年終歲末，隨著圣誕新年氣氛越來越濃厚，各大品牌都計劃在關(guān)鍵的購物季（從美國的感恩節(jié)慶祝活動到圣誕節(jié)和中國新年）期間，加大對客戶的營銷和推廣力度。而在主攻出海業(yè)務(wù)的廣告科技公司The Trade Desk（以下簡稱TTD）看來，在紛繁的廣告營銷市場中，如何幫助品牌獲得影響力，進而贏得消費者的信賴，是推動購物季營銷轉(zhuǎn)化之外，更值得探討的話題。

TTD成立于2009年11月，2016年在納斯達克股票交易所上市, 目前市值曾一度高達500億美元，在全球獨立廣告科技公司中排名第一。此前，TTD委托調(diào)研公司YouGov進行的《搶灘北美：2022假日購物季營銷洞察》顯示，今年的美國假日季消費市場為中國品牌帶來了巨大的營銷機會——55%受訪美國消費者對購買中國品牌產(chǎn)品持開放態(tài)度，假日消費的回暖對中國品牌是一個絕佳的機會。

“美國假日購物季已成為中國出海企業(yè)在全球經(jīng)濟不確定環(huán)境下尋求增長的一個機會點。”對此，TTD 中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示，“中國品牌完全可以從上述發(fā)現(xiàn)中獲得信心，充分利用程序化廣告的精準定位與全渠道覆蓋能力，贏得消費者的信賴，推動營銷轉(zhuǎn)化，抓住今年假日季中的增長機會。”

吳昱霖在加入TTD之前，是資生堂數(shù)字營銷戰(zhàn)略合作總監(jiān)，之前還曾在尼爾森市場營銷優(yōu)化及零售研究和騰訊廣告事業(yè)群擔(dān)任主管。作為職業(yè)經(jīng)歷覆蓋第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、媒體和企業(yè)方的廣告人，吳昱霖幾乎經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代中國數(shù)字營銷、品牌戰(zhàn)略和零售市場研究的多個發(fā)展階段，既有對廣告行業(yè)痛點的敏感嗅覺，也有希望通過技術(shù)途徑商業(yè)化才能解決這些問題的期待。直到2021年，在前同事引薦下她接觸到了TTD。

吳昱霖形容TTD的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)是廣告行業(yè)的“喚醒時刻”。“相比于傳統(tǒng)廣告營銷模式(低買高賣)，TTD 程序化平臺提供的‘連接’服務(wù)代表的是（廣告生態(tài)的）‘未來’。”她說，“TTD平臺的出現(xiàn)，把廣告的買和賣合理地連接起來。將廣告位與需求合理地對接。讓這個市場更加合理。”

數(shù)字化技術(shù)、算法及其背后的商業(yè)邏輯是TTD 業(yè)務(wù)的基石，當任意廣告位均可被數(shù)字化、標準化、具有真實不可篡改性——這些成就了一個面向未來的程序化廣告技術(shù)體系，對傳統(tǒng)廣告運行模式、服務(wù)和整個生態(tài)產(chǎn)生革命性的影響——就像“點石成金”一樣，顛覆了傳統(tǒng)意義上的“買賣”關(guān)系，賦予了其公開透明的交易屬性。2021年6月，吳昱霖加盟TTD，希望利用數(shù)據(jù)定向及實時優(yōu)化技術(shù)，幫助中國品牌通過全球化營銷走向世界。

如果以TTD的發(fā)展歷程為依據(jù)去試著理解程序化廣告的精髓：公開、透明、公平。會發(fā)現(xiàn)TTD其實是家專注數(shù)字營銷的科技公司。程序化廣告是指使用自動計算系統(tǒng)和復(fù)雜算法在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。簡單而言就是將開放互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場（相對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的封閉廣告網(wǎng)絡(luò)）中的各種廣告資源匯攏在一起，提供給廣告主進行選擇。

“我們的理念就是把廣告的買和賣能夠最合理的聯(lián)系起來，把廣告的買和賣結(jié)合，實時匹配需求和供給。假設(shè)你打開某個流行的視頻APP，在開機的那1/10秒時間內(nèi)，我們的系統(tǒng)可以透過公開數(shù)據(jù)分析辨別用戶畫像，然后在需求庫里尋找對應(yīng)的廣告，通過實時競價系統(tǒng)來篩選廣告主，這背后由TTD的人工智能平臺Koa支撐。” 吳昱霖說。

