這些年，奢侈品市場(chǎng)可謂是變化巨大，有的持續(xù)漲價(jià)，有的到處聯(lián)名，最讓人覺得奇怪的是知名奢侈品巨頭Burberry，就在最近Burberry創(chuàng)下了十年最大的盤中跌幅，Burberry大幅下跌到底該怎么看？為啥旺季都賣不動(dòng)了？

一、Burberry創(chuàng)十年最大盤中跌幅

英國(guó)奢侈品牌Burberry發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2023年12月30日的13周內(nèi)，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊（約合人民幣64.59億元），按固定匯率計(jì)算則下跌7%。可比門店收入（Comparable store sales）下跌4%，在2022年同期則上漲1%。

按地區(qū)劃分，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)3%，其中中國(guó)大陸和日本市場(chǎng)分別增長(zhǎng)8%和9%，南亞太市場(chǎng)增幅為2%，此前被寄予厚望的韓國(guó)市場(chǎng)則下跌10%。歐洲、中東和非洲市場(chǎng)整體下跌5%，持續(xù)疲軟的美洲市場(chǎng)此次跌幅達(dá)到15%。

早在2024財(cái)年第二季度，Burberry的可比門店收入增幅已經(jīng)僅為1%，整個(gè)上半年的零售收入增幅錄得4%。Burberry稱，受到奢侈品行業(yè)遇冷的影響，2024財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)收入預(yù)計(jì)下調(diào)為4.1億英鎊至4.6億英鎊。

第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，Burberry股價(jià)一度下跌15%，創(chuàng)下10年來最大的盤中跌幅，市值在2023年也縮水了近三分之一。

全球奢侈品零售增長(zhǎng)正在放緩。愛馬仕集團(tuán)和LVMH集團(tuán)在2023年第三季度財(cái)報(bào)中均已出現(xiàn)銷售額增幅下降的現(xiàn)象。

二、為啥旺季都賣不動(dòng)了？

Burberry，作為英國(guó)老牌奢侈品牌，在時(shí)尚界享有盛譽(yù)。然而，近年來，該品牌面臨著一系列挑戰(zhàn)，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，其股價(jià)在2024年開年創(chuàng)下了十年來的最大盤中跌幅，我們?cè)撊绾慰创@件事呢？

首先，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下行的壓力，奢侈品消費(fèi)通常被視為經(jīng)濟(jì)景氣度的晴雨表之一。在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及不確定性增加的情況下，消費(fèi)者的信心和購(gòu)買力受到影響，尤其對(duì)于高端奢侈品的需求會(huì)更為敏感。這使得各家奢侈品企業(yè)，包括Burberry在內(nèi)的品牌，都不得不應(yīng)對(duì)更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者行為以及更高的業(yè)績(jī)預(yù)期管理難度。盡管奢侈品領(lǐng)域通常被認(rèn)為具有一定韌性，但持續(xù)的不利因素累積終究會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生重大影響。

其次，相比于其他同行，Burberry面臨的挑戰(zhàn)似乎更為嚴(yán)峻。在意識(shí)到需要從傳統(tǒng)英倫風(fēng)格向更具現(xiàn)代感和國(guó)際化的形象轉(zhuǎn)變的過程中，Burberry正處在深度的品牌和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期。然而，這種轉(zhuǎn)型往往伴隨著高昂的投資成本，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略調(diào)整以及零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等方面。不幸的是，恰逢全球經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，這樣的投資未能迅速轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升，反而可能因?yàn)槭袌?chǎng)接受度有限和競(jìng)爭(zhēng)加劇而拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

第三，Burberry在試圖提高品牌定位和檔次上投入了大量資源，力求通過設(shè)計(jì)師更迭、高端線拓展、數(shù)字化營(yíng)銷及客戶體驗(yàn)升級(jí)等方式重塑品牌形象。然而，市場(chǎng)的反饋并未如預(yù)期般熱烈，導(dǎo)致這些大手筆的投資短期內(nèi)未能有效提振銷售額和利潤(rùn)。品牌升級(jí)過程中如果沒有把握好市場(chǎng)脈搏，或者未能精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，就容易陷入高投入低回報(bào)的尷尬境地，這也是Burberry當(dāng)前所面臨的關(guān)鍵問題之一。

第四，對(duì)于Burberry而言，一次重大的市場(chǎng)回調(diào)固然令人擔(dān)憂，但更重要的是由此可能導(dǎo)致的市場(chǎng)信心喪失。投資者和消費(fèi)者信心是支撐公司長(zhǎng)期發(fā)展的重要基石，一旦動(dòng)搖，則可能引發(fā)惡性循環(huán)，即股價(jià)下跌影響公眾認(rèn)知，進(jìn)一步抑制消費(fèi)者購(gòu)買意愿，最終影響品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。因此，如何在短期波動(dòng)中穩(wěn)定市場(chǎng)情緒，并在后續(xù)戰(zhàn)略執(zhí)行中切實(shí)體現(xiàn)轉(zhuǎn)型成果，以重新贏得消費(fèi)者和投資者的信任，成為Burberry亟待解決的核心難題。

對(duì)于當(dāng)前的Burberry來說，一次大跌并不可怕，但失去市場(chǎng)信心才是最大的問題，能否解決這個(gè)問題其實(shí)正在考驗(yàn)著Burberry的管理者們。