撰文 / 劉寶華
編輯 / 錢(qián)亞光
設(shè)計(jì) / 師 超
從去年到今年,“卷”成為汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的詞,無(wú)論是發(fā)布會(huì)還是社交媒體上。價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、人才戰(zhàn)不斷升級(jí)都是卷的具體領(lǐng)域,但現(xiàn)在,最激烈的卷可能是輿論戰(zhàn)。
3月1日備受矚目的理想MEGA上市,但極不和諧的一幕隨即上演:“MEGA造型像棺材”的說(shuō)法不脛而走,還有MEGA車(chē)尾部被P上“奠”字、停車(chē)場(chǎng)里一排MEGA拍出“陰間效果”的圖片流傳。
如果只是抖機(jī)靈的玩笑,這玩笑屬實(shí)開(kāi)過(guò)頭了,如果是有目的的引導(dǎo),沒(méi)有比這更惡毒的攻擊了。
3月3日,汽車(chē)商業(yè)評(píng)論以《這種汽車(chē)輿論場(chǎng)令人惡心》為題報(bào)道此事,采訪了多位行業(yè)人士看法,反響強(qiáng)烈,留言大大超出精選數(shù)量限制,可見(jiàn)此事受關(guān)注程度。
從行業(yè)同仁交流反饋和讀者留言中能看出,大家普遍認(rèn)為傳播這類(lèi)信息的是三種人:一是確實(shí)覺(jué)得造型像棺材而且說(shuō)了出來(lái),其中一些還添油加醋、P圖加工博眼球;二是不認(rèn)同李想本人和理想企業(yè)文化,認(rèn)為李想頻繁抨擊同行這次得到反噬,添磚加瓦看熱鬧起哄。
第三類(lèi)是很多人不約而同想到的網(wǎng)絡(luò)公害——水軍。
雖然沒(méi)有直接證據(jù),但相當(dāng)比例的反饋者和讀者留言都認(rèn)為,如此重磅的產(chǎn)品,如此有流量的企業(yè),又碰到如此有爭(zhēng)議的話題,水軍雖遲但到,不會(huì)缺席。
水軍,就像汽車(chē)行業(yè)光鮮亮麗外衣下的暗瘡,時(shí)不時(shí)發(fā)作一下,讓受害企業(yè)痛苦不已。企業(yè)與行業(yè)組織也都嘗試過(guò)抵制和根除,但收效不大。
一年前的2023年315晚會(huì)曝光過(guò)網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象及其危害,執(zhí)法部門(mén)也查封打擊過(guò)相關(guān)公司。一年后來(lái)看,水軍現(xiàn)象并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
汽車(chē)業(yè)還能徹底根治這個(gè)把整個(gè)行業(yè)輿論環(huán)境搞得烏煙瘴氣的毒瘤嗎?