相比于傳統(tǒng)廣告投放模式，TTD 程序化平臺提供的“連接”服務(wù)背后，是技術(shù)的支撐。技術(shù)作為TTD的核心競爭力，并非只是技術(shù)的變化或創(chuàng)新，TTD比較硬核的在精神，與那些粗狂的買量模式不同——TTD通過為客戶提供一個自助式SaaS服務(wù)技術(shù)的平臺，讓市場來決定廣告的交易價格。

這既是TTD向行業(yè)發(fā)出的一個“少數(shù)派”宣言：線上數(shù)字營銷，需要公開透明。也是TTD帶給市場的價值，通過技術(shù)加持，塑造了程序化采購全新的商業(yè)模式，即“打造更加透明、公正、自由開放的廣告交易市場”。

11月9日發(fā)布的TTD第三季度財報顯示，該公司當季營收同比增長31%，至3.95億美元，比市場預(yù)期高出800萬美元。2022年,TTD成為獨立第三方廣告平臺收入來源最大的廣告平臺之一，在全球獨立營銷技術(shù)服務(wù)商中位列第一。Statista的數(shù)據(jù)顯示,2021年,全球數(shù)字廣告市場規(guī)模達4655億美元,預(yù)計2026年市場規(guī)模將達到6831億美元,期間復(fù)合增長率為7.9%。幾年內(nèi)，廣告行業(yè)將成為全球為數(shù)不多的年總支出超過1萬億美元的行業(yè)之一。其中三分之二以上會投入在數(shù)字廣告上，并會有越來越多的比例是采用程序化廣告交易方式。

TTD增長背后的推動力，是程序化廣告的需求規(guī)模和95%以上的客戶留存率。吳昱霖對此十分篤定，“我覺得TTD的存在代表著這個行業(yè)的未來。” 她說。

在中國，TTD的業(yè)務(wù)始于2020年，但早在2017年，TTD已在上海注冊了法人實體,同時開設(shè)搭建工程師團隊,主要做數(shù)據(jù)科學(xué)底層的工程建設(shè),如平臺本地化，包括與本地平臺的接入以及數(shù)據(jù)合法合規(guī)和等保評估等等。

吳昱霖和TTD中國業(yè)務(wù)拓展團隊的主要工作，是依托TTD全球225個合作伙伴的數(shù)據(jù)市場, 幫助中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)擴大品牌影響力,精準觸達海外受眾。“服務(wù)中國企業(yè)‘出海’是我們目前專注的業(yè)務(wù)。”但她并不否認，服務(wù)中國企業(yè)從產(chǎn)品需求到品牌需求是一個艱難的過程。“因為花錢買流量賺快錢的時代已經(jīng)過去了。國內(nèi)數(shù)字營銷的市場教育剛剛開始。品牌營銷并非短期行為，經(jīng)營品牌則是‘長期主義者的工作’。”

但她更相信，現(xiàn)在是TTD和中國‘出海’企業(yè)最好的時代。一方面，出海廣告主愈加重視品牌影響力，期望通過合適的媒體渠道與投放策略，在獲得效果轉(zhuǎn)化的同時，樹立品牌在海外市場的形象。另一方面，智能電視（Connected TV, CTV）的崛起正成為廣告主觸達受眾的重要渠道。調(diào)研表明，在流媒體平臺上投放廣告是中國出海品牌吸引美國消費者的一種經(jīng)濟有效的方式。

《搶灘北美：2022假日購物季營銷洞察》調(diào)研顯示，盡管面臨通脹壓力，但與2021年相比，今年的假日季中大多數(shù)美國人無論是為朋友家人購買禮物（58%），還是為自己和家中添置物品（56%），預(yù)計都將有相同甚至更多的花費。調(diào)查進一步發(fā)現(xiàn)，超過二分之一的美國消費者（55%）愿意在這個假日季購買中國品牌的產(chǎn)品，包括服飾與飾品、玩具游戲和周邊收藏品、家居生活類產(chǎn)品。此外，興趣愛好（如樂器）與文具類、移動與小型電子設(shè)備類、消費電子類產(chǎn)品，以及線上游戲亦深受消費者追捧。

