歲末年初,卡西歐、費(fèi)列羅、立白、海爾、林氏家居、芝華仕等品牌如何借勢(shì)確定提效?
時(shí)光流轉(zhuǎn),倏忽之間 2022 已然畫上句號(hào)。天貓雙旦禮遇季的熱度還未過(guò),CNY 年貨節(jié)也還在繼續(xù),將「送禮」消費(fèi)的熱情推向新的高峰。
春節(jié),是國(guó)人一年到頭的心靈寄托,也是傳統(tǒng)節(jié)日中最典型的大促營(yíng)銷時(shí)刻,消費(fèi)者的儀式感、情感、社交屬性都達(dá)到了頂峰。因此,如何在這一重要節(jié)點(diǎn)與用戶產(chǎn)生情感共振,成為商家沖刺虎年最后一波爆發(fā)的關(guān)鍵所在。
基于對(duì)歲末節(jié)點(diǎn)「人貨場(chǎng)」的洞察,聚焦?jié)M載「心意」的送禮場(chǎng)景,阿里媽媽通過(guò)三大經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,助力品牌搶贏歲末節(jié)點(diǎn)生意增長(zhǎng)的確定性:「引力魔方」提升人群流轉(zhuǎn)效率,加速心意人群拉新轉(zhuǎn)化;「萬(wàn)相臺(tái)」確保貨品熱度進(jìn)階,多場(chǎng)景投放打造心意爆款;「品牌專區(qū)」解鎖創(chuàng)意,加強(qiáng)心意場(chǎng)景下情感溝通。同時(shí),在創(chuàng)意互動(dòng)、數(shù)智能力、場(chǎng)景營(yíng)銷、品類經(jīng)營(yíng)四大方向全面升級(jí),以科學(xué)的策略和產(chǎn)品能力助力品牌提效增收。
海爾、林氏家居、芝華仕、卡西歐、費(fèi)列羅、立白等品牌在天貓雙11、雙12結(jié)束后,在CNY再次攜手阿里媽媽,在圣誕、元旦和春節(jié)三大歲末節(jié)點(diǎn)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)。在阿里媽媽歲末三大關(guān)鍵動(dòng)作的助力下,搶占節(jié)點(diǎn)心意先機(jī),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的轉(zhuǎn)化提效,收獲歲末生意增長(zhǎng)確定性。
01
刷新「年貨」想象力
撬動(dòng)年輕用戶精神世界
傳統(tǒng)年貨類目中,人們很少會(huì)想起家居產(chǎn)品,為什么?最核心的原因在于人。以前,過(guò)年買土特產(chǎn)、買名牌,是上一代長(zhǎng)輩人群心智的年貨好物。物質(zhì)基礎(chǔ)的提升,性格、興趣、行為成為引導(dǎo)年輕消費(fèi)者的「律動(dòng)基因」,他們開始自己定義什么是過(guò)年最合適的「好東西」。
隨著人群的拓展和產(chǎn)品的豐富,年貨的定義在不斷擴(kuò)容,邊界越來(lái)越模糊,比如家居用品、數(shù)碼家電等都被年輕人們列入了「年貨」清單。
芝華仕讀懂了新消費(fèi)人群的心意,關(guān)注到城市上班族歲末回老家,都希望借此機(jī)會(huì)為家里的長(zhǎng)輩送上健康,為家人和自己的生活帶來(lái)一些改變。
基于這一洞察,芝華仕主打健康送禮心智,用「頭等艙同款體驗(yàn)」吸引用戶注意,在阿里媽媽引力魔方的幫助下,精準(zhǔn)找到心意人群——中高產(chǎn)年輕客群,實(shí)現(xiàn)前臺(tái)流量曝光和人群的多層次觸達(dá),擊中了年輕用戶對(duì)于追求美好生活的價(jià)值需求,收獲新客人群資產(chǎn)的快速積累。
把握了年輕人的喜好,在一定程度上就等于抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。
結(jié)合直播場(chǎng)域的立體式感官呈現(xiàn),海爾在歲末節(jié)點(diǎn)攜手多位熱門梗王開啟直播脫口秀,營(yíng)造直至人心的「幽默感」,將年輕化營(yíng)銷玩出新高度,同時(shí)通過(guò)阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃,配合站內(nèi)品牌專區(qū)、品牌特秀、萬(wàn)相臺(tái)等數(shù)智產(chǎn)品工具,持續(xù)放大品牌影響力,實(shí)現(xiàn)心智種草。
期間,海爾借助品牌專區(qū)將心意展現(xiàn),有效加深與消費(fèi)者情感鏈接。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,品專能提升自然搜索、推薦、直播的轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%—120%,優(yōu)化商業(yè)搜索與推薦的投產(chǎn)比約60%—200%。針對(duì)歲末提效需求,品專聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷IP和站外營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)「品專+N」策略,助力品牌完成站內(nèi)搜索卡位。
