美團三季度財報，充斥著對抖音進攻本地生活的焦慮，以及反擊的決心。

財報顯示，美團Q3營收765億元，同比增長22.1%。經調整溢利凈額57億元，同比增長62.4%。營收和利潤略超出市場預期。其中，核心本地商業(yè)板塊（包括餐飲外賣、美團閃購及到店、酒旅業(yè)務在內）的經營利潤101億元，同比增長8.3%，經營利潤率17.5%，比去年同期的20.1%下降了2.6個百分點。美團在財報中表示，經營利潤率下降主要是由于較高的補貼率。

用通俗語言來解釋這份財報，即為了對抗抖音的進擊，美團不惜大力補貼，與抖音打起價格戰(zhàn)，雖然守住了增長，但卻犧牲了一部分利潤。

幾個數(shù)據(jù)反映了這場戰(zhàn)爭的激烈程度：本季度，本地商業(yè)板塊的傭金收入達210億元，同比增長近30%；廣告營銷收入約114億元，增速為31.6%。過去連續(xù)四個季度，美團的營銷增速均落后于傭金增速，本季度第一次反超。這意味著美團已經蓄力反擊，抖音在到店、酒旅業(yè)務上對美團份額的蠶食，最直接體現(xiàn)在商戶的廣告投放上。

再看成本。本季度，美團的銷售及營銷開支為169億元，比2022年同期增長55.3%，占收入百分比22.1%，顯著增加。為了應對抖音的挑戰(zhàn)，美團不得不持續(xù)補貼，通過降傭、返傭來拉攏商戶。而今年美團大力扶持的直播和短視頻同樣導致了營銷成本的上升。

根據(jù)海通國際研報，預計今年本地抖音約2000億元GTV(Gross Transaction Value，總交易額)，而美團是6000億元GTV，兩者相比大概為1:3，抖音已經達到了相當?shù)捏w量。如果放任不管，顯然又將是另一個“淘寶和拼多多”的故事；大力投入競爭，卻又損害了利潤。美團的焦慮不言而喻。

2021年，抖音剛開始涉足本地生活。雖然這是一塊萬億市場，但幾年來因為投入重、根基大，美團一直穩(wěn)坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022年，抖音全力推進本地戰(zhàn)略，美團陷入被動處境，不得不在內部成立防御小組，專門研究抖音的動作。

今年劇情再度變化，美團開始花大力氣反擊，幾乎“抖音有的美團都要有”——推出特價團購，絕大部分團單價格與抖音全面對齊，部分單品甚至補貼到比對方價格更低；同時推進官方直播，覆蓋范圍擴大到200多個城市。

據(jù)公開報道，與去年相比，抖音生活服務增速已經放緩，截至今年7月，抖音生活服務到店及酒旅業(yè)務核銷前交易額維持在了美團的40%左右。而半年前，這個數(shù)字一度接近45%。

11月中旬，字節(jié)向媒體確認，抖音本地生活負責人朱時雨被調整：抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子將兼任生活服務業(yè)務負責人，原負責人朱時雨將調任“增長與商業(yè)解決方案”部門。有消息稱，字節(jié)高層對本地生活今年的進度不太滿意。業(yè)務換帥，意味著抖音將對美團再度發(fā)起沖鋒。

美團一向有戰(zhàn)斗精神。王興有句著名的話，“美團這個公司永遠離破產只有6個月時間”，從最初的“千團大戰(zhàn)”，到與阿里、百度的外賣爭斗，再到酒旅戰(zhàn)爭，美團打了無數(shù)場仗。在王興看來，商業(yè)領域從來不存在成敗之分，只有生死之別，美團所處的賽道無疑是斗獸場，只有殺出重圍才有下一個機會。

新一輪大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

爭奪商戶

面對抖音的進擊，美團目前的解法是“以牙還牙”，拼補貼、拼低價，自建直播流量渠道。

本地生活的邏輯和如今的電商很像。消費下行后，用戶的消費心智有了很大改變，比起對平臺的忠誠度，用戶的行為更趨向于“哪里便宜去哪里”。商戶的邏輯更簡單，哪里生意好做去哪里，即哪個平臺有流量、哪個平臺抽傭更低。

抖音抓住了缺口，在進軍本地生活業(yè)務初期，主打低價，確保商戶在抖音上的團購價格一定優(yōu)于美團。低價供給的確可以在短時間內撬動用戶需求，越來越多用戶到店消費時，開始習慣打開抖音查價格，而這一習慣之前屬于美團。

抖音通過單品爆單的形式，吸引了一批商家和用戶，又逐漸發(fā)展到更多商家加入，相當于把當年美團的地推邏輯搬到了線上，而且成本更低。

為了奪回團購的供給優(yōu)勢，美團今年下了很大力氣。《中國企業(yè)家》從接近美團的人士了解到，今年美團的地推不僅要負責拉新，還要對標抖音做低價團購。“比如商戶如果把抖音套餐下架，美團這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個平臺都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價格。”

今年2月，針對餐飲到店消費，美團上線了“特價團購”板塊，目前仍在美團APP首頁首屏的位置給予了最大的入口，背后實則是對商家的大力補貼。

但一些商戶并不接受“一種套餐、兩個渠道”的方式，原因是美團和抖音的用戶核銷邏輯不同。美團的用戶更傾向于計劃性消費，想吃飯了，就去美團、大眾點評上找店鋪。抖音則更偏好于沖動性消費——用戶沒有吃飯的計劃，刷短視頻時不小心刷到了直播或者特價團購，出于性價比，先搶券、再消費。

