1月24日，京東宣布，將作為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，為海內(nèi)外觀眾送上1億份實(shí)物好禮。據(jù)介紹，其中還包括汽車使用權(quán)，力求增加噱頭，吸引消費(fèi)者登陸京東。

目前，距離除夕央視2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開播還有半個(gè)月，演員二次彩排的消息就曾多次登上社交媒體熱搜榜。不但正式晚會(huì)的合作互動(dòng)被京東拿下，幕后花絮也被人“盯上”了。

1月19日，“春晚”賬號正式入駐小紅書，并表示小紅書將成為2024年總臺(tái)春晚筆記與直播分享平臺(tái)。隨后，小紅書發(fā)起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動(dòng)，用戶可以通過分享才藝、生活趣事以及預(yù)測春晚節(jié)目參與互動(dòng)年貨禮品抽獎(jiǎng)。

至此央視春晚的主要贊助商再次回歸互聯(lián)網(wǎng)公司，2023年的多家白酒品牌聯(lián)合冠名的春晚也成為了較為特別的回憶。

京東“二戰(zhàn)”春晚

從合作模式來看，京東采取的是晚會(huì)直接露出形式。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，本次“上春晚”京東至少需要付出上億元贊助費(fèi)，巨額投入背后，只為了緩解增長壓力、觸達(dá)更多下沉用戶。

實(shí)際上，京東并非首次成為央視春晚贊助商。

2022年春晚，京東首次成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。彼時(shí)京東春晚項(xiàng)目由徐雷帶隊(duì)、辛利軍牽頭，推出了分紅包、實(shí)物獎(jiǎng)品等多種互動(dòng)玩法，運(yùn)營活動(dòng)一直從春晚前10天持續(xù)至元宵節(jié)。宣傳顯示，京東總共投入了15億紅包和好物。

京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，春晚“首戰(zhàn)”雖然為平臺(tái)帶來了顯著的活躍買家增長，但流量并未成為“留量”。

京東2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）值接近三年最高。在截至2022年3月末的12個(gè)月內(nèi)，京東活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，同比增長16.2%。

然而在2022年Q3財(cái)報(bào)中，京東再次披露，截至當(dāng)年9月末平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)為5.883億，僅同比增長6.5%。至于2022全年的活躍買家數(shù)變化情況，京東至今不再公布具體數(shù)據(jù)。

盡管活躍買家增長乏力，京東卻在2022年成功完成扭虧，實(shí)現(xiàn)營收10462.36億元，歸屬母公司股東凈利潤103.8億元。該年度不論是京東內(nèi)部降本增效，還是提出調(diào)整戰(zhàn)略收縮非核心業(yè)務(wù)，都取得了較為明顯的成效。

進(jìn)入2023年的京東更是持續(xù)針對下沉市場，通過百億補(bǔ)貼、低價(jià)心智，主動(dòng)挑起與其他平臺(tái)的直播促銷“大戰(zhàn)”。

2024年“二戰(zhàn)”春晚或許也將成為京東尋求新增長點(diǎn)的一大舉措。不過對比而言，本次京東與央視春晚“官宣”時(shí)間較晚，準(zhǔn)備略顯倉促，投入規(guī)模和宣傳噱頭也大不如前。

小紅書與春晚適配度如何？

春晚賬號入駐小紅書后共發(fā)布了2條內(nèi)容，平臺(tái)用戶卻對其表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。面對春晚的入駐，小紅書用戶紛紛表示歡迎，但對于春晚主題推廣曲《比心》，平臺(tái)用戶并不買賬。

主題曲視頻下，多條評論建議春晚節(jié)目組要“聽勸”，回去修改該推廣曲。更有用戶直言“難聽”、“歌詞拼湊內(nèi)容生硬”、“擔(dān)憂春晚質(zhì)量”。對比而言，同樣的推廣曲目視頻在抖音平臺(tái)雖然網(wǎng)友也有不滿，但點(diǎn)贊支持者也不少。

小紅書的用戶們雖然歡迎春晚，但相較于其他平臺(tái)表現(xiàn)出了更明顯的、對內(nèi)容質(zhì)量的“挑剔”。平臺(tái)上不少博主已提前發(fā)布期待2024年央視春晚的內(nèi)容，但博主們表達(dá)的卻是吐槽春晚、抒發(fā)不滿的情緒。

2023年末有報(bào)道顯示，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童離職，離職原因是今年平臺(tái)的活躍用戶增長并未達(dá)到預(yù)期。據(jù)悉，2023年初小紅書平臺(tái)日活躍用戶數(shù)量正式突破1億大關(guān)，原計(jì)劃至2023年末平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模將增長至1.4億，然而這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

盡管小紅書平臺(tái)對此傳言并未做出正式回應(yīng)，但2023年以來小紅書的增長壓力確實(shí)不小。在過去的一年中，小紅書積極在商業(yè)化領(lǐng)域求變，不僅提出了“買手帶貨”模式大力推動(dòng)品牌、博主在平臺(tái)上宣傳帶貨，還積極推動(dòng)內(nèi)部商業(yè)運(yùn)營轉(zhuǎn)型、關(guān)閉自營店鋪、完善“種草-搜索-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

在平臺(tái)的多方推動(dòng)和加持下，小紅書涌現(xiàn)出首批成交金額過億博主，以及一眾成交額翻倍的新銳品牌和買手。

通過聯(lián)動(dòng)央視春晚，小紅書或許也可以做到商業(yè)帶貨、用戶活躍度雙豐收。從歷年春晚經(jīng)驗(yàn)來看，“春晚同款”種草轉(zhuǎn)化、分享春晚吐槽、春晚段子模仿、春晚精彩內(nèi)容切片等都曾在小紅書引發(fā)巨大討論。

截至發(fā)稿，在小紅書春晚賬號已積累擁有8.7萬粉絲，春晚專題頁面已上線近一周，但預(yù)約春晚花絮直播的人數(shù)不足7萬。

來源：財(cái)聯(lián)社 作者：梁又勻