“水軍難消除的根本原因是每個(gè)企業(yè)都痛恨它,每個(gè)企業(yè)又都離不開(kāi)它。就是影院效應(yīng),只要有一家用了,其他企業(yè)如果不用就會(huì)處于完全被動(dòng)的地位,處處挨打。最后的結(jié)果就是家家都有,家家都用,亂戰(zhàn)一團(tuán)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,道德底線越來(lái)越低。”不愿具名的行業(yè)人士無(wú)奈地向汽車(chē)商業(yè)評(píng)論表示。
簡(jiǎn)言之就是典型的互害模式,身在其中的參與者誰(shuí)也無(wú)法獨(dú)善其身。
汽車(chē)商業(yè)評(píng)論問(wèn)到的幾家車(chē)企員工大多對(duì)水軍話題諱莫如深不愿深談,少數(shù)人提醒記者各家的共性和差異,“確實(shí)都有水軍,但還是有區(qū)別的,有的企業(yè)肆意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,幾乎沒(méi)有底線,有的只是做防御,不會(huì)主動(dòng)去黑友商。”
最近剛上市的零跑C10似乎也遭遇了同樣的情況,“我們C10剛上市,網(wǎng)上就一堆說(shuō)退單太多把網(wǎng)站和App搞崩,這完全是顛倒黑白,其實(shí)是集中下單搞宕機(jī)了。”
記者也在懂車(chē)帝零跑C10車(chē)友圈里看到有認(rèn)證車(chē)主發(fā)帖稱(chēng)“退訂就是有人在搞它而已。才看到有人在不同的店定了七個(gè)C10,然后價(jià)格已發(fā)布就全部退了。”看來(lái)水軍業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)帖攻擊拓展到了訂車(chē)退車(chē)。
“#你對(duì)零跑C10售價(jià)滿意嗎?不滿意。***靠譜的多”“再觀望1星期 不行就去提**了”這樣的網(wǎng)友留言在零跑C10車(chē)友圈里也隨處可見(jiàn)。
一位行業(yè)人士告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論,“這種表述基本就是典型的水軍話術(shù),特別明確地褒一貶一,但是又不說(shuō)原因,就說(shuō)你不行、特別差,那個(gè)品牌好。普通消費(fèi)者是不了解實(shí)情的,這種信息看多了勢(shì)必會(huì)受到影響。”
這股風(fēng)愈演愈烈,終于讓一些車(chē)界大佬親自打破沉默。
2023年11月的“2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)咖薈·汽車(chē)夜話”上,長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)出人意料地炮轟友商和水軍,甚至爆粗口。
“我們也在研究我們的友商,天天帶節(jié)奏,無(wú)中生有,沒(méi)有的事,他確實(shí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)邏輯,確實(shí)技高一籌,什么奧迪買(mǎi)它的動(dòng)力,豐田買(mǎi)它的技術(shù),上這投資,上那投資,你到最后什么事他也配。”
“莫須有的那些東西,非常TM沒(méi)底線,非常骯臟。他真能用這個(gè)輿論,好多車(chē)他帶節(jié)奏說(shuō)天天弄這個(gè),哎呀這個(gè)車(chē)這個(gè)地方真難看,這節(jié)奏就上來(lái)了,一幫水軍。消費(fèi)者不知道這個(gè),你現(xiàn)在一搜,那些負(fù)面都得出來(lái),而且莫須有的那些東西,非常沒(méi)底線,非常骯臟,他真能用這個(gè)輿論,給說(shuō)成了羅剎海市。”
魏建軍在現(xiàn)場(chǎng)呼吁,高質(zhì)量發(fā)展不是干死一個(gè)是一個(gè),中國(guó)新能源車(chē)企業(yè)眼光要看的長(zhǎng)遠(yuǎn),而不是內(nèi)斗,大家持續(xù)推動(dòng)行業(yè)、企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展,重振消費(fèi)、技術(shù)創(chuàng)新、出海的重任。同時(shí)企業(yè)行為要遵紀(jì)守法,互聯(lián)網(wǎng)信息太混亂、水軍太多給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成負(fù)擔(dān)。
