觀點(diǎn)概述：

# 國內(nèi)的酒店市場構(gòu)造跟金字塔一樣，最大那部分一定是下沉在底部。

# 所謂輕管理就是管得少，而管得少自由度就高。如何管得少還能提供更多的價(jià)值是關(guān)鍵。

# 從產(chǎn)品角度說，中高端酒店未來的機(jī)會在于更具特色、有調(diào)性的差異化。但不管怎樣打造差異化，最后還是回歸到住宿體驗(yàn)本身。

歷經(jīng)了上半年酒店業(yè)低谷期后，行業(yè)在下半年逐漸迎來修復(fù)。據(jù)最新披露的三季報(bào)來看，國內(nèi)頭部酒店企業(yè)的營業(yè)數(shù)據(jù)正逐漸向好。

挑戰(zhàn)依然存在，作為商業(yè)模式高度依賴于人口流動的行業(yè)，酒店業(yè)的復(fù)蘇仍然面臨著諸多不確定因素。但市場往往如此，直線賽道上每個(gè)人都能加速，而下行周期里如何先手布局才是拉開差距的關(guān)鍵。

“所以我們現(xiàn)在會從兩個(gè)方面布局戰(zhàn)術(shù)，一是生存，二是抓住未來發(fā)展的核心要素。”首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)對市場始終持有積極態(tài)度，在他看來，復(fù)蘇只是“時(shí)間上的問題”。

于是，在和孫堅(jiān)的交談中，我們的話題更多投向了行業(yè)和遠(yuǎn)方。

消費(fèi)水平持續(xù)升級，疫情之后即有望迎來強(qiáng)烈反彈，同時(shí)也對消費(fèi)行業(yè)提出了更高要求。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級趨勢不變，中等收入人群擴(kuò)大持續(xù)為產(chǎn)品升級提供基礎(chǔ)。另一邊，重點(diǎn)城市人口流動的減少反過來推動酒店行業(yè)下沉節(jié)奏加快，低線城市消費(fèi)潛力有望得到釋放。

出于對未來的洞察，首旅如家全面加碼中高端產(chǎn)品，并形成多條差異化明顯的品牌線。第三季度，首旅如家新開店279家，其中新開中高端酒店63家，占比22.58%，同比提升1.04個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，以經(jīng)濟(jì)型酒店起家的首旅如家借助標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力，加速實(shí)現(xiàn)下沉市場拓展。第三季度，首旅如家新開輕管理酒店193家，占比69.18%。

“酒店市場的構(gòu)造是金字塔型。”孫堅(jiān)指出，行業(yè)結(jié)構(gòu)造就了首旅如家同樣是金字塔式布局的產(chǎn)品線配置。左手發(fā)力中高端產(chǎn)品，右手拓展下沉市場，首旅如家以數(shù)量龐大的經(jīng)濟(jì)型酒店作為整個(gè)商業(yè)版圖的規(guī)模基礎(chǔ)，而少數(shù)量的中高端酒店則用于創(chuàng)造更大的品牌影響力。

孫堅(jiān)將體量龐大的國內(nèi)酒店市場濃縮概括為“城市縱深”，從一線城市到四五線城市的梯次分布讓酒店業(yè)的發(fā)展有了更大想象空間。

今年全球酒店集團(tuán)規(guī)模排行榜中，國內(nèi)前三的酒店依然保持在全球前十之列。孫堅(jiān)感慨說，國內(nèi)用20年走到了國外可能需要100年才能達(dá)成的行業(yè)規(guī)模。但在規(guī)模之外，孫堅(jiān)坦言，未來酒店行業(yè)將要用20年甚至更長的時(shí)間去補(bǔ)上關(guān)于“精細(xì)度”這一課。

【對話】

“三年萬店”的規(guī)模考量

經(jīng)觀：今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)格局變化日深，首旅如家在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上是否有所調(diào)整？

孫堅(jiān)：兩年前我們制定集團(tuán)“十四五規(guī)劃”時(shí)，戰(zhàn)略方向還是比較明確的。第一專注于住宿領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展中高端的產(chǎn)品，著手開始布局高端以及休閑度假的產(chǎn)品。其次，進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字化的科技能力建設(shè)。

戰(zhàn)略層面變化不大，戰(zhàn)術(shù)上會不斷調(diào)整。市場上一些變化會影響到階段性的投入，原來可能是全力投入，如今我們可能要考慮到生存時(shí)間，就會把投入比例降到40%或60%。

對于首旅如家這樣相對頭部的企業(yè)來說，會從兩個(gè)方面看，第一是生存，這個(gè)角度來說我們是謹(jǐn)慎的，現(xiàn)金流上我們要求足夠維持最起碼兩年以上，這是基本的判斷。其次是提前布局未來發(fā)展的核心要素，包括客戶、產(chǎn)品和商業(yè)模式以及人才方面和數(shù)字化組織的能力。