無(wú)論營(yíng)銷方式如何迭代,能否打動(dòng)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者感知到品牌的真誠(chéng)與走心,這點(diǎn)非常重要。芝華仕、海爾均運(yùn)用阿里媽媽營(yíng)銷工具,洞察年輕消費(fèi)者的需求,尋找契合年輕人語(yǔ)境的溝通方式和營(yíng)銷策略,推動(dòng)目標(biāo)用戶心智轉(zhuǎn)化,這是它們歲末確定提效的關(guān)鍵之舉。
02
經(jīng)營(yíng)如細(xì)水長(zhǎng)流
「心意」則需潛移默化
相比起過(guò)年買家電家具,買食品倒是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的年貨范疇。對(duì)于食品行業(yè)而言,CNY年貨節(jié)是商家在全年節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)役,需要不斷拓展新的人群。
在節(jié)日氛圍、送禮需求的加持下,享譽(yù)全球的意大利巧克力品牌費(fèi)列羅迅速感知消費(fèi)者心意,創(chuàng)設(shè)豐富適用場(chǎng)景,搭配多重營(yíng)銷策略,精心打造「新春金運(yùn)禮盒」進(jìn)行禮贈(zèng)心智人群定投,營(yíng)造喜慶的年貨創(chuàng)意氛圍,加深與目標(biāo)消費(fèi)群體交互,提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。
品牌在大促收獲新的增長(zhǎng)突破,離不開前期的科學(xué)蓄力。費(fèi)列羅今年 9 月上市的黑巧聯(lián)合天貓小黑盒進(jìn)行了新品首發(fā),在直通車渠道通過(guò)搜索關(guān)鍵詞挖掘消費(fèi)者的貨品需求,收獲了收藏加購(gòu)迅速提升的確定提效,最大化承接新品上市的聲量,在雙11、雙12大促中收獲實(shí)現(xiàn)爆發(fā)并沉淀了人群資產(chǎn),為年貨節(jié)蓄力,在12月21日達(dá)人直播間中,黑巧當(dāng)天坑產(chǎn)超 380 萬(wàn),整體在雙旦禮遇季中位列巧克力行業(yè)銷售 TOP1。
費(fèi)列羅通過(guò)阿里媽媽數(shù)智驅(qū)動(dòng),對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)蓄水與深度觸達(dá),提升了人貨場(chǎng)匹配能力,背后離不開引力魔方的助力。針對(duì)品牌歲末經(jīng)營(yíng)需求,為幫助商家定向轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群資產(chǎn),阿里媽媽引力魔方帶來(lái)了升級(jí),通過(guò)人群方舟「全鏈路人群拉新 + 給定預(yù)算精選高潛人群 + 多元?jiǎng)?chuàng)意吸引注意力」的能力,以及定向轉(zhuǎn)化、寶藏場(chǎng)景新計(jì)劃等歲末新玩法,為品牌年末高效經(jīng)營(yíng)、打透精準(zhǔn)人群賦能。
除了食品行業(yè),重內(nèi)容種草、重爆款拉新的快消行業(yè)也會(huì)借勢(shì)「合家歡」的春節(jié)節(jié)點(diǎn),加入到年貨大軍。已經(jīng)擁有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌力,作為中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的立白,如何借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷讓老客復(fù)購(gòu)和新客拓展都更上一層樓?借勢(shì)歲末「心意」玩出「新意」,在多元化心意場(chǎng)景下組合布局,立白以系列定制化貨品組合,在年輕人群中開啟走心種草。
立白通過(guò)福滿箱過(guò)年產(chǎn)品全家福闡釋【新春還得是立白】、迷你春節(jié)對(duì)聯(lián)提噱頭刺激轉(zhuǎn)化、撲克牌滿足團(tuán)聚歡慶場(chǎng)景、立白新春機(jī)票放好禮立白帶你回家過(guò)年等,借助春節(jié)營(yíng)銷熱度傳遞立白品牌溫度,提升立白品牌好感度及年輕人群滲透率。
