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    茵芙莎撤柜 資生堂瘦身

    郭秀娟 張君花2024-03-09 19:32

    資生堂的瘦身計劃還在繼續(xù)。3月7日,北京商報記者獲悉,資生堂旗下護(hù)膚品牌茵芙莎正在大面積撤店,與此同時,資生堂內(nèi)部也在進(jìn)行人員精簡計劃。頻繁的戰(zhàn)略收縮背后,是資生堂想要實現(xiàn)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)的焦慮。如今,國內(nèi)美妝市場競爭正在發(fā)生改變,資生堂不會也沒想過放棄中國市場,但怎樣才能重新恢復(fù)增長,一退一進(jìn)之間資生堂也在不斷試錯。

    茵芙莎的撤店更像是有計劃的全面撤離。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳出來的信息,2023年12月,位于上海浦東陸家嘴中心的茵芙莎中國首家定制概念店已經(jīng)關(guān)閉。同時,上海大寧久光店也被曝出撤柜。隨后,茵芙莎的撤店速度在加速,時至今日,包括南昌、鎮(zhèn)江、合肥、太倉等在內(nèi)的二三線城市部分茵芙莎專柜均已陸續(xù)關(guān)閉。

    就撤店戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)問題,北京商報記者對資生堂進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。但根據(jù)媒體公開的信息,資生堂方面給出的回應(yīng)是:“為更好地順應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求,茵芙莎品牌正在就線下業(yè)務(wù)進(jìn)行正常的布局調(diào)整。”

    不過,這樣的官方回應(yīng)沒能滿足業(yè)界的好奇心,關(guān)于茵芙莎撤柜的原因業(yè)界有著多種猜測,其中,近兩年該品牌業(yè)績持續(xù)下滑被認(rèn)為是最有可能導(dǎo)致其撤柜的原因之一。根據(jù)資生堂最新財報數(shù)據(jù),茵芙莎在2023財年業(yè)績下降30%,其中四季度業(yè)績下降44%。而這已經(jīng)是茵芙莎連續(xù)第8個季度業(yè)績下滑。

    關(guān)于茵芙莎的撤柜,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受北京商報記者采訪時給出了另一種觀點(diǎn),他認(rèn)為,這在一定程度上與消費(fèi)者更加理性對待營銷有關(guān)。“消費(fèi)心智越來越成熟,更注重性價比,不會盲目追求名牌。加上國貨品牌崛起,替代了部分國際高端品牌,尤其是功效護(hù)膚品類,國內(nèi)美妝市場正在發(fā)生改變,而這種改變迫使一些國際品牌重新調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略。”

    種種表象背后,是資生堂制定的中長期戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)。

    從已經(jīng)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看,資生堂的增長沒有想象中那么樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù),2023年資生堂凈銷售額為9730億日元,同比下滑8.8%;經(jīng)營利潤為281億日元,相比2022年同期下跌39.6%。2019年至2022年,資生堂集團(tuán)凈銷售額同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

    資生堂150周年發(fā)布會上,資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官藤原憲太郎對資生堂未來發(fā)展充滿希望,“150周年不僅是我們慶祝過去成績的里程碑,更是我們做好準(zhǔn)備、翻開新篇章的契機(jī)”。藤原憲太郎所說的做好準(zhǔn)備大概就是資生堂正在做的戰(zhàn)略調(diào)整。2023年,資生堂新發(fā)布中期發(fā)展戰(zhàn)略“SHIFT 2025/2027”,變守為攻,以恢復(fù)增長和盈利,而中國市場成為其目標(biāo)得以實現(xiàn)的重要市場之一。

    變守為攻,資生堂意在中國市場,但面對已經(jīng)發(fā)生變化的市場競爭環(huán)境以及核污水事件帶來的影響,資生堂還有不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)財報數(shù)據(jù),資生堂中國市場的銷售額增幅在2018年達(dá)到32.3%的高點(diǎn)以后,從2019年開始銷售額增幅放緩甚至下滑,2019年至2022年,分別為13.3%、9%、16.5%、-6%。相反,像國貨珀萊雅等業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)增長。

    在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來,對于資生堂等而言,最需要的是想方設(shè)法打造符合中國市場消費(fèi)者的產(chǎn)品,或借助國潮元素或在性價比、渠道層面凸顯自身優(yōu)勢,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道層面加大布局,才有可能占據(jù)優(yōu)勢持續(xù)收割市場。

    來源:北京商報 作者:郭秀娟 張君花

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