者等待,是這個(gè)雙十一帶給商家的新考題。
消費(fèi)趨勢(shì)新變化
在平臺(tái)方面,抖系入局電商時(shí)間不長(zhǎng),卻一騎絕塵,捧出一批主播,也捧紅一批抖品牌。今年雙十一也有一個(gè)新現(xiàn)象,就是在抖音平臺(tái)發(fā)展起來的頭部直播間如羅永浩、東方甄選等紛紛入駐淘寶,開啟雙平臺(tái)官方直播模式,連逐漸淡出臺(tái)前的羅永浩也親自出馬,現(xiàn)身多場(chǎng)重要的直播大場(chǎng)。
淘寶和抖音之間互相滲透、破壁,背后的原因還是一場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn),固粉和拉新兩條腿走路。
兩家有不同的商業(yè)邏輯,純賣場(chǎng)式淘寶是人找貨,興趣電商抖音是貨找人,對(duì)于賣家來說,淘寶巨大的用戶數(shù)在這,當(dāng)然要來蹭蹭流量,而在抖音上,也能獲取精準(zhǔn)用戶,從公域到私域建立更強(qiáng)的品牌粘性。
本次羅永浩的直播間深度綁定脫口秀,邀請(qǐng)了李誕、徐志勝等多位脫口秀演員;東方甄選繼續(xù)走學(xué)習(xí)路線;新開播的劉畊宏和他的妻子王婉霏的直播間則定位運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域,講解運(yùn)動(dòng)知識(shí)和健康飲食。這類操作不一定會(huì)立刻拉高直播間的GMV,但一定會(huì)吸引更多來自不同緯度的人群,熟悉抖音直播的人一定經(jīng)常聽到主播問一句話,新進(jìn)直播間的粉絲扣個(gè)1。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,拉新顯得格外重要。
在產(chǎn)品方面,創(chuàng)新還是拉動(dòng)消費(fèi)的最有力武器,寵物、玩具、戶外、珠寶已經(jīng)成為“新四大金剛”行業(yè)。過去一年,這四大領(lǐng)域誕生了超過400個(gè)細(xì)分類目,其中358個(gè)品牌銷售額破億,3000多個(gè)品牌銷售額破千萬。截止到今年11月10日,天貓雙十一跑出了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的新趨勢(shì)品類。
從消費(fèi)者方面來說,更多年輕人消費(fèi)觀從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”,過去我們說在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候,超短裙和高跟鞋現(xiàn)象就會(huì)涌現(xiàn),反觀現(xiàn)在,消費(fèi)者越來越關(guān)注的是自身的愉悅和健康,小圈層社交和自我愉悅的需求將會(huì)持續(xù)旺盛。
在今年的雙11活動(dòng)中,海爾空調(diào)就主打健康空氣賽道。雙11期間,海爾空調(diào)堅(jiān)持以價(jià)值取勝,主打高品質(zhì)、高能效、健康化空調(diào)產(chǎn)品,引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)。
早在10月20日,海爾空調(diào)就啟動(dòng)了雙11活動(dòng),通過洗空氣空調(diào)、幻彩套系和雷神者Ⅱ睡眠空調(diào)等3大除菌艙系列新品,為用戶提供高品質(zhì)的空氣體驗(yàn)。與此同時(shí),海爾空調(diào)還推出不限品牌“全民洗空調(diào)”活動(dòng),為新老用戶提供高品質(zhì)的健康空氣體驗(yàn)。11月10日,海爾空調(diào)在京東平臺(tái)上線“劍走新風(fēng),大話智趣”海爾空調(diào)·智趣試練大會(huì)場(chǎng)景體驗(yàn)云眾播。在云眾播中,海爾空調(diào)帶領(lǐng)網(wǎng)友一一試練空調(diào)品質(zhì):極速制熱、不開窗也能換新風(fēng)的海爾雷神者新風(fēng)空調(diào);布藝彩殼設(shè)計(jì)的海爾幻彩空調(diào);全屋衡溫舒適的卡薩帝銀河空調(diào);為年輕人精準(zhǔn)定制的Leader旋翼音樂耳機(jī)空調(diào),為用戶升級(jí)看得見、摸得著的健康好空氣。
從量的競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)
平臺(tái)不發(fā)成交額戰(zhàn)報(bào),品牌自播日常化,消費(fèi)者不囤貨、不花冤枉錢將會(huì)是常態(tài)。
今年有兩大值得品牌關(guān)注的現(xiàn)象,一是抖音平臺(tái)自播日常化,二是李佳琦聯(lián)合B站的綜藝《所有女生的offer2》出圈。
我們通常把2019年定義為電商直播元年,這一年爆發(fā)了直播帶貨大潮。但今年有意思的是,抖音上有一批大網(wǎng)紅跟MCN公司解綁了,因?yàn)楹芏嗳硕际呛灱s三年,到期不續(xù)單飛了,這給各方帶來不確定性。既然跟主播合作存在種種風(fēng)險(xiǎn),很多商家早就開始自播積累能量,目前,抖音平臺(tái)的品牌自播已經(jīng)相當(dāng)成規(guī)模,別看很多直播間在線人數(shù)不多,但都是精準(zhǔn)用戶,品牌自己跟用戶建立了溝通,銷量相當(dāng)可觀。
品牌自播日常化在很大程度上消解了雙十一大促的勢(shì)能,也降低了品牌綁定大主播的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
抖音今年大張旗鼓捧出來的一批抖品牌,不是雙十一專屬,是平臺(tái)長(zhǎng)線戰(zhàn)略。
另外,李佳琦聯(lián)合B站的推出的綜藝《所有女生的offer2》出圈了,這個(gè)合作看似是李佳琦在跟各大品牌方瘋狂砍價(jià),但更大的意義卻是增強(qiáng)品牌宣傳效應(yīng),把品效合一又往前推進(jìn)了一步。
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