經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 7月19日,妙可藍(lán)多(600882.SH)創(chuàng)始人兼CEO柴琇在中國奶酪發(fā)展高峰論壇上指出,受外部宏觀環(huán)境的影響,消費(fèi)疲軟,競爭內(nèi)卷;上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定;我國新生兒出生率下降;兒童零食成長周期限制;產(chǎn)品創(chuàng)新,迭代引領(lǐng)不足等等一系列原因,奶酪棒增速放緩。
行業(yè)現(xiàn)狀在妙可藍(lán)多的業(yè)績上有切實(shí)體現(xiàn)。
7月14日,妙可藍(lán)多發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告。公告顯示,妙可藍(lán)多2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤2600萬元 - 3400萬元,同比下降 74.24% - 80.30%。扣非凈利潤暴跌96.55% - 98.27%,由去年同期的1.16億元下降至200萬元-400萬元。以此來看,妙可藍(lán)多二季度的扣非凈利潤表現(xiàn)虧損,凈虧損在190萬元-390萬元。
妙可藍(lán)多在公告中表示,消費(fèi)需求復(fù)蘇速度依然較慢,公司奶酪業(yè)務(wù)收入和整體營業(yè)收入同比有所下降;原材料成本較去年同期上升,導(dǎo)致奶酪業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)下降等。
頹勢(shì)早已顯現(xiàn)
2023年,妙可藍(lán)多進(jìn)入頹勢(shì)。一季度,妙可藍(lán)多營收10.23億元,同比減少20.47%;凈利潤2420萬元,同比減少67.08%;扣非凈利潤586.90萬元,同比減少91.47%。
實(shí)際上,妙可藍(lán)多的下跌態(tài)勢(shì)在2022年就已顯露端倪。
2022年,妙可藍(lán)多營收增速出現(xiàn)明顯的回落。2022年?duì)I收48.30億元,同比增長7.84%,而2020年、2021年,妙可藍(lán)多的營收增速分別為63.20%、57.31%。2022年,妙可藍(lán)多的歸母凈利潤出現(xiàn)五年來的首次下滑,同比減少12.32%,要知道妙可藍(lán)多的凈利潤在2018-2021年的四年間,平均增速接近150%。
進(jìn)入2023年,凈利潤下跌幅度加大。
從妙可藍(lán)多業(yè)績表現(xiàn)看,奶酪有些賣不動(dòng)了。2023年一季度,奶酪業(yè)務(wù)線營收下跌22.17%至8.11億元,液態(tài)奶的營收也在下跌,只有貿(mào)易營收在增長。
2022年雖然業(yè)績有微增,但細(xì)分來看,占據(jù)半壁江山的奶酪棒業(yè)務(wù)實(shí)際上是在下滑。2022年年報(bào)顯示,包含低溫奶酪棒、常溫奶酪棒等產(chǎn)品在內(nèi)的即食營養(yǎng)系列營收由25.13億元減少至25.00億元,營收占比從75.37%下降至64.61%,毛利率也減少了4.21 個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí),妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商在持續(xù)減少。2022年一季度,妙可藍(lán)多經(jīng)銷商來到5609家的高位,今年一季度,經(jīng)銷商已經(jīng)下降至5165家。
此外,妙可藍(lán)多的營運(yùn)能力也在下滑。今年一季度,妙可藍(lán)多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升至98.90天,而去年同期為58天。與之相對(duì)應(yīng)的是存貨的攀升,今年一季度,妙可藍(lán)多存貨達(dá)8.11億元,去年同期為4.91億元,同比增長65.17%。
業(yè)績結(jié)束狂飆,妙可藍(lán)多究竟發(fā)生了什么?妙可藍(lán)多在2022年年報(bào)中指出,主要受交通物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競爭加劇、消費(fèi)疲軟等影響。
過去幾年,妙可藍(lán)多通過大手筆的營銷費(fèi)用來驅(qū)動(dòng)增長。2019-2021年,妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.11億元、11.59億元,同比增長幅度分別為75%、98%、63%。2022年的銷售費(fèi)用再度增長至12.19億元,不過從其業(yè)績疲軟態(tài)勢(shì)來看,重營銷的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)有限。
