僅僅六年，鐘薛高就從一個(gè)網(wǎng)紅神話跌落至谷底。近日，根據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)信息，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)。上一次林盛出現(xiàn)在公眾視野中，還要追溯到2024年的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，鐘薛高把大會(huì)主題定成了“至暗時(shí)刻，向光而行”，并宣布“今年只做3個(gè)億的生意”，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量會(huì)從580多降到100多個(gè)。

鐘薛高的麻煩不止于此，3月13日，北京多位雪糕批發(fā)商向記者表示，鐘薛高在年前就已經(jīng)不供貨了，廠家早已停產(chǎn)。根據(jù)天眼查公開(kāi)信息，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞在內(nèi)的多家供貨商、服務(wù)商、物流將鐘薛高告上法庭。

2018年3月14日，鐘薛高以中式雪糕品牌的全新形象成立，在林盛的營(yíng)銷(xiāo)策劃下一度被譽(yù)為“雪糕界愛(ài)馬仕”，如今深陷欠薪、限高泥潭，鐘薛高還有未來(lái)嗎？

六年狂飆失速

3月13日，北京商報(bào)記者走訪海淀、石景山、豐臺(tái)、朝陽(yáng)等線下商超發(fā)現(xiàn)，鐘薛高逐漸從冰柜中消失了。

在北京玉泉東商品交易市場(chǎng)，兩家雪糕批發(fā)商鋪中均無(wú)鐘薛高，店長(zhǎng)表示已經(jīng)很久沒(méi)進(jìn)貨了。石景山某雪糕批發(fā)商也表示，“鐘薛高現(xiàn)在沒(méi)有了，年前就不供貨了”。在北京商報(bào)記者的再三追問(wèn)下，該批發(fā)商還表示，“沒(méi)有了，已經(jīng)向上游廠家問(wèn)過(guò)了，去年就已經(jīng)停產(chǎn)了”。

北京商報(bào)記者輾轉(zhuǎn)多個(gè)批發(fā)商，發(fā)現(xiàn)位于豐臺(tái)的一家商店還有存貨，但是正在甩賣(mài)。該批發(fā)商表示，“準(zhǔn)備把這批存貨處理掉，價(jià)格好商量，現(xiàn)在搞活動(dòng)買(mǎi)一箱贈(zèng)一箱”。而該批鐘薛高的保質(zhì)期也只到4月，已屬于臨期產(chǎn)品。

在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，鐘薛高不再搶手。美團(tuán)上，在售的鐘薛高普遍只有個(gè)位數(shù)銷(xiāo)量，其“爆款”雪糕絲絨可可在多個(gè)店鋪內(nèi)無(wú)人問(wèn)津。大眾點(diǎn)評(píng)上，一家位于通州的鐘薛高正打折出售，原價(jià)16元的絲絨可可現(xiàn)在只賣(mài)9.9元，半年售出了兩件。

不過(guò)，鐘薛高官方仍在線上努力帶貨。3月1日，鐘薛高官方旗艦店發(fā)布了一條抖音視頻，宣傳上新的雪糕，點(diǎn)進(jìn)鏈接顯示商品已搶光。據(jù)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)，該賬號(hào)近30日中直播了7場(chǎng)，銷(xiāo)售額為1萬(wàn)—2.5萬(wàn)元，最高的3月6日賣(mài)出2500—5000元。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)榜TOP50（華東），鐘薛高16.9元的“鐘薛高絲絨可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和13元的“鐘薛高輕牛乳雪糕78g”上榜，排名分別為18和27。在華北地區(qū)甚至未進(jìn)入暢銷(xiāo)TOP50榜單。

2018年3月14日，林盛看中低溫零食市場(chǎng)的潛力，創(chuàng)立了自己的中式雪糕品牌鐘薛高；2024年3月11日，中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)公布的消息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)，公司旗下分支機(jī)構(gòu)已全部注銷(xiāo)。

興于貴，困于貴

由于雪糕產(chǎn)品的特殊性，電商是雪糕品牌一直不敢嘗試的禁地，主要是冷鏈成本高昂。

有馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對(duì)自己的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)頗為自信。2018年，推出鐘薛高品牌之初，林盛就給自己定位為“做中國(guó)最好的雪糕”，在定位上則高舉高打，并將電商渠道作為突破口。

林盛的策略是，找工廠代工生產(chǎn)，再將價(jià)格賣(mài)得高一些，通過(guò)社交媒體投放宣傳，這招曾屢試不爽，這次也不例外。2018年“雙11”鐘薛高一炮而紅，其2萬(wàn)支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時(shí)內(nèi)售罄；2019年，鐘薛高全渠道銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)支，營(yíng)收破億；2020年銷(xiāo)量破3400萬(wàn)支，營(yíng)收破億的時(shí)間縮短至半年；2021年5月至次年5月，鐘薛高賣(mài)出了1.52億支雪糕，增長(zhǎng)176%。

短短三年多時(shí)間，鐘薛高迅速出圈，成為資本的新寵兒。2018—2021年，鐘薛高共獲得4輪融資，最高時(shí)在A輪融了2億元，元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本都是其投資方。2021年，林盛在接受媒體采訪時(shí)曾信心滿滿地表示，“鐘薛高天花板尚遠(yuǎn)”。

