品牌商家依靠直播帶貨提升銷量，但在賽道野蠻生長(zhǎng)下，直播“翻車”的情況時(shí)有發(fā)生。

尤其在保健品領(lǐng)域，不少保健品被主播夸大功效，普通食品被包裝成保健品等情形層出不窮，種種“套路”，讓直播間里的消費(fèi)者防不勝防。

就在今年1月，知名上市公司東阿阿膠（000423.SZ）100%控股的公司東阿阿膠電子商務(wù)（北京）有限公司因在抖音店鋪直播間宣稱阿膠適用“男女6歲以上的小孩子，比較矮小，比較瘦小”等宣傳語(yǔ)，但未明確宣傳的“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品，違反廣告法等相關(guān)規(guī)定，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以11萬元罰款。

當(dāng)直播帶貨的繁榮“泡沫”褪去，消費(fèi)者應(yīng)該如何擦亮眼睛，維護(hù)自身合法權(quán)益？

東阿阿膠“禍從口出”

“禍從口出”是對(duì)東阿阿膠在直播帶貨中違規(guī)行為的生動(dòng)總結(jié)。

今年1月，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具的一份行政處罰書，揭開了東阿阿膠在直播帶貨時(shí)的一系列違規(guī)行為。

行政處罰書指出，東阿阿膠電子商務(wù)（北京）有限公司（下稱“東阿阿膠電子商務(wù)公司”）在抖音店鋪直播間發(fā)布“阿膠對(duì)女性朋友特別友好，但不是說男人不可以吃，男女6歲以上的小孩子，正在長(zhǎng)身體的小孩子，比較矮小，比較瘦小的，都可以去吃我們的阿膠”等廣告。

當(dāng)時(shí)，直播間同時(shí)陳列并銷售有保健品（阿膠片）和食品（桃花姬阿膠糕、固元糕、阿膠紅棗黑芝麻丸），但其上述表述，并未明確指出宣傳的“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品。

同時(shí)，該公司也無法提供含阿膠成分的普通食品，適用“男女6歲以上的小孩子，正在長(zhǎng)身體的小孩子，比較矮小，比較瘦小”的科學(xué)依據(jù)。

此外，該行政處罰書提到，上述公司在抖音店鋪直播間以聲音加視頻形式發(fā)布“阿膠的話，增強(qiáng)我們的某免疫力啊”等廣告，與其提供的《保健食品廣告審查表》中被批準(zhǔn)的廣告類別（文）不一致，且其在發(fā)布上述廣告前也未經(jīng)有關(guān)部門審查。

除了推銷阿膠片時(shí)未經(jīng)審查發(fā)布保健食品廣告，踩中監(jiān)管紅線，東阿阿膠還涉嫌“利用虛假或引人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易”。

上述行政處罰書提及，該公司在2023年5月8日抖音店鋪直播間推銷桃花姬阿膠糕（75g*4盒）時(shí)發(fā)布“阿膠糕，真心推薦啊。因?yàn)檫^了母親節(jié)的話，要恢復(fù)345元，這個(gè)的優(yōu)惠價(jià)格的話”等內(nèi)容。

但根據(jù)店鋪銷售數(shù)據(jù)，2023年5月16日（母親節(jié)活動(dòng)結(jié)束日）后續(xù)1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，桃花姬阿膠糕（75g*4盒）這款商品均沒有銷售價(jià)為345元的成交記錄。

北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，東阿阿膠電子商務(wù)公司上述行為屬于“利用虛假或引人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易”。

基于東阿阿膠電子商務(wù)公司發(fā)布違法廣告和實(shí)施價(jià)格違法等一系列違規(guī)行為，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其處以11萬元罰款。

在直播帶貨時(shí)未注重宣傳邊界的東阿阿膠，被貼上了“熱衷營(yíng)銷”的標(biāo)簽。

近幾年，公司的營(yíng)銷費(fèi)用一直相對(duì)高企。

梳理來看，2021年，東阿阿膠的廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)這兩項(xiàng)費(fèi)用分別為0.60億元、5.59億元，合計(jì)為6.19億元，占當(dāng)期銷售費(fèi)用的60%以上，占當(dāng)期總營(yíng)收的16%左右。

2022年，公司廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為2.18億元、7.32億元，合計(jì)為9.50億元，占當(dāng)期銷售費(fèi)用的72%左右，占當(dāng)期總營(yíng)收的23%以上。

在此基礎(chǔ)上，2023年上半年，公司廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)合計(jì)達(dá)5.71億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的26%左右，占比超過四分之一。

保健品還是普通食品？

東阿阿膠的情況并非個(gè)案。

除了在宣傳時(shí)夸大保健品功效，在直播帶貨中，將普通食品包裝成保健品等情形屢見不鮮，令不少消費(fèi)者眼花繚亂。

公開信息解釋，保健品是保健食品的通俗說法。GB16740-97《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”。

不過，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在多個(gè)直播平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“保健品”發(fā)現(xiàn)，將普通食品包裝成保健品在直播間銷售的情況并不少見。

以某品牌“藍(lán)莓葉黃素酯壓片糖果”為例，主播稱“用眼過度的都可以使用，舒緩眼干澀、眼疲勞，每天兩片就能補(bǔ)充所需的葉黃素”，但該產(chǎn)品包裝上并沒有保健品專屬的“藍(lán)帽子”認(rèn)證。

此外，在關(guān)鍵詞“保健品”下，搜索到的產(chǎn)品包括“多維牛磺酸素”、“維元素C+E+煙酰胺咀嚼片”、“燕窩膠原蛋白肽”、“腸道益生菌凍干粉”等，這些產(chǎn)品均沒有“藍(lán)帽子”認(rèn)證，除了部分產(chǎn)品會(huì)標(biāo)注“食品生產(chǎn)許可證編號(hào)”，大部分產(chǎn)品并沒有標(biāo)注保健作用等信息。

以某品牌“腸道益生菌凍干粉”為例，主播在介紹時(shí)甚至提到“不挑年齡、不挑人群，3歲小孩，百歲老人都能吃”。

3月15日，某保健品行業(yè)頭部公司人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“保健食品最怕夸大宣傳，因此在直播中，超過批文標(biāo)注的保健功能一般都不能說。”

事實(shí)上，已有不少行業(yè)指引，為保健品直播帶貨敲響了警鐘。

早在2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》明確提到，“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷。”

此外，2023年12月，寧夏回族自治區(qū)也出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)行為合規(guī)指引》，強(qiáng)調(diào)保健品不適合進(jìn)行直播營(yíng)銷。

3月15日，有未具名的法律行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析指出，“保健食品作為一個(gè)特殊的品類，涉及健康、醫(yī)療等相關(guān)知識(shí)，需要遵守相關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，進(jìn)行廣告發(fā)布審查。如果企業(yè)希望在網(wǎng)絡(luò)直播中宣傳保健品，必須滿足注冊(cè)藥品、保健品經(jīng)營(yíng)許可證等多個(gè)流程。”在其看來，“由于保健食品直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，直播帶貨過程中易出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊、假冒偽劣、夸大或虛假宣傳等問題，這些都可能損害消費(fèi)者利益。因此，需要保健品企業(yè)高度重視，謹(jǐn)慎對(duì)待直播電商的宣傳。”

文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者：朱藝藝