經(jīng)濟觀察報記者任曉寧 實習(xí)生 譚玉清

10月1日，小紅書旗下的自營電商平臺“小綠洲”將關(guān)停。同在10月，小紅書另一個自營電商平臺“福利社”也將停止商品售賣。

但這并不意味著小紅書放棄了電商，相反，小紅書正在以前所未有的力度投入電商——調(diào)整組織架構(gòu)提高電商業(yè)務(wù)的地位，首次召開電商大會，并提出直播為主的“買手電商”概念。

“中國有6家GMV過萬億元的電商平臺（阿里、京東、拼多多、抖音、美團、微信），小紅書未必不能成為第七家。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為這也可能是小紅書的一個新機會所在。

之前，小紅書以廣告為主要收入，電商業(yè)務(wù)做的不溫不火，與其始終堅持自營電商有關(guān)。當下，小紅書已經(jīng)成為月活2.6億，日活破億的大型平臺。同等規(guī)模的平臺中，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為廣告之外第二條支柱業(yè)務(wù)，小紅書此次放棄自營，發(fā)力直播為主的平臺電商并沒有太多的轉(zhuǎn)型門檻。

不過，當前直播電商已經(jīng)進入紅海，能否通過直播讓電商業(yè)務(wù)真正崛起，進而找到新的商業(yè)價值，仍是考驗小紅書管理層的難題。

關(guān)停自營

小紅書自營電商的關(guān)停，始于9月1日。當天，小綠洲宣布將于10月1日停止運營。

小綠洲是2021年底小紅書成立的自營電商平臺，截至發(fā)稿，有36.9萬粉絲。商品主打露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動產(chǎn)品。經(jīng)濟觀察報記者按銷量排名查看，小綠洲目前銷量最好的是一款露營杯，售價309元，銷量1671個。這款商品在淘寶上也有同款，價格更低，不過需要海外代購。

與小綠洲相比，福利社上線時間更早，在2014年，小紅書成立第二年就已經(jīng)上線。那時小紅書主要是一個跨境購物分享的社區(qū)，福利社也主打海淘，商品以國際大牌化妝品居多。

福利社目前粉絲1669萬，已售6300萬件商品。銷量遠高于小綠洲，記者同樣按銷量排名，排名第一的一款售價289元的乳霜已賣了11.7萬份，目前仍可以下單。

一些用戶覺得很可惜。一位小紅書用戶告訴經(jīng)濟觀察報記者，她在福利社已經(jīng)買了5年時間，早年間連眼藥水都是從這里買，福利社彩妝和香水價格比免稅店還便宜。她專門對比過，商品的確是正品。

不過，最近半年，她感覺到福利社的商品數(shù)量在減少，之前幾乎市面上所有的化妝品牌子都有，現(xiàn)在很多都缺貨了。同時，福利社的優(yōu)惠券也在減少。

看到福利社關(guān)停消息后，她把之前放購物車的都下單了。她有點遺憾，“以后不知道去哪里買這么便宜的大牌了”。

小紅書為什么要關(guān)停自營業(yè)務(wù)，記者向小紅書方面詢問，沒有得到直接答案。在兩封關(guān)停公開信中，小綠洲稱，“在業(yè)務(wù)探索和發(fā)展過程中，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標”，福利社稱，“將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展”。

莊帥做過多年電商業(yè)務(wù)，他告訴記者，與做電商平臺相比，做自營電商的投入會大很多，采購貨物、設(shè)立倉庫、售賣、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)都需要投入大量人力、物力，運營成本高，團隊管理難度大。“做自營電商可以鍛煉隊伍，了解商品，提升銷售能力。平臺流量足夠大后，做開放平臺更合適，抖音、快手、拼多多都是這樣的。”

電商自營平臺中，最成功的案例是亞馬遜和京東。其他平臺很少有從自營電商起家的，莊帥觀察發(fā)現(xiàn)，能做到萬億元GMV以上的平臺，基本都是開放平臺。

轉(zhuǎn)向直播

自營電商關(guān)閉前夕，8月底，小紅書召開了一場聲勢浩大的發(fā)布會，這也是小紅書成立十年后，首次舉辦電商大會。當天，小紅書COO、電商負責(zé)人柯南亮相，并喊出口號“買手時代已來”，標志著小紅書電商全面轉(zhuǎn)向買手電商。

買手電商，可以理解為圖文引流基礎(chǔ)上的直播帶貨。小紅書電商大會上提供的成功案例，基本都是直播帶貨案例。

這是小紅書今年勢頭最猛的領(lǐng)域。今年1月13日，董潔在小紅書上做了首場直播，GMV超過300萬。一個多月后，董潔第二場直播出圈，成交總額超3000萬，多個單價超過千元的設(shè)計師品牌售罄。第三場GMV為6000萬繼續(xù)突破紀錄。除了董潔，章小蕙的首場直播銷售額超過5000萬元，這些成績讓外界看到了小紅書電商的力量。