經(jīng)觀：為何會選擇下沉市場，是怎樣的契機(jī)下提出了“三年萬店”的策略目標(biāo)？

孫堅(jiān)：從商業(yè)模式來說，首旅如家最早是做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的直營模式，經(jīng)過了一段時(shí)間的積累，通過直營模式在產(chǎn)品、運(yùn)營體系、管理組織系統(tǒng)等方面建立起標(biāo)準(zhǔn)化能力。基于此，我們才決定用輕資產(chǎn)的方式，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的加盟模式去發(fā)展規(guī)模。

另一個(gè)角度看，之所以下沉也是取決于對國內(nèi)市場構(gòu)成的判斷。要成為一家全國性企業(yè)，就必須是全域布局的概念。

國內(nèi)的酒店市場構(gòu)造跟金字塔一樣，最大那部分一定是在底部。整個(gè)中國一線城市只有四個(gè)，二線城市幾十個(gè)，而三到五線城市則是超過了兩千個(gè)。以這兩千個(gè)三到五線城市來計(jì)算，每個(gè)地方有五個(gè)店，總規(guī)模就能達(dá)到一萬家。換句話說，北上廣深哪怕每個(gè)城市布局一千家店也只有四千家店，而事實(shí)上，一個(gè)城市布局一千家店是不可實(shí)現(xiàn)的。

因此從商業(yè)的擴(kuò)張邏輯來說，下沉是必須的。結(jié)合這兩個(gè)維度去看，通過能力的聚集再釋放，實(shí)現(xiàn)輕管理模式，通過一二線城市在品牌的影響力，再通過三四五線城市觸達(dá)到更多的布局領(lǐng)域，這是商業(yè)的一些基本邏輯和規(guī)律。

經(jīng)觀：下沉主要還是出于規(guī)模擴(kuò)張的考慮，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，行業(yè)集中度會不會進(jìn)一步提升？這個(gè)過程中，首旅如家的機(jī)會在哪？

孫堅(jiān)：擴(kuò)張肯定是主要的方向，但會基于市場情況可能在速度上會有所調(diào)整。

國內(nèi)酒店企業(yè)目前還是以自身擴(kuò)張為主，真正意義上大的收并購還不是非常豐富。集中度會有提升，行業(yè)每每下行周期，特別是在下行周期的底部，龍頭企業(yè)總是會比別人多一點(diǎn)市場整合機(jī)會，待到進(jìn)入上升期就會產(chǎn)生質(zhì)的變化。

我們能看到，這一輪周期里很多小酒店因?yàn)榻?jīng)營的問題會退出這個(gè)市場，這種退出對于大的酒店集團(tuán)來說就是一個(gè)機(jī)會，同樣也是頭部企業(yè)下沉市場，并輸出管理經(jīng)營能力的好機(jī)會。

但另一方面我們需要認(rèn)清楚國內(nèi)外的市場區(qū)別。中國地大物博，盡管今天和歐美相比行業(yè)集中度沒那么高，但是單體總量已經(jīng)很大了，中國前三的酒店集團(tuán)在世界上已經(jīng)進(jìn)入到前十。地大物博的國情造就了另一個(gè)很重要的特征——城市縱深。中國有一線到五六線城市，國外沒有這樣的城市縱深。

經(jīng)觀：您說國內(nèi)酒店企業(yè)還是以自身擴(kuò)張為主，首旅如家有考慮通過收并購去擴(kuò)張規(guī)模嗎？

孫堅(jiān)：比較少，這和行業(yè)格局有關(guān)。一方面是剛剛提到的“城市縱深”，這很大程度上決定了酒店行業(yè)會出現(xiàn)市場體量龐大，但分散的格局。

另外，縱覽酒店行業(yè)發(fā)展史，中國只用了大約25年的時(shí)間走到“萬店規(guī)模”，而在國外可能需要花70到80年的時(shí)間才能走到這一階段，所以我們會出現(xiàn)幾個(gè)龍頭跑得很快，但是后面出現(xiàn)斷層的情況，小而散的酒店企業(yè)非常多。

行業(yè)不形成梯次分布，要并購就會比較困難。當(dāng)一家企業(yè)已經(jīng)到達(dá)五六千家店的體量，就很難再去對那些只有二三十家店的企業(yè)做收并購，這筆賬算不過來。當(dāng)前的行業(yè)格局，頭部基本穩(wěn)定，也有大量小而散的企業(yè)，但真正中間層并不多，這就導(dǎo)致收并購缺少了一定的市場空間。

