經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 馬自達(dá)與梁家輝之間的“世紀(jì)恩怨”，以一種神奇的方式達(dá)成了“和解”。

在1997年上映的香港電影《黑金》中，著名演員梁家輝飾演的幫派人物周朝先的一段臺(tái)詞讓人記憶深刻：我們坐的都是奔馳、Rolls-Royce（勞斯萊斯），你坐馬自達(dá)，怪不得你會(huì)塞車！你坐馬自達(dá)，你根本沒有資格來參加這個(gè)會(huì)。

影片中，周朝先面對(duì)一位前來開會(huì)但因塞車而遲到的“手下”，說出了上面的話。周朝先這位“有頭有臉”的幫派大哥，傳神地總結(jié)了馬自達(dá)在汽車品牌“鄙視鏈”中的地位。此后，這段臺(tái)詞被網(wǎng)友奉為經(jīng)典，并逐步演變成了用來戲謔馬自達(dá)的網(wǎng)絡(luò)段子。

另有坊間傳言，馬自達(dá)方面對(duì)此表達(dá)了強(qiáng)烈的反對(duì)，并將梁家輝和電影制片方告上了法庭，要求賠償損失。此事無從考究。由于近幾年馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)不溫不火，網(wǎng)友們又開始議論“都怪梁家輝”。

解鈴還須系鈴人。在近日由長(zhǎng)安馬自達(dá)舉辦的粉絲盛典上，梁家輝作為CX-50行也新車的代言人現(xiàn)身活動(dòng)舞臺(tái)，并親口“打破僵局”：我們坐的都是馬自達(dá)，都是賽車，你不坐馬自達(dá)，怪不得你塞車！在香港，馬自達(dá)叫‘萬事得’，我希望每個(gè)人都能擁有一臺(tái)馬自達(dá)。

已經(jīng)65歲的梁家輝，在長(zhǎng)安馬自達(dá)的營(yíng)銷活動(dòng)安排下，正式“改口”20年多前由自己扮演的一個(gè)角色的臺(tái)詞。這對(duì)馬自達(dá)來說，成功引起了一波營(yíng)銷話題，但是不是能夠成為品牌打破市場(chǎng)僵局的一記妙招？

馬自達(dá)在華發(fā)展正面臨困境。作為馬自達(dá)目前唯一的在華合資企業(yè)，長(zhǎng)安馬自達(dá)正嘗試多種方式改變處境，包括對(duì)產(chǎn)品開啟降價(jià)、新式營(yíng)銷、轉(zhuǎn)型電動(dòng)化。

從“價(jià)值銷售”到大幅降價(jià)

最新上市的新款馬自達(dá)3昂克賽拉，相較老款官降最高達(dá)3萬元，其中1.5L入門車型僅售8.99萬元，即便是2.0L車型最低也只要9.99萬元。作為合資A級(jí)車型的昂克賽拉，這一售價(jià)與自主品牌車型相差無幾。

馬自達(dá)一向以特立獨(dú)行、不妥協(xié)的面目示人。在技術(shù)研發(fā)上，對(duì)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的堅(jiān)持讓其獲得“偏執(zhí)狂”的評(píng)價(jià)。與豐田、本田等日系品牌不同，馬自達(dá)一直走的是“小而美”的發(fā)展路線，其高層曾宣稱“全世界只要有2%的消費(fèi)者認(rèn)可馬自達(dá)汽車足矣”。

正因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)份額的野心不大，馬自達(dá)產(chǎn)品在定價(jià)上一直強(qiáng)調(diào)“價(jià)值銷售”。2019年上海車展期間，時(shí)任馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)渡部宣彥接受媒體采訪時(shí)表示，馬自達(dá)堅(jiān)持“價(jià)值銷售”，不會(huì)采取降價(jià)銷售的措施，不打價(jià)格戰(zhàn)。

