封面圖片來源:Teenie Weenie
1月13日,Teenie Weenie母公司錦泓集團發(fā)布2023年年度業(yè)績預告。
錦泓集團預計,2023年實現(xiàn)歸母凈利潤約2.85億元至3.08億元,同比增加約299%至330%;扣非歸母凈利潤約為2.57億元至2.77億元,同比增加約449%至493%。2022年,錦泓集團營收為38.99億元,歸母凈利潤為7141萬元,扣非歸母凈利潤為4674萬元。
若該預測準確,錦泓集團將創(chuàng)下上市以來最高利潤。
“開源節(jié)流”是錦泓集團2023年利潤大幅增長的原因。錦泓集團稱,公司2023年線上業(yè)務保持較快增長,線下業(yè)務穩(wěn)定恢復增長,主營收入持續(xù)增長帶來利潤大幅增長。同時,銷售費率得到有效控制,財務費用同比大幅度減少。
1月15日,即該公告發(fā)布后的首個交易日,錦泓集團漲停收盤,收盤價為11.3元。
錦泓集團未預告2023年全年營收,但據(jù)廣發(fā)證券預測,錦泓集團2023年度營收或?qū)⑦_到44.47億元,創(chuàng)歷史新高。
錦泓集團旗下有Teenie Weenie、VGRASS和元先三個品牌。其中,2017年從韓國依戀集團(E.LAND)手中收購而來的Teenie Weenie已成為錦泓集團的業(yè)績支柱。2023年上半年,錦泓集團營收的77%由Teenie Weenie貢獻。
在被收購的2017年,Teenie Weenie單品牌營收為17.44億元。2022年Teenie Weenie的營收增長至30.05億元,年均復合增長率達11.5%。作為對比,同時期錦泓集團旗下第二大品牌VGRASS的復合增長率僅為1.6%。
圖片來源:錦泓集團
1997年創(chuàng)立于韓國的Teenie Weenie在2004年進入中國,曾憑借廣泛的線下渠道打下了一定的市場基礎——2015年,Teenie Weenie在中國市場擁有超1300家門店,營收突破20億元。
但要運作好Teenie Weenie并不容易。品牌形象老化、產(chǎn)品風格過時、渠道轉(zhuǎn)型落后,是如Teenie Weenie這些在前電商時代曾經(jīng)大熱的品牌常面對的問題。少女風品牌阿依蓮和淑女屋,潮流前線、班尼路等休閑服飾品牌的沒落,都是先例。
Teenie Weenie留給錦泓集團最重要的課題便是如何革新。
渠道上的變革尤其明顯,以抖音為代表的直播和內(nèi)容電商是Teenie Weenie抓住的新機會。2017年錦泓集團的線上營收占比約為14%,而到了2023年上半年,這一數(shù)字升至近38%。
界面時尚在此前報道中提到,錦泓集團在2020年10月完成對Teenie Weenie 100%股權(quán)收購后,拿到了品牌的完全控制權(quán)。當年的“雙十二”,Teenie Weenie開始了抖音自播。從2021年初開始,Teenie Weenie逐漸穩(wěn)住了抖音頭部女裝品牌的地位。2021年2月,Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元銷售額拿下抖音帶貨榜第一。
彼時的抖音直播恰好也處在發(fā)展期,Teenie Weenie的崛起既受益于平臺對品牌的扶持,也有品牌自身運營策略的功勞。
Teenie Weenie并未將抖音完全視為銷售渠道,它同樣抓住了平臺的內(nèi)容營銷功能。具體做法是,Teenie Weenie沒有選擇用達人主播大面積鋪開直播矩陣,而是通過對品牌自播展開精細化運營,兼顧賣產(chǎn)品和做品牌。