經(jīng)觀：這種迅速擴(kuò)張的模式會面臨哪些挑戰(zhàn)？

孫堅(jiān)：迅速復(fù)制一定是依靠標(biāo)準(zhǔn)化，相對的，就會很難做精。由于各個(gè)地區(qū)有不同的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好，南方和北方、沿海和內(nèi)陸之間各有不同。因此，中國酒店行業(yè)的理想狀態(tài)應(yīng)該是出現(xiàn)一批區(qū)域性的酒店管理公司，來對每一個(gè)區(qū)域進(jìn)行深耕。這樣可以把深度、精細(xì)度做得更好，但是我們目前是先走了大和快，還沒有走到專和精。

我們用了20年的時(shí)間做到國外可能需要100年才能達(dá)到的規(guī)模，未來我們肯定是要花10年甚至20年來補(bǔ)上精細(xì)化這一課。

拋開疫情的影響，我認(rèn)為酒店行業(yè)的規(guī)模發(fā)展空間到2025年就基本形成定局。2025年以后的20年里，就是要做顆粒度、專業(yè)度和精細(xì)度的事情，就像房地產(chǎn)也是一樣的，先是規(guī)模，然后再到如今的要求打造品質(zhì)住宅。

輕管理模式AB面

經(jīng)觀：很多機(jī)構(gòu)在做研究分析時(shí)都對首旅如家的輕管理表示認(rèn)可，您如何理解酒店的輕管理模式？

孫堅(jiān)：這是一種投入減少，回報(bào)增加的商業(yè)模式。酒店有了一定規(guī)模后，便從只為自己打工到不斷建立核心能力，特別是中臺的專業(yè)和數(shù)字化能力，進(jìn)而向整個(gè)行業(yè)去輸出，這就是輕管理模式，這種模式可以幫助整個(gè)行業(yè)提升平均水平。而作為能力的擁有者，也將從中獲得一定的回報(bào)，這種商業(yè)模式從能力建立、能力輸出再到實(shí)現(xiàn)回報(bào)，是個(gè)遞進(jìn)的過程。

經(jīng)觀：在您看來，這種模式在推進(jìn)過程中最難的一環(huán)在哪，首旅如家是如何應(yīng)對的？

孫堅(jiān)：所謂輕管理就是管得少，而管得少自由度就高，如何管得少還能提供更多的價(jià)值是關(guān)鍵。

具體來說包括，如何管得少的情況下還能提升經(jīng)營，節(jié)約成本，甚至在未來為客戶創(chuàng)造更多附加值。這不是砸了錢就OK的，構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)體系和運(yùn)營管理體系，我認(rèn)為是最難的一環(huán)。首旅如家也在不斷地試錯和總結(jié)，我們通過差不多六年的摸索，不斷從嘗試、反省、優(yōu)化，到今天才算是基本入門，確立了一套可以復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理流程和手段。

經(jīng)觀：管得少的情況下，首旅如家具體會從哪些方面幫助加盟企業(yè)進(jìn)行提升？

孫堅(jiān)：通過一系列的數(shù)字化平臺和管理系統(tǒng)，企業(yè)一加入，我們就能很直觀地提升他們的獲客和銷售能力，比如通過首旅如家可以幫助他們嫁接到更大的外部平臺。

其次，我們會對他們?nèi)藛T進(jìn)行培訓(xùn)，增加專業(yè)服務(wù)能力。另外，通過數(shù)字化手段協(xié)助他們解決包括排班、費(fèi)用管理等環(huán)節(jié)的問題。根據(jù)評估，每個(gè)加盟的酒店都可以獲得15%-20%的經(jīng)營提升，這就是價(jià)值所在。而除了基礎(chǔ)的線上系統(tǒng)和線下專業(yè)培訓(xùn)外，未來我們還可以創(chuàng)造更多新的價(jià)值，有規(guī)模后我們可以做更低成本的集中采購，這是單店或者小規(guī)模酒店企業(yè)自己很難做到的。

各項(xiàng)能力再細(xì)化下去就更多了，總體來說，我們會在經(jīng)營能力、成本控制能力、專業(yè)服務(wù)能力、酒店管理能力、員工培養(yǎng)能力等幾個(gè)大方面去幫助加盟酒店提升。

經(jīng)觀：中小型酒店希望得到提升，那首旅如家對于加盟商的選擇是否會有一個(gè)反向篩選的標(biāo)準(zhǔn)？

孫堅(jiān)：這是必須的，對于加盟商的考察和選擇，我們有一套多維度的評估標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目自身是評估審核的第一要素，重點(diǎn)在消防條件、安全隱患等。其次，企業(yè)的經(jīng)營主體是否是規(guī)范、信用經(jīng)營。考察過關(guān)才會成為我們選擇的合作對象。

