經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 汪青 “作為專注于設計、生產(chǎn)和銷售快時尚服飾的企業(yè)，我們的產(chǎn)品主要銷往歐美市場，目標消費群體是18到25歲之間的女性。隨著業(yè)務不斷成熟和發(fā)展，且海外消費者重視品牌，公司于2020年將產(chǎn)品從亞馬遜平臺轉(zhuǎn)向跨境電商獨立站上進行銷售，并開始走自有品牌發(fā)展的道路。然而在此過程中，公司逐漸意識到跨境電商獨立站往往面臨著人才、流量和支付等問題。”華東地區(qū)一家快時尚服飾創(chuàng)始人張晗在11月5日接受記者采訪時說。

張晗曾留學海外，對海外市場頗有研究。認為品牌通過廣告投放、網(wǎng)紅達人引流和內(nèi)容營銷雖然能夠吸引流量，但對于跨境電商獨立站商品的支付轉(zhuǎn)化效率的提升，則需要在選品上能精準覆蓋到這個年齡段女性的審美和流行趨勢判斷、以及網(wǎng)站需要滿足歐美不同國家和地區(qū)語言、當?shù)叵M者偏好的支付幣種、支付的方式等多方面進行綜合考量。

這也意味著，在選品和推廣等前期工作完成后，獨立站內(nèi)的支付體驗是直接關(guān)系到流量能否順利轉(zhuǎn)化成為訂單的重要因素之一。而在實際展業(yè)過程中，跨境電商賣家在支付時卻面臨著支付環(huán)節(jié)的成功率、成本以及合規(guī)三大痛點。

跨境電商獨立站賽道火熱

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化進程的加速，越來越多的中國品牌開始走出國門，拓展海外市場。在此過程中，獨立站作為品牌出海的重要渠道，逐漸受到跨境電商賣家的青睞。

所謂獨立站，是指跨境電商賣家擁有獨立的電商網(wǎng)站域名、空間、個性化的商品展示頁面、獨立的數(shù)據(jù)后臺等功能的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站可以進行商品線上靈活自主的推廣、銷售、售后等一系列交易和服務，而非通過第三方電商平臺網(wǎng)站注冊店鋪，固定的商品展示頁模版，無法生成獨立的店鋪域名鏈接，無法掌握用戶核心數(shù)據(jù)的模式。

據(jù)了解，品牌在第三方電商平臺站內(nèi)面臨流量費用高、規(guī)則制約及變化多、難以獲得用戶核心數(shù)據(jù)的問題。在深入進行顧客消費趨勢洞察、進一步提升購買轉(zhuǎn)化率方面缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。

相較之下，跨境電商賣家做獨立站可以從生產(chǎn)端、營銷端、交付端和數(shù)據(jù)端進行全盤自主掌控，不僅可以滿足用戶需求和體驗提升、快速應變、營銷主導與創(chuàng)新，還是一個快速發(fā)展的商業(yè)模式。

根據(jù)《中國跨境出口電商發(fā)展報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國的出海獨立站總數(shù)約為20萬個左右，未來將有越來越多的平臺賣家、B2B外貿(mào)賣家和國內(nèi)淘品牌開始嘗試轉(zhuǎn)型獨立站業(yè)務模式，預計2025年中國獨立站數(shù)量將超過50萬個。

對此，Payoneer派安盈大中華區(qū)商戶解決方案業(yè)務總經(jīng)理蘆路在接受記者采訪時指出，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了早期的鋪貨型SKU（指“庫存量單位”）泛濫時代，到目前的精品和品牌的模式。特別是這兩年，獨立站賣家多了起來，中國賣家已經(jīng)探索出來了一套打法。特別是獨立站很好地解決了品牌打造和靈活自主發(fā)展這個問題。

站內(nèi)支付三大痛點

據(jù)悉，在看好跨境電商獨立站市場前景廣闊的同時，業(yè)內(nèi)人士亦認為，只有支付服務商注重產(chǎn)品能力與客戶服務，以及重視安全合規(guī)的支付服務，才能滿足跨境電商賣家不斷增長的需求和發(fā)展。

倘若賣家在搭建支付系統(tǒng)時如果對獨立站支付認知不足，或者在選擇支付服務商時考慮不充分，都容易造成支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)體驗感差、安全合規(guī)風險以及支付成本較高等問題。