公開資料顯示，目前，小米等國內(nèi)頭部智能手機廠商都是TTD的用戶。“伴隨著中國企業(yè)出海，幫助中國的產(chǎn)品不是因為低價，而是因為品牌而被海外市場和消費者接受。我覺得我們正在做很了不起的事。” 吳昱霖說。但這還只是開始，正如TTD在企業(yè)文化中提到的“We're only 2% of the way through our mission”。

訪談：

沈建緣：TTD在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展情況如何？

吳昱霖:我覺得TTD的創(chuàng)始人是非常高瞻遠矚的，和很多跨國公司進入中國市場先做銷售不同，TTD剛進中國的時候是先把產(chǎn)品做好，不僅是頁面的本地化。因為中國的環(huán)境跟海外不一樣的生態(tài)。所以與中國媒體合作伙伴的接入需要特別的本地化過程。還有中國的數(shù)據(jù)合作伙伴也是中國獨有的廣告生態(tài)，另外數(shù)據(jù)和隱私保護的合規(guī)等，都需要一套完全本地化的開發(fā)團隊，保證我們的業(yè)務(wù)符合國內(nèi)運作的要求。產(chǎn)品OK了，我們才開始在中國運營。

我們的發(fā)展策略中，幫助中國“出海”企業(yè)建立品牌是我們比較核心的業(yè)務(wù)。像小米的手機，科沃斯的掃地機器人等等，都需要品牌力的提升，我們會跟這些企業(yè)合作，幫他們?nèi)ビ|達他們想要的海外目標市場。通過TTD覆蓋全球的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，幫助這些企業(yè)投放他們的品牌廣告。我們希望和中國的所有出海品牌一起，把中國品牌的故事講好，從只是產(chǎn)品“出海”到在海外市場把品牌打響。

沈建緣：現(xiàn)在企業(yè)出海在廣告投放中有哪些變化？

吳昱霖：當我與客戶或合作伙伴交流，他們基本上會投效果廣告。就是投出去一塊錢就要讓消費者在亞馬遜網(wǎng)站或者其他資源站上或瀏覽、或加購購物車，或購買，這叫做效果廣告。這種效果廣告看似務(wù)實，其實也可以說是比較短視的，因為它并沒有一個品牌構(gòu)建的理念。它存在的目的就是要消費者點擊。這件事情不能說是錯的，但當品牌發(fā)展一定程度的時候，花錢買流量的方式就行不通了。因為賺快錢時代已經(jīng)過去了，對很多品牌來說，這種傳統(tǒng)買流量的方式真的已經(jīng)不夠，因為這種類型的廣告是沒有辦法幫助企業(yè)建立品牌的。

品牌要怎么建立？要在不同的渠道，用較長的時間跟消費者去溝通品牌理念，甚至承擔(dān)社會責(zé)任。所以我們會跟那些相對比較有這方面的想法的品牌主更多地合作，比如說像小米等手機廠商，他們比較注重建立自己的品牌，同時也是出海企業(yè)中的佼佼者。

沈建緣：為什么出海是TTD中國業(yè)務(wù)主要的收入來源？

吳昱霖：TTD在設(shè)計長期戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，第一步希望先滿足中國企業(yè)的出海需求，不僅因為海外的資源，海外的媒體覆蓋是我們最強勢的一部分，也是因為這是中國企業(yè)最需要幫助的地方。所以我們第一步會選擇先服務(wù)企業(yè)出海。而且我們認為，從2020年開始到未來的三五年都是中國企業(yè)出海最好的時代。中國有太多好的產(chǎn)品，需要用大膽的正確的方式跟消費者溝通。TTD在中國，有能力幫助中國出海品牌去做品牌營銷，去跟西方的消費者溝通品牌價值。

當然，直到新的渠道新的模式、新的形態(tài)成熟以后，新的技術(shù)準備好以后，我們第二步可能也會順理成章地開拓國內(nèi)市場，因為國內(nèi)的增長規(guī)模是非常大的。