“長(zhǎng)期以來馬自達(dá)堅(jiān)持不降價(jià)，主要依托的是馬自達(dá)的商業(yè)品牌力、公眾口碑形象等。馬自達(dá)的價(jià)格策略之所以有很強(qiáng)的剛性，跟其戰(zhàn)略思維下認(rèn)為隨波逐流的降價(jià)不利于品牌培養(yǎng)和市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展有直接關(guān)系。”獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

雖然馬自達(dá)的官方價(jià)格長(zhǎng)期堅(jiān)挺，但其“價(jià)值銷售”在經(jīng)銷商終端不斷動(dòng)搖。根據(jù)馬自達(dá)經(jīng)銷商發(fā)布過的各類促銷信息，在大幅官降的新款昂克賽拉上市前，老款昂克賽拉終端優(yōu)惠已達(dá)2萬-3萬元。

近日，北京某馬自達(dá)4S店銷售人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，新款昂克賽拉入門車型客戶量較少，但不是純粹的花瓶車型，廠家有排產(chǎn)，可以訂購。

數(shù)據(jù)顯示，2021年馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為18.4萬輛，同比下降14.3%。2022年，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量約10.4萬輛，同比下降21.43%。今年上半年，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷量約3.21萬輛，同比下降49.42%。

在陳佳看來，馬自達(dá)多年來在全球積累的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)是有一定價(jià)值的，但如今其市場(chǎng)策略已落后。無論老牌合資大廠，還是新能源新晉玩家，都正面臨生死存亡考驗(yàn)，在自家產(chǎn)品力、品牌力無法對(duì)標(biāo)競(jìng)品、無法支撐自主定價(jià)的情況下，以價(jià)格換份額就成為馬自達(dá)最后的選擇。

除了既有車型大降價(jià)，馬自達(dá)的全新車型也采用了高性價(jià)比策略。今年5月，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-50行也上市，共推出2.0L/2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的6款車型，售價(jià)15.98萬-20.68萬元。目前，日系合資品牌2.5L的SUV普遍在20萬元以上，而CX-50行也2.5L車型起售價(jià)僅為17.58萬元。

此外，近日有馬自達(dá)經(jīng)銷商推出了“7折起廠家特供，阿特茲最高優(yōu)惠6.56萬元”的促銷活動(dòng)，作為一款中型車，馬自達(dá)6阿特茲2.0L藍(lán)天豪華版由18.98萬元降至13.29萬元。除了阿特茲，CX-4也最高降價(jià)5萬元。

反用“網(wǎng)絡(luò)梗”，制造話題營(yíng)銷

無論是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，還是對(duì)于經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定而言，面對(duì)銷量持續(xù)下滑的局面，馬自達(dá)急需要一次士氣提振。此次長(zhǎng)安馬自達(dá)簽約代言人梁家輝就極具話題性，幫助馬自達(dá)獲得了一波難得的輿論關(guān)注。

6月25日，2023長(zhǎng)安馬自達(dá)粉絲盛典開幕，馬自達(dá)CX-50行也車型的代言人梁家輝登臺(tái)亮相。梁家輝代言CX-50行也的官圖上寫道：“人生的路，走下去，總能有不塞車的方向”。

如果將馬自達(dá)在華的發(fā)展比喻成一場(chǎng)賽車比賽，近年來銷量不斷走低的馬自達(dá)就猶如在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到了“塞車”。邀請(qǐng)梁家輝擔(dān)任車型代言人，既是一次雙方的“握手言和”，對(duì)于品牌聲量的提振也有幫助。

長(zhǎng)安馬自達(dá)目前的中方掌舵人是鄧智濤。資料顯示，鄧智濤2022年9月才調(diào)任長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁，此前他曾擔(dān)任長(zhǎng)安歐尚汽車副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理。鄧智濤在操盤歐尚的商轉(zhuǎn)乘轉(zhuǎn)型時(shí)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)導(dǎo)入二次元、元宇宙等因素，成功打造了歐尚年輕的品牌形象。