同時(shí),立白在站內(nèi)通過(guò)超級(jí)直播為造勢(shì)引流,結(jié)合品牌特秀和超級(jí)互動(dòng)城等阿里媽媽工具多維度、高頻詞深度觸達(dá)消費(fèi)人群,再運(yùn)用引力魔方歲末升級(jí)能力以及直通車、萬(wàn)相臺(tái)等配合投放,作為承接回流渠道,完成整體消費(fèi)鏈路閉環(huán)。基于全域聯(lián)動(dòng)破圈,截至圣誕節(jié)當(dāng)天,立白新增品牌人群超 1 億,其中新客占比超 60%。
03
創(chuàng)造「節(jié)日」場(chǎng)景
有儀式感比什么都重要
將共情融入到經(jīng)營(yíng)的每時(shí)每刻,只有這樣才能構(gòu)建品牌與用戶雙向奔赴的引力場(chǎng),將用戶的「消費(fèi)意向」轉(zhuǎn)化為「消費(fèi)行為」。
為打開與年輕用戶的青春對(duì)話,在歲末之際,卡西歐CASIO攜手阿里媽媽打造了具備蓬勃發(fā)展力量的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài),締造與消費(fèi)者的情感鏈接,完成了一場(chǎng)品牌與用戶的雙向奔赴。
12月16日,卡西歐開啟天貓超級(jí)品牌日,在直播間為G-SHOCK潮流代言人王鶴棣舉辦慶生Party,打造儀式感滿滿的營(yíng)銷活動(dòng),千萬(wàn)流量的加持,結(jié)合站內(nèi)超級(jí)短視頻投放、引力魔方、直通車等數(shù)智產(chǎn)品能力,卡西歐在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)景等不同維度持續(xù)發(fā)力,助力G-SHOCK打爆,實(shí)現(xiàn)歲末終極爆發(fā)。
CASIO將CNY大促的價(jià)值定義為營(yíng)造一場(chǎng)儀式,以代言人營(yíng)銷持續(xù)釋放品牌價(jià)值,不斷感知消費(fèi)者熱愛(ài),那么營(yíng)銷效果自然迥然不同。從2018 年CASIO與天貓超級(jí)品牌日開啟首次合作至今,每年玩法的推陳出新為 CASIO持續(xù)賦能,助推線上營(yíng)銷能力突飛猛進(jìn)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的力量,足以穿透時(shí)光的屏障,為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期利好,「天貓品牌日」活動(dòng)對(duì)CASIO 目標(biāo)用戶具有持續(xù)吸引力,逐漸沉淀為CASIO極具代表性與強(qiáng)大影響力的營(yíng)銷活動(dòng)之一。
靠創(chuàng)新營(yíng)銷出圈的還有林氏家居。林氏家居在今年官宣王一博為「品牌全球代言人」,并推出明星同款「怎么坐都可椅」。在歲末心意場(chǎng)景,洞察到歲末節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者情感升溫特點(diǎn),以及家庭空間從居住功能向社交、治愈等多重屬性功能轉(zhuǎn)變的趨勢(shì),林氏家居結(jié)合UD、品牌特秀、萬(wàn)相臺(tái)、超級(jí)探店拉新等數(shù)智產(chǎn)品能力,以「椅子穿衣計(jì)劃」TVC 傳遞溫情、爆款暖情年前到家、冬日限定聯(lián)名款沙發(fā)套首發(fā)的系列打法,在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)景等不同維度持續(xù)發(fā)力,一站式多場(chǎng)景鏈路覆蓋,助力明星產(chǎn)品打爆。
作為林氏家居歲末收獲確定性提效的核心工具之一,萬(wàn)相臺(tái)在延續(xù)全場(chǎng)景覆蓋、100%智能投放等能力基礎(chǔ)上加碼升級(jí),更高效鏈接消費(fèi)人群,加速心意貨品打爆,收獲生意增長(zhǎng)。
作為開年生意的第一站,年貨節(jié)不僅是過(guò)去一年消費(fèi)擴(kuò)容之后的歲末呈現(xiàn),更是新一年消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻。在每個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn),阿里媽媽都和品牌站在一起,幫助與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振,帶來(lái)確定提效,推高閾值,沖刺生意新高峰。
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