長(zhǎng)城一直是打擊水軍方面最高調(diào)的一家,2023年3月10日發(fā)起過(guò)懸賞1000萬(wàn)元打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”的專(zhuān)項(xiàng)凈網(wǎng)行動(dòng),到當(dāng)年7月14日收到舉報(bào)線索近1000條,部分水軍惡意抹黑行為進(jìn)入司法訴訟程序。長(zhǎng)城根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)方案向提供重要線索的26位網(wǎng)友發(fā)放獎(jiǎng)金。
創(chuàng)始人的性格決定了企業(yè)的行事風(fēng)格,長(zhǎng)城對(duì)水軍的態(tài)度跟魏建軍如出一轍,有過(guò)多次和友商撕破臉的案例。
2018年,網(wǎng)傳吉利號(hào)召水軍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吹捧吉利、抹黑長(zhǎng)城。吉利辟謠之后,長(zhǎng)城官方直接點(diǎn)名吉利,稱(chēng)“吉利汽車(chē)雖然對(duì)此事進(jìn)行了官方聲明,但某品牌擁有海量水軍是不爭(zhēng)的事實(shí),專(zhuān)門(mén)抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己、表里不一,我司嚴(yán)厲譴責(zé)這種無(wú)良行為,并將進(jìn)一步采取法律行動(dòng),捍衛(wèi)自己的權(quán)利。”雙方為此又掀起一輪口水戰(zhàn),最終以發(fā)布“吉利雇傭水軍”虛假信息者被抓、雙方共同發(fā)布《吉利汽車(chē)與長(zhǎng)城汽車(chē)的聯(lián)合聲明》收?qǐng)觥?/p>
2020年,網(wǎng)上流傳一份《關(guān)于長(zhǎng)安汽車(chē)攻擊我司的情況匯報(bào)》文件,內(nèi)容為長(zhǎng)城汽車(chē)監(jiān)測(cè)到異常的、有組織的負(fù)面攻擊,確認(rèn)是長(zhǎng)安汽車(chē)組織發(fā)起的針對(duì)哈弗H6/F7等車(chē)型的進(jìn)攻性負(fù)面?zhèn)鞑ァiL(zhǎng)城也承認(rèn)了確為內(nèi)部文件流出。
另一方當(dāng)事者長(zhǎng)安發(fā)布了一份媒體采訪回函,表示相信長(zhǎng)城也是受害者而不是始作俑者。該事件最終以雙方高層握手言和收?qǐng)觥?/p>
有了這些恩怨紛爭(zhēng),再加上2023年315晚會(huì)曝光的推動(dòng),中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)旗下中國(guó)汽車(chē)企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)(CB20)及成員單位在2023年3月24日共同發(fā)起“關(guān)于抵制汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議”,倡議企業(yè)涵蓋三大央企、五大地方國(guó)企、三大民營(yíng)巨頭和三大新勢(shì)力。
但僅僅8個(gè)月后,就發(fā)生了魏建軍在烏鎮(zhèn)大會(huì)上的爆粗口怒斥。究其原因,還是那位匿名人士指出的,這種影院效應(yīng)、互害模式很難通過(guò)一紙倡議終結(jié)。
要限制甚至根除水軍亂象,只能以雷霆萬(wàn)鈞的法律手段,讓施暴者付出超過(guò)收益的代價(jià)。
從去年開(kāi)始,越來(lái)越多車(chē)企在社交平臺(tái)上開(kāi)通了法務(wù)部官方賬號(hào),明確表示“網(wǎng)絡(luò)不是法外之地”,并時(shí)不時(shí)公布企業(yè)訴訟案例。這些案例集中在兩個(gè)領(lǐng)域:不實(shí)報(bào)道和水軍攻擊。
在微博上開(kāi)設(shè)法務(wù)部官方賬號(hào)的有蔚小理、零跑、極狐、嵐圖、深藍(lán)、長(zhǎng)安、比亞迪、極氪、睿藍(lán)等,大面積集中在造車(chē)新勢(shì)力和新能源車(chē)企。可見(jiàn)新能源領(lǐng)域是水軍和不實(shí)報(bào)道的重災(zāi)區(qū)。
又是一年315來(lái)臨,連315晚會(huì)都沒(méi)解決的水軍問(wèn)題,能否在汽車(chē)法務(wù)部集體上線、在全行業(yè)法律意識(shí)空前提高的新環(huán)境下徹底根除?如果實(shí)現(xiàn),將開(kāi)辟中國(guó)汽車(chē)合法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的新階段,為真正打造全球有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)企業(yè)提供風(fēng)清氣朗的土壤環(huán)境。
希望未來(lái)的315到來(lái)時(shí),人們不再會(huì)提起、想起“水軍”這個(gè)詞,讓它稱(chēng)為一個(gè)歷史名詞,消失進(jìn)塵埃里。