這一次，鄧智濤與梁家輝同臺(tái)與觀眾互動(dòng)，梁家輝也不斷為馬自達(dá)加油鼓勁。馬自達(dá)與梁家輝的段子，是年輕人喜聞樂見的“網(wǎng)絡(luò)梗”之一，而如今在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”，吸引了不少年輕用戶的關(guān)注。

長(zhǎng)安馬自達(dá)近期表示，當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)，年輕的消費(fèi)者已成為未來十年的消費(fèi)主力，他們正引領(lǐng)汽車消費(fèi)觀念的進(jìn)化。馬自達(dá)打造“身心合一、充滿活力”的汽車產(chǎn)品，能滿足年輕消費(fèi)者“不止于車”的生活態(tài)度與需求。

向長(zhǎng)安借力，惡補(bǔ)電動(dòng)化

在整個(gè)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化滲透率快速攀升的當(dāng)下，抓不住電動(dòng)汽車就難言能持續(xù)贏得年輕消費(fèi)者。太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)目前在中國(guó)市場(chǎng)唯一一款純電車型CX-30EV今年5月只賣出5輛，1-5月累計(jì)銷量也僅為334輛。“過去十年馬自達(dá)這樣的日系車企對(duì)中國(guó)新能源汽車戰(zhàn)略理解不深，對(duì)中國(guó)新能源汽車工業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景信心不足，對(duì)合資品牌技術(shù)支持力度始終不夠。為了拿新能源積分裂變出的所謂‘新電動(dòng)車型’，適得其反，流失商業(yè)口碑的同時(shí)，也沒建立起對(duì)新能源供應(yīng)鏈的把控。”陳佳表示。

今年4月，馬自達(dá)宣布，為強(qiáng)化提升長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品開發(fā)能力，推動(dòng)電動(dòng)化事業(yè)前進(jìn)，馬自達(dá)將與長(zhǎng)安汽車將建立全新合作模式，推進(jìn)新能源車型共同開發(fā)。2024年底和2025年底前，長(zhǎng)安馬自達(dá)將推出兩款本土化研發(fā)、生產(chǎn)的新能源車型，包括純電和插混模式。這意味著，將來馬自達(dá)在華電動(dòng)車的發(fā)展，將更多借助中方股東長(zhǎng)安汽車的力量。

近期，馬自達(dá)汽車株式會(huì)社執(zhí)行董事/中國(guó)事業(yè)擔(dān)當(dāng)、馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)中島徹表示，汽車業(yè)迎來百年不遇大變革時(shí)代的說法由來已久，而中國(guó)市場(chǎng)正以全球最快的速度推進(jìn)電動(dòng)化和智能化，這種大變革每天都能切實(shí)感受到，馬自達(dá)正“為不變而改變”。

今年，是馬自達(dá)“開啟下一個(gè)300萬輛”的關(guān)鍵之年和新能源產(chǎn)品布局的元年。據(jù)了解，新近上市的CX-50行也誕生于馬自達(dá)全新開發(fā)的油電技術(shù)平臺(tái)，能夠兼容ICE/HEV多種動(dòng)力總成，年內(nèi)CX-50行也將推出混動(dòng)車型。

盡量穩(wěn)住燃油車的基本盤，同時(shí)發(fā)力包括混動(dòng)車型在內(nèi)的電動(dòng)化車型，是長(zhǎng)安馬自達(dá)接下來的總體戰(zhàn)略方向。

陳佳認(rèn)為，馬自達(dá)在華能否走出逆勢(shì)，主要取決于其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)進(jìn)步方向理解力、合資電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈保障力，以及企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)把控和財(cái)務(wù)融資等能力。以這些核心指標(biāo)作為標(biāo)尺，馬自達(dá)的轉(zhuǎn)型任務(wù)其實(shí)相當(dāng)艱巨繁重。