屬于鐘薛高的高光時(shí)刻，僅維持了四年。2022年，有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高因添加過(guò)量食品添加劑，導(dǎo)致其火燒不化。消息一出，瞬間掀起軒然大波。盡管鐘薛高一再回應(yīng)以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué)，并拿出檢測(cè)報(bào)告，解釋產(chǎn)品在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但抵制的聲音并未停止。

為挽回市場(chǎng)聲譽(yù)，鐘薛高順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化，嘗試低價(jià)產(chǎn)品。2023年3月，鐘薛高正式推出由AI起名、設(shè)計(jì)包裝、主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”，售價(jià)僅3.5元，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。

有雪糕批發(fā)商向北京商報(bào)記者表示，1—5元雪糕的利潤(rùn)一般在25%—30%，大部分可以達(dá)到一半，價(jià)格越貴利潤(rùn)越高，但也要看供需情況。如果只在本地或小范圍銷(xiāo)售，成本還可以覆蓋，如果從江浙滬包郵發(fā)到北京，成本大大增加，算下來(lái)根本不掙錢(qián)。

相較于之前幾款鐘薛高，Sa’saa單價(jià)降幅超過(guò)10倍，難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，Sa’Saa將主要售賣(mài)渠道放在了線下。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“Sa’Saa終究沒(méi)能在終端濺起水花，原因在于鐘薛高低端的產(chǎn)品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，并且對(duì)于原有品牌的擁護(hù)者來(lái)說(shuō)，3.5元的產(chǎn)品推出直接讓他們意識(shí)到原來(lái)鐘薛高有著如此暴利”。

網(wǎng)紅模式失靈

“你可以先成為網(wǎng)紅，然后再活得很長(zhǎng)，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以網(wǎng)紅加時(shí)間等于品牌。”2021年，在陷入“天價(jià)雪糕”爭(zhēng)議時(shí)，林盛拿出那套網(wǎng)紅品牌方法論。彼時(shí)鐘薛高雖然有點(diǎn)麻煩，但還在掌控之內(nèi)，但如今留給鐘薛高的時(shí)間可能不多了。

2022年以來(lái)，電商流量模式巨變，傳統(tǒng)電商京東、淘寶天貓、拼多多等自身流量達(dá)到天花板，流量成本普遍水漲船高。如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍，小紅書(shū)美妝類(lèi)目互動(dòng)成本也高了50%。具體來(lái)說(shuō)，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。流量變貴，對(duì)于鐘薛高這類(lèi)靠著營(yíng)銷(xiāo)起家的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)是巨大打擊。

但從線上走到線下，鐘薛高明顯感到吃力。就拿保質(zhì)期來(lái)說(shuō)，大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期是18—24個(gè)月，如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛隨便冰淇淋、中街1946保質(zhì)期為18個(gè)月，八喜冰淇淋、和路雪夢(mèng)龍保質(zhì)期為24個(gè)月。而鐘薛高起初的產(chǎn)品保質(zhì)期最短僅有90天，在銷(xiāo)量大的時(shí)候是優(yōu)勢(shì)，但在滯銷(xiāo)的時(shí)候就成了劣勢(shì)，批發(fā)商只能打折促銷(xiāo)，甚至買(mǎi)一贈(zèng)一，嚴(yán)重影響了品牌定位。并且由于保質(zhì)期短，鐘薛高在鋪貨時(shí)就困難重重，大型商超通常只會(huì)進(jìn)保質(zhì)期在9個(gè)月以上的貨，低于3個(gè)月的很難進(jìn)入商超流通。

近幾年，消費(fèi)者的消費(fèi)觀更偏理性，也成為網(wǎng)紅模式失靈的原因之一。全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇表示，“鐘薛高、虎頭局等品牌過(guò)度依賴短期的互聯(lián)網(wǎng)熱度而忽視了長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著消費(fèi)者變得更加理性和挑剔，不再單純追求品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，依靠高價(jià)策略的網(wǎng)紅品牌面臨更大的挑戰(zhàn)”。

原料造假更是給了鐘薛高致命一擊。2019年，鐘薛高就因虛假宣傳受到過(guò)兩次行政處罰，包括聲稱(chēng)一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水，實(shí)際含有飲用水成分；聲稱(chēng)釀紅提雪糕使用特級(jí)紅提，實(shí)際是散裝紅提；聲稱(chēng)愛(ài)爾蘭陳年干酪雪糕使用的是首款頂級(jí)干酪，實(shí)際該干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)；聲稱(chēng)雪糕棒簽是嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員郭宇軒認(rèn)為，“作為新中式的代表，鐘薛高受益于‘新國(guó)潮’的消費(fèi)浪潮，但60元一支的高價(jià)，卻偏離了近年來(lái)消費(fèi)者由單純跟風(fēng)追逐‘國(guó)潮’向追求物美價(jià)廉品牌轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，高估了日漸理性的消費(fèi)者的消費(fèi)意愿”。

朱丹蓬也表示，“鐘薛高的經(jīng)營(yíng)理念不成熟，比較看重眼前，利用一點(diǎn)流量就去收割消費(fèi)者的韭菜，這樣做肯定沒(méi)有可持續(xù)性”。

文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

作者：孔文燮