沈建緣：現(xiàn)在國內(nèi)的市場教育工作完成了嗎？

吳昱霖：我覺得才剛剛起步，尤其這三年疫情，品牌建設(shè)的需求才真正爆發(fā)。很多企業(yè)愿意將一部分預(yù)算用于建立品牌。

當然教育的過程也很辛苦，因為建立品牌不是一件短視的事情，需要一個長期主義的經(jīng)營之道，只有抱著長期經(jīng)營理念的企業(yè)才愿意真的花錢去建品牌。我們跟第三方調(diào)研機構(gòu)Kantar在去年年底也做了一個白皮書，叫做《以品牌之力助力中國品牌出海》，結(jié)果顯示：當品牌資產(chǎn)在持續(xù)性提高的時候，每做一波降價或促銷，能夠獲得的收入會更多。所以長期持續(xù)地提升品牌力，對企業(yè)來說是一件非常重要的事情。我也希望有更多的品牌方可以以長期化的理念去經(jīng)營他們的品牌。我們也想幫助國內(nèi)的好企業(yè)做好品牌力的建設(shè)，講好品牌故事，去建立一個長期的、健康的品牌。當消費者購買中國企業(yè)的產(chǎn)品不是因為價格低廉，而是基于中國品牌知名度，是我們最希望看到的。當然，這需要有很多的人一起做努力。

沈建緣：《搶灘北美：2022假日購物季營銷洞察》報告的背景是什么？

吳昱霖：這個報告正是為了服務(wù)中國企業(yè)出海，針對每年第四季度西方社會非常重要的購物季，幫助中國企業(yè)做好營銷。報告顯示，服飾玩具，電子設(shè)備（比如手機）、消費電子類、游戲等等是歐美消費者愿意購買的品類。令人高興的是，這些品類也恰好是他們愿意購買的中國品牌的品類。這樣的吻合對我們中國的出海品牌來說就是巨大的生意機會。

我們建議品牌主們做跨設(shè)備投放，因為我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)北美消費者跟中國不大一樣，中國消費者們大部分時間都是在手機上，北美消費者則花時間在非常多不同的設(shè)備上，所以我們建議品牌方用多渠道的方式去觸達他的目標消費者。特別的，在北美智能電視滲透率已經(jīng)達86%，智能電視是用來傳播品牌故事的一個很好的渠道。

沈建緣：TTD服務(wù)的中國出海企業(yè)哪些是在全球都很少看到的類型？

吳昱霖：游戲出海是整個出海行業(yè)里面最大的龍頭之一。除了日韓，中國游戲是出海中規(guī)模最大的。游戲客戶以前主要投效果廣告，因為他很注重下載量。但這兩年我們發(fā)現(xiàn)很多大的游戲廠商開始投品牌廣告。慢慢我們會看到游戲企業(yè)開始做品牌類營銷，角色扮演類，策略類等游戲也開始在大屏上投廣告，游戲品牌的宣傳也越來越多了。

沈建緣：對于那些處在不同發(fā)展階段的廣告主來說，有什么區(qū)別化的投放方式？

吳昱霖：大規(guī)模的品牌和小規(guī)模的品牌都需要做品牌廣告，因為品牌力是一個長期建設(shè)的過程。但如果覺得要生意要達到多少個億才開始投品牌廣告，我覺得這個想法不成熟。品牌一定是一個長期投放的過程，一個是長期教育的溝通。你的生意和你的品牌力之間它一定是一個組合拳的關(guān)系。做一個品牌必須以產(chǎn)品和品牌同時跟消費者溝通。

要敢于跟消費者溝通產(chǎn)品背后代表的價值和理念是什么，要用好的故事，好的素材，好的傳播渠道，在優(yōu)質(zhì)的媒體環(huán)境下，把故事講給你的目標消費者聽。我很希望能夠在接下來的幾年的時間里，陪伴國內(nèi)的這些品牌主廠商把品牌宣傳和品牌教育這件事情做得越來越實在。能夠做好這件事在我看來是很了不起的。因為不僅要提供技術(shù)，還要有熱情和使命感。