“獨立站商戶的需求變化，除了體現(xiàn)在對資金收付的高效與便捷的要求，以及對資金的安全合規(guī)重視度提升以外，越來越多客戶開始注重服務費用的場景化、標準化和透明化。”蘆路認為，跨境電商獨立站支付環(huán)節(jié)的便利性和安全性也成為影響業(yè)務轉(zhuǎn)化率的重要一環(huán)，而提升支付體驗度主要面臨支付成功率、支付成本和安全合規(guī)三方面痛點。

具體而言，首先，支付成功率是大部分獨立站商戶最關(guān)注的點。支付頁面直連不跳轉(zhuǎn)，支持多種集成方式，讓消費者從購物車到結(jié)賬臺一路體驗絲滑，很大程度避免跳轉(zhuǎn)造成的流量損耗。本土化支付與支付場景的多樣化也是重要的考量維度。根據(jù)不同國家市場消費者的支付習慣來看，支付本地化利于獨立站商戶開拓新市場，促進支付成功率。

蘆路表示，與國內(nèi)消費者熟練使用微信支付寶不同，在海外的許多市場信用卡仍然是絕大多數(shù)消費者更習慣的支付方式。這也意味著只有提供他們熟悉的支付方式，提升消費者信任，才能提高獨立站最終的支付轉(zhuǎn)化。

其次，支付成本不僅包括費率、開通支付渠道，還有一些隱形的成本值得注意。常見的隱形成本有匯兌上的損耗，這些都會影響到賣家最終的經(jīng)營業(yè)績。

此外，安全合規(guī)是選擇支付服務商的首要原則，要主動迎合監(jiān)管要求。高價值產(chǎn)品往往面臨與低價標品相對而言更高的拒付率，獨立站商戶在應對欺詐支付時，往往伴隨錢貨兩空的直接損失。商戶需要提升風控防范意識，不管是技術(shù)上加大投入，還是選擇安全合規(guī)的支付合作伙伴，盡可能避免損失。

Payoneer派安盈大中華區(qū)商戶解決方案業(yè)務總經(jīng)理蘆路以Payoneer派安盈為例，當獨立站商戶面對欺詐支付的情況時，公司會通過大量數(shù)據(jù)以及風控模型在后臺幫助商戶辨別消費者，分析每一筆訂單是否安全。

“我們不僅會幫助賣家判斷這筆交易所有數(shù)據(jù)是否安全，還會追溯到底層的交易設備，來判斷做這個設備對應的身份是否具有風險？這個身份對應的消費者的消費習慣是否正常？從而推導出這筆交易是否滿足合規(guī)要求，是否需要進行風險攔截或提示。”蘆路表示，針對客單價高的品類來說，拒付風險高，容易面臨錢貨損失的情況，公司會對商戶的拒付材料第一時間進行人工審核，目前非欺詐類拒付申訴成功率可以達到 60% 左右。

除資金合規(guī)外，跨境電商面臨的合規(guī)是全面且多樣性的，商戶要主動迎合監(jiān)管要求，包括各國法律法規(guī)、品牌合規(guī)（如知識產(chǎn)權(quán)等）、產(chǎn)品認證合規(guī)、稅務合規(guī)等，任何一個環(huán)節(jié)掉以輕心，過去投入的心血都有可能化為泡影。

基于此，蘆路認為，獨立站商戶在挑選支付服務商時首先要根據(jù)自身需求，不同模式、不同品類、不同市場，商戶在支付層面的需求也有所區(qū)別，除了考察實力，商戶也要充分考察支付服務商在相關(guān)市場、領域所能提供的產(chǎn)品功能、支付方式、支付場景、支付幣種能否滿足自身業(yè)務發(fā)展所需。

“同時也要看支付服務商的服務能力，是否能在商戶遭遇拒付的時候快速申訴解決，并且利用支付服務商的技術(shù)與產(chǎn)品支持，幫助商戶實現(xiàn)資金效能上的增長。支付服務商未必只能選擇一家，當商戶發(fā)展到不同階段，業(yè)務模式有所變化，商戶也可以選擇多家支付服務商，滿足企業(yè)多方面的發(fā)展需求。”蘆路說。