經(jīng)觀：規(guī)模上有無限制？

孫堅(jiān)：規(guī)模上我們比較靈活。事實(shí)上，四五十間房的夫妻店反而是下沉中我們經(jīng)常遇到的。這個(gè)商業(yè)模式的市場需求非常之大，國內(nèi)三四五線城市的單體酒店和中小酒店占比接近70%。我們通過六年的沉淀和準(zhǔn)備，也是為了能夠更好地進(jìn)入這個(gè)市場。

酒店標(biāo)準(zhǔn)化與差異化

經(jīng)觀：擴(kuò)張過程中，首旅如家會如何配置各個(gè)產(chǎn)品線的比重？

孫堅(jiān)：市場是金字塔型的，產(chǎn)品條線的合理比例配置一定也是金字塔型的。具體來說，品類布局和品牌影響力分別是正金字塔和倒金字塔兩種類型。

從數(shù)量上說，經(jīng)濟(jì)型占大多數(shù)，中高端和高奢的依次遞減。但如果從品牌影響力來說，首旅如家更多是在中高端酒店發(fā)力，畢竟越是奢華的品牌影響力越大。首旅如家是選擇先做大，再做精做細(xì)，這是比較明確的方向。

經(jīng)觀：首旅如家怎么應(yīng)對經(jīng)濟(jì)型、中高端和奢華酒店不同產(chǎn)品之間的能力跨越？

孫堅(jiān)：經(jīng)濟(jì)型酒店依托于標(biāo)準(zhǔn)化，至于說高端奢華的品牌怎么做，不同的企業(yè)有不同的理解。在首旅如家看來，不同產(chǎn)品需要具備不同的管理能力，所以高端和奢華產(chǎn)品，首旅如家可能更多是通過引入專業(yè)合伙人的方式去做。比如2019年我們和凱悅進(jìn)行合作，在高端酒店產(chǎn)品線中打造了逸扉酒店這一代表作；2021年又邀請了前奢華酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)人劉晨軍先生，主要負(fù)責(zé)做高端和奢華類酒店。首旅如家希望通過專業(yè)化精細(xì)化的合伙人模式，打造全域全系列產(chǎn)品，專業(yè)的人在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)專業(yè)突破，最后再構(gòu)成一個(gè)更具有核心競爭力的酒店管理集團(tuán)。

經(jīng)觀：不同類型的產(chǎn)品未來的機(jī)會在哪里？

孫堅(jiān)：從產(chǎn)品角度說，中高端酒店未來的機(jī)會在于更具特色，有調(diào)性的差異化。

經(jīng)濟(jì)型和舒適型產(chǎn)品需要的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而高端奢華酒店的消費(fèi)人群則是各方面都看重高品質(zhì)。唯獨(dú)中高端人群是最不穩(wěn)定的，有高端的消費(fèi)欲望，又有自己所謂的個(gè)性要求，產(chǎn)品的多樣性會在中高端層級形成，比如有人喜歡日式，有人喜歡歐美風(fēng)格的，也有人喜歡東方禪藝的，要求多了多樣性會增加。

經(jīng)觀：經(jīng)濟(jì)型酒店依靠標(biāo)準(zhǔn)化，而中高端產(chǎn)品則需要更具特色，首旅如家會如何打造這種差異化？

孫堅(jiān)：相對于首旅如家這樣大體量的公司來說，差異化其實(shí)比較難，因?yàn)樗欢ㄊ且砸?guī)模化作為第一選擇，更多會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性。在中高端領(lǐng)域，我們會采用一種產(chǎn)品集群化的方式去打造。

什么概念呢？經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品，用“如家”一個(gè)品牌可以拓展三四千家酒店，這是標(biāo)準(zhǔn)化和整體化的。但是在中高端如果總規(guī)模要做一千家，那可能需要打造五個(gè)品牌，每個(gè)品牌本身只有兩百家酒店，而這五個(gè)品牌之間則是會有產(chǎn)品風(fēng)格、消費(fèi)人群定位以及場景內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面的差異。

這就是所謂“產(chǎn)品集群化”，換句話說，盡管中高端會細(xì)分出具有差異化的不同條線，但在每個(gè)子品牌內(nèi)部還是會走標(biāo)準(zhǔn)化路線。

目前首旅如家旗下的建國鉑萃主打東方藝術(shù)特色，建國璞隱則是禪藝、中式的，建國扉縵是側(cè)重健康環(huán)保生活的，和頤至尚酒店是智能時(shí)尚的等等，針對不同的消費(fèi)者需求，我們也有差異化的產(chǎn)品來組成集群，共同為中高端消費(fèi)者服務(wù)。

但事實(shí)上不管怎么打造差異化，萬變不離其宗，最后還是回歸到住宿本身，要能為客戶提供優(yōu)質(zhì)良好的住宿體驗(yàn)。