一位在董潔直播間花1000多元買了一件裙子的大學(xué)生用戶告訴記者，她喜歡這里不緊不慢的風(fēng)格，感覺董潔不只是是推銷商品的使用價值，更多是代替大家找到有品位的商品。

這也是小紅書直播間與抖音、快手直播間的差異之處。記者看了幾個小紅書主推的買手直播間，主播們大多長了一張看起來很有文化的臉，介紹商品時娓娓道來，不僅講商品，還講背景，講氛圍，講故事。賣貨過程中，她們不會大喊“321上架”，不會現(xiàn)場和供貨商砍價，更不會強調(diào)全網(wǎng)最低價。

小紅書主播商品的價格并不低。同為明星直播，賈乃亮在抖音直播間客單價一般不超過百元，董潔的直播間里，最便宜的單品幾百元，多數(shù)都要過千，甚至超過5000元。

董潔直播出圈后，小紅書不斷調(diào)整電商業(yè)務(wù)。今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提為獨立部門。3月6日，小紅書推出“時尚星火計劃”，宣布為時尚商家和主播提供百億流量扶持。8月，小紅書整合了電商與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部門。

8月24日，小紅書COO柯南說，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，過去一年，小紅書已經(jīng)打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的鏈路。

與已經(jīng)運營4年以上的淘寶直播、抖音、快手相比，小紅書的直播電商仍屬于剛剛起步階段。快手電商幾大頭部主播經(jīng)歷風(fēng)雨后僅剩辛巴，淘寶直播的薇婭、李佳琦走過了起起落落，抖音頭部主播更是從羅永浩輪換到董宇輝，小紅書的頭部主播，今年才剛剛出圈。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗也看過小紅書多場直播，她告訴記者，從帶貨成績來看，小紅書頭部達人的業(yè)績還是很不錯的。但在體量上，小紅書可能無法與抖快淘匹敵。她認為，除了章小蕙、董潔這類明星以外，小紅書達人其實都專注細分市場，發(fā)現(xiàn)好物的頻率和覆蓋人群廣度、滾動開發(fā)速度不會太快，“不是爆發(fā)式的，而是相對平穩(wěn)可持續(xù)的那種。”

新商業(yè)價值

根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，其月活用戶2.6億。今年6月，有媒體報道稱，小紅書的日活躍用戶數(shù)已破億，同比去年接近翻倍。與龐大的用戶量相比，小紅書的商業(yè)價值目前并不成正比。

小紅書沒有對外公布過營收數(shù)據(jù)，虎嗅曾報道，2023年初小紅書管理層定下營收目標為240億元，年中根據(jù)實際情況該目標有所調(diào)整：預(yù)計2023年全年營收降為180億~200億元。小紅書方面稱以上數(shù)據(jù)失實。記者在久謙中臺調(diào)研數(shù)據(jù)中看到，小紅書2023年廣告收入預(yù)計為181億元。

一直以來，小紅書主要依賴廣告獲得收入，小紅書曾多次嘗試電商業(yè)務(wù)，卻始終不溫不火。崔麗麗評價小紅書電商為“一直比較佛系”。

如果通過直播做好電商業(yè)務(wù)，或?qū)⒔o小紅書帶來另一項支柱性業(yè)務(wù)，小紅書長久沒有突破的商業(yè)化難題，也能實現(xiàn)突破。

作為天生的“種草平臺”，用戶對于小紅書是存在購物需求的。柯南8月份在演講中透露了一個數(shù)據(jù)：小紅書里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評論近300萬條，搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達87%。東興證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為，每個月，有1.2億的用戶在小紅書平臺上尋求購買建議。

在莊帥看來，小紅書的交易屬性僅次于阿里、京東等電商平臺，強于抖音、快手等娛樂平臺，因此做電商會更絲滑。“只要供給供得上，運營OK，算法OK，小紅書做直播帶貨是很好做的。”

之前小紅書電商進展緩慢，主要因為嘗試的是自營電商。現(xiàn)在，小紅書鼓勵博主用圖文種草積累粉絲，再通過直播變現(xiàn)，會是一條正確而絲滑的路徑。

前10年，小紅書在電商業(yè)務(wù)處于克制而佛系的狀態(tài)，今年下半年開始大張旗鼓，日活破億是一個關(guān)鍵因素。“1億日活規(guī)模，和當年的淘寶做直播，以及快手做電商的時間點差不多。如果日活不到1個億，平臺投入電商的風(fēng)險是很大的，買手信心也不足。”莊帥這樣分析。

作為后來者，小紅書可以摸著抖音、快手、淘寶直播4年前闖過的道路向前走，有助于減少試錯成本，但同時，先行者已經(jīng)“珠玉在前”，也意味著競爭壓力很大。當下正是小紅書電商的關(guān)鍵時刻，其用戶流量距離抖音、快手、淘寶等仍有差距，轉(zhuǎn)型之后，小紅書能否提供足夠的供應(yīng)鏈能力，能否平衡買手與用戶之間增長速度，將是考驗小紅書管理層的難題。