Teenie Weenie的直播代運營商鴨梨互動此前接受“時氪分享”采訪時表示,高客單價用戶更在意內(nèi)容的完整性,所以Teenie Weenie直播間會根據(jù)每個品牌的產(chǎn)品線風格和用戶畫像來設計主播的妝容、直播間呈現(xiàn)和穿搭風格等;在上新季,也會根據(jù)新品主題更換直播間裝修風格。對一些高單價產(chǎn)品,品牌也會在直播前準備好用于前期傳播的短視頻,與直播內(nèi)容形成配合。
Teenie Weenie也試圖借助平臺的內(nèi)容屬性更新品牌形象。2021年9月,Teenie Weenie在抖音發(fā)布視頻短片,提出“特立獨行的乖”作為品牌新的價值主張,意在與年輕客群的個性化態(tài)度形成共鳴。Teenie Weenie希望以“乖”來保留學院風基因,再借“特立獨行”來擺脫“學院風=低齡、乖順”的刻板印象。
Teenie Weenie的產(chǎn)品策略也與之對應——在學院風基因中融入潮流設計元素,以此增強時尚感、擺脫低齡感,擴大品牌的受眾年齡層。
除了設計風格,產(chǎn)品策略也由受渠道特性的影響。直播電商尤其依賴新品和爆品驅(qū)動,這對品牌預判流行趨勢、供應鏈的反應速度都提出了要求。
在前述“時氪分享”的采訪中,Teenie Weenie女裝電商負責人透露,Teenie Weenie在商品策劃時會納入市場營銷、運營、商品、設計、代運營商等多方視角,以團隊一體化的方式提升打造爆品的能力。供應鏈方面,據(jù)錦泓集團財報,公司與國內(nèi)和東南亞代工廠進行合作,也擁有位于南京的自有工廠,后者能保障其追單平均周期處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。
從社交平臺上的討論來看,Teenie Weenie對學院風的時尚化改造有利于留住對品牌已有認知基礎的消費者——她們往往在青少年期就是Teenie Weenie的受眾,如今有了更強的消費力。與此同時,Teenie Weenie也通過請95后明星趙露思出任代言人,來提升品牌在新生代年輕客群中的影響力。
這有助于Teenie Weenie在保持品牌形象年輕化的同時,吸引更有消費力的人群,保持品牌的中高端定位。這是支撐Teenie Weenie在直播電商中不靠低價驅(qū)動的關(guān)鍵。財報顯示,錦泓集團線上業(yè)務毛利率從2020年的56.46%提升至2023年上半年的65.07%。
盈利和增收對于錦泓集團來說同樣重要,因其當年對Teenie Weenie的收購為公司帶來了不小的償債壓力和商譽減值風險。這筆交易價約為50億元的收購將錦泓集團的負債率從不足10%一度拉升至70%以上,還有近40億元被計入商譽和無形資產(chǎn)中。按照會計準則,當并購的子公司業(yè)績不及預期時,需要計提商譽減值準備,直接抵扣利潤。
錦泓集團目前的盈利能力在同行中并不算突出。2023年上半年,其凈利率為6.8%。而與其體量相當?shù)慕喜家伦陨鲜幸詠韮衾室恢痹?0%以上。
渠道成本增加是影響凈利率的主要原因。2023年上半年,錦泓集團的銷售費用率為50.3%,其中花費最多的兩項為店鋪費用和電商手續(xù)費,分別占銷售費用的28%和17%。作為對比,2017年錦泓集團的銷售費用率為39.2%,店鋪費用和電商手續(xù)費僅占銷售費用的11%和1%。
可以預見,抖音等電商渠道的成本增加將影響Teenie Weenie盈利水平的可持續(xù)性。此外,考慮到線上毛利率將拉低整體毛利率,進而影響整體盈利能力,錦泓集團也需注意線下與線上渠道的均衡發(fā)展。即便以線下零售受沖擊的2022年為基礎,2023年上半年錦泓集團的線下營收同比增速仍跑不過線上,增速分別為9.39%和22.79%。
來源:界面新聞 作者:朱詠玲