妙可藍(lán)多的拳頭產(chǎn)品是兒童奶酪棒,2018年,妙可藍(lán)多選擇與《汪汪隊(duì)立大功》大熱IP合作,在天貓平臺(tái)首發(fā)兒童奶酪棒,加上大手筆廣告投入,妙可藍(lán)多的兒童奶酪棒一躍成為爆款兒童零食。
但隨著業(yè)務(wù)的向前發(fā)展,問題隨之產(chǎn)生。此前有接近妙可藍(lán)多的知情人士曾向記者表示,妙可藍(lán)多的問題在于,大單品主打細(xì)分市場(chǎng),發(fā)展到一定階段會(huì)面臨瓶頸,如何突破,擴(kuò)人群、擴(kuò)場(chǎng)景是他們?cè)陉P(guān)注的方面。
從妙可藍(lán)多近兩年的動(dòng)作來看,其有意在將奶酪品類向家庭消費(fèi)延展,而不僅僅是面向兒童。但是業(yè)績數(shù)字在說明,明顯的突破還未出現(xiàn)。
博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義表示,妙可藍(lán)多目前遇到的最大問題是競爭。接下去,妙可藍(lán)多需要兩條腿走路,穩(wěn)住奶酪棒的份額,穩(wěn)住利潤池,同時(shí)做品類創(chuàng)新,找到新的機(jī)遇。
奶酪的增長困境
妙可藍(lán)多的業(yè)績一定程度上折射了奶酪行業(yè)面臨的困境。
浦銀國際的研報(bào)指出,奶酪棒在過去10年里為奶酪行業(yè)帶來的增長紅利很可能已經(jīng)接近尾聲。
上述研報(bào)論述表示,中國主要奶酪玩家(包括妙可藍(lán)多與伊利)的奶酪收入主要都是來自于奶酪棒這一大單品的貢獻(xiàn)。單一產(chǎn)品集中度過高令中國奶酪市場(chǎng)的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一。另外,再制奶酪產(chǎn)品缺乏剛需屬性。與其他休閑食品相比,奶酪棒雖然在營養(yǎng)價(jià)值上占優(yōu),但在口味和性價(jià)比上都不具備優(yōu)勢(shì)。因此,在疫情后消費(fèi)力弱復(fù)蘇的大環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)奶酪棒的消費(fèi)熱度大幅下降。
目前市面上常見的奶酪棒產(chǎn)品大多屬于再制奶酪。再制奶酪,又稱再制干酪,是指在生牛乳、鹽、菌、凝乳酶等基本奶酪制作配料的基礎(chǔ)上又添加了水、奶油、白砂糖、脫脂乳粉等成分的產(chǎn)品。
相較成熟市場(chǎng),目前中國市場(chǎng)奶酪品類還處在較低的滲透水平。博士戰(zhàn)略咨詢的報(bào)告指出,成熟市場(chǎng)比如日本原制奶酪和再制奶酪的占比在2019年已經(jīng)接近6:4,而2021年國內(nèi)原制奶酪市場(chǎng)規(guī)模僅1成多,再制奶酪的占比接近9成。
當(dāng)下,浦銀國際認(rèn)為,奶酪行業(yè)的市場(chǎng)需求可能正面臨結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn),從而導(dǎo)致奶酪行業(yè)主要玩家的估值水平進(jìn)一步下降。未來奶酪行業(yè)的持續(xù)增長必須仰仗各大乳制品企業(yè)加大產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品組合;將奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景向餐桌轉(zhuǎn)換,從而增強(qiáng)奶酪的必選屬性;通過營銷手段加大對(duì)消費(fèi)者教育,加快消費(fèi)者對(duì)奶酪消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。
洪寅義指出,接下來品類增長節(jié)奏可能會(huì)發(fā)生改變,奶酪在過去三年的成長節(jié)奏有一定的偶然性。奶酪的第一波增長主要靠營銷,第二波也需要一個(gè)抓手,這個(gè)抓手可能是政策(參照日本市場(chǎng)),可能是餐飲(參照韓國市場(chǎng))。不過確定的是,奶酪進(jìn)入餐飲場(chǎng)景是必須要做的,只做零食走不長遠(yuǎn)。
柴琇在論壇上也提到,兒童零食只是奶酪開拓市場(chǎng)、開啟品類試驗(yàn)的一個(gè)微小“切片”,會(huì)從兒童零食到成人休閑,從休閑到TO B的餐飲工業(yè)以及TO C的家庭餐桌。
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