這導致商戶在兩個平臺掛套餐的邏輯也不一樣，美團流量少，但利潤可以做得更高，抖音則是通過幾款價格極其優(yōu)惠的套餐打爆品，壓縮利潤換銷量。

有一點美團必須要承認，商戶需要抖音的流量，這是美團難以比肩的優(yōu)勢。但美團的壁壘抖音也很難打破，那就是復購。商戶對兩個平臺的需求很明確，抖音做拉新，美團做長效經營。一旦抖音停止大規(guī)模補貼，還能持續(xù)吸引消費者在平臺上下單嗎？這就需要打個問號了。

反擊腹地

有媒體曾報道過，多位美團員工稱，2022 年內部面對擁有 7 億流量的抖音時，態(tài)度是悲觀的。他們認為自己沒有什么好方法能反擊。不過通過半年摸索以及上半年交易額增長帶來的信心，上述人士認為，“抖音的到來是好事情，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務上還是有很多可以做的”。比如直播，今年開始，集團在很短時間內便建立起了一個各業(yè)務都能調用的直播中臺。

美團把對流量的迫切需要擺在了臺面上。

今年以來，美團陸陸續(xù)續(xù)招聘短視頻和直播業(yè)務相關的崗位，目前已經放出了一百多個崗位需求。財報中，美團把“直播”和“短視頻”視為二季度內成功推出的營銷工具，美團的動作也頻頻圍繞直播展開。

今年2月，美團APP首頁底部Tab欄開始內測“看看賺”短視頻功能，給予了大量的流量傾斜。彼時，“看看賺”只有基礎的上下劃動的短視頻瀏覽模式，內容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類為主。到了7月，美團短視頻功能已經能夠支持用戶自己拍攝、上傳短視頻。

7月初，美團在50%用戶的APP首頁更新上線了直播一級入口，8月，美團短視頻業(yè)務開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。10月，美團調整了APP首頁Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這也是美團首次將短視頻置于一級流量入口。

推廣店播，美團一開始也是用地推的邏輯去做，以城市為單位，由當?shù)氐膱F隊拿當?shù)厣碳业膱F購單在直播間帶貨。據(jù)了解，最近兩個月，尤其是對于連鎖品牌，美團開始在總部做全國性的直播，將流量集中起來爆單。

可見美團與上一年的被動狀態(tài)完全不同，除了對核心領域的嚴防死守，也反將抖音一軍，試圖攻入對方腹地。

增長焦慮

擺在美團眼前還有更大的困境。

本地生活是美團的核心，但對抖音而言，只是探索商業(yè)化增長的方向之一。比起與抖音的競爭，美團更焦慮的是未來增長的天花板。新業(yè)務依舊虧損，顯然難以承擔起更大想象空間。

本季度財報顯示，在新業(yè)務板塊（包括美團優(yōu)選和美團買菜在內），該分部收入為188億元，同比增長15.3%。該分部的經營虧損為51億元，同比收窄24.5%，而經營虧損率則繼續(xù)改善至27.2%。截至9月底，美團優(yōu)選已累積4.9億名交易用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)大動蕩的2022年，為了求穩(wěn)，美團不得不忍痛斷臂止血，優(yōu)化了美團優(yōu)選業(yè)務，叫停自營打車，持續(xù)收縮虧損的重資產業(yè)務，省錢為王。目前看來，美團還是舍不得放棄美團優(yōu)選。

閃購或許是美團尋找的解法。財報顯示，在閃購業(yè)務上，訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模均顯著提升，尤其是在低線城市，核心用戶的購買頻次加速增長。第三季度，美團閃購與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。美團閃購日訂單峰值在今年8月突破1300萬單。美團也布局了前置倉——美團閃電倉現(xiàn)已突破5000家，有效補充了傳統(tǒng)的線下零售供給。

今年5月，美團邁出了國際化業(yè)務的第一步：美團在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線，預計年底覆蓋整個香港地區(qū)。KeeTa在香港沿襲了美團的補貼策略，不僅推出號稱“十億激賞”的新用戶下單和運費減免等優(yōu)惠，而且面向騎手提供的薪資也相對其他外賣平臺更高。

美團的優(yōu)勢在于用算法來提高外賣配送的效率，如果將模式成功復制到香港，啃下這塊硬骨頭，未來或許可以在全球推進。不過，王興表示，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，“它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限”。

此前有消息稱，美團也正在考慮進軍東南亞，想要收購Delivery Hero在東南亞地區(qū)的Foodpanda業(yè)務，目前消息還未被證實。

一方面要守住外賣和到店板塊的基本盤，爭奪本地生活的紅海市場，另一方面還要講出新故事，美團一刻也無法松懈。不過，這個組織的好處是業(yè)務相對集中，整個公司指哪兒打哪兒，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，美團和拼多多“集中力量辦大事”的能力位居前列。

在其他新經濟巨頭創(chuàng)始人紛紛退居二線時，王興選擇繼續(xù)堅守崗位。“幾千年來，戰(zhàn)爭從拼人，拼糧草，到拼彈藥，拼燃油，再到將來可能拼能量塊，但是有一點始終沒有變，那就是拼信息。”美團面臨的競爭，從來沒有消失過。

來源：中國企業(yè)家網(wǎng) 作者：鄧雙琳