研究員 胡群
企業(yè)從來都不是一個長壽的組織。據(jù)《財富》雜志報道,美國大約62%的企業(yè)壽命不超過5年,只有2%的企業(yè)存活達(dá)到50年。又據(jù)普華永道的一份調(diào)研報告,中國中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年,集團企業(yè)的平均壽命僅7年多。
中國擁有眾多百年品牌企業(yè),在裝備制造行業(yè)有招商局、江南造船廠;在金融行業(yè)有中國銀行、交通銀行;在醫(yī)藥行業(yè)有陳李濟、片仔癀、九芝堂、東阿阿膠、廣譽遠(yuǎn)等;在食品餐飲行業(yè)有茅臺、五糧液、瀘州老窖、張裕、稻香村等;在服飾珠寶行業(yè)有盛錫福、內(nèi)聯(lián)升、老鳳祥等。
它們大都生于風(fēng)雨如晦的民族危難時期,以一個多世紀(jì)的傳承與創(chuàng)新,見證了中華民族從貧窮落后走向繁榮昌盛,見證了中國經(jīng)濟發(fā)展與變遷,見證了中國工業(yè)從一窮二白到成為全球最大、最齊全的工業(yè)體系的歷史進(jìn)程。中國百年品牌之所以能夠延續(xù)百年基業(yè)歷久彌新,表現(xiàn)出旺盛的生命力,共性原因就是在企業(yè)理念中自覺傳承了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因。然而,隨著全球化推進(jìn)和市場競爭加劇,大多數(shù)中國百年品牌企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
一、百年品牌是精益求精精神的傳承,以及對新時代需求的把握
百年品牌既要利用老字號品牌美譽度的優(yōu)勢,扮演好文化傳承的角色,也要積極創(chuàng)新。
傳承是百年品牌的基礎(chǔ),能夠讓品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。我們要傳承的是百年來企業(yè)始終堅守的誠信、敬業(yè)、創(chuàng)新、共贏的企業(yè)精神,是一代代員工為之努力奮斗的信仰。我們要傳承的是企業(yè)在百年歷程中積累的豐富經(jīng)驗,是那些曾經(jīng)為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的前輩們的智慧。我們要傳承的是企業(yè)在社會責(zé)任、公益事業(yè)上的擔(dān)當(dāng),是那些為了國家、民族、人民的幸福而努力奮斗的歷史。
傳承并不意味著停滯不前。在這個競爭激烈的時代,企業(yè)要想保持長久競爭力,就必須具備自我顛覆的能力和勇氣。遺憾的是,中國大部分百年品牌企業(yè)在這方面的表現(xiàn)并不盡如人意。
我們必須承認(rèn)一個事實,與IBM、諾基亞等全球知名百年品牌企業(yè)相比,大多數(shù)中國百年品牌在“吃老本”,在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營銷等方面的投入相對較少,導(dǎo)致產(chǎn)品附加值較低,難以滿足消費者日益多樣化的需求。隨著時代變遷和消費者需求變化,品牌需要不斷創(chuàng)新以保持競爭力。創(chuàng)新不局限于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方面。通過創(chuàng)新,品牌可以滿足甚至創(chuàng)造消費者的新需求,開拓新的市場空間,提升品牌競爭力。
二、百年品牌也能“年輕化”
贏得年輕人青睞,就能贏得當(dāng)下,進(jìn)而贏得未來。
在餐飲行業(yè)中,作為全球最大的飲料公司之一,可口可樂一直致力于年輕化,推出多種新口味的飲料,如櫻桃味、香草味等,以滿足年輕人的口味需求。此外,可口可樂還通過社交媒體和音樂營銷,甚至贊助奧運會等方式,與年輕人建立更緊密的聯(lián)系。
在服飾行業(yè),耐克為了吸引年輕消費者,推出了許多新的產(chǎn)品線,如Air Jordan籃球鞋、Nike+跑步手表等。此外,耐克還贊助奧運會、NBA等全球知名賽事,與許多著名運動員和明星合作,以提升品牌知名度。
中國近年也涌現(xiàn)出一些百年品牌年輕化的改革,以適應(yīng)現(xiàn)代市場和消費者的需求。茅臺通過推出冰淇淋產(chǎn)品,并與瑞幸跨界合作開發(fā)出“醬香拿鐵”,實現(xiàn)了白酒業(yè)的年輕化,并成為2023年現(xiàn)象級的產(chǎn)品創(chuàng)新案例。
稻香村(蘇州)在品牌聯(lián)名方面,多年以來已經(jīng)與王者榮耀、劍網(wǎng)三、功夫熊貓、元氣森林等100多個品牌和IP進(jìn)行聯(lián)名。2023年,稻香村(蘇州)與年輕設(shè)計師合作,在中秋期間推出刀馬旦造型的靈兔形象月餅禮盒成為爆款。元旦前夕,推出的年貨新品禮盒中,有一款是聯(lián)合心元藝品推出的帶有數(shù)字藏品的糕點禮盒——“百財食盒”,既有傳統(tǒng)楊柳青年畫元素的財神造型,富有百事生財之意,又通過“一物一碼一數(shù)藏”,讓消費者購買到實物禮盒的同時,還能獲得對應(yīng)的數(shù)字藏品,精準(zhǔn)切入年輕消費市場。
然而,僅有部分企業(yè)探索如何取悅年輕人,中國百年品牌的“年輕化”并未形成潮流。沒有創(chuàng)新,品牌就無法保持競爭力,無法吸引新的消費者,長久的品牌傳承也就無從談起。
三、用科技賦予百年品牌強大的生命力
民族的就是世界的,科技的才是未來的。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快,中國百年品牌企業(yè)在科技創(chuàng)新方面將迎來更多的機遇和挑戰(zhàn)。任何品牌元素都會隨著時代需求變化,利用科技出現(xiàn)更多產(chǎn)品形式,讓用戶能夠得到更好產(chǎn)品體驗。
招商局是中國最早的國有企業(yè)之一,其業(yè)務(wù)涵蓋港口、航運、金融等多個領(lǐng)域。科技的發(fā)展使得招商局在多個領(lǐng)域都實現(xiàn)了創(chuàng)新和升級,賦予了它強大的競爭力。
在港口業(yè)務(wù)中,招商局利用自動化技術(shù),如自動化集裝箱碼頭系統(tǒng)、無人堆高機等,大大提高了港口運營效率和安全性;在航運業(yè)務(wù)中,招商局利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù),實現(xiàn)了船舶的實時監(jiān)控和智能調(diào)度,提高了航運的效率和安全性;在金融業(yè)務(wù)中,招商局利用區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù),提供了更加便捷、安全的金融服務(wù),如數(shù)字貨幣支付、智能投顧等。
但不可回避的是,與歐美日本等發(fā)達(dá)國家的百年品牌企業(yè)相比,中國百年品牌企業(yè)在科技創(chuàng)新方面還存在諸多差距。要想實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展,中國企業(yè)必須加強技術(shù)研發(fā),提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力;優(yōu)化營銷策略,滿足消費者需求;拓展國際市場,提高品牌國際影響力。同時,政府、企業(yè)和社會各界要共同努力,為中國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供良好的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。
首先,構(gòu)建創(chuàng)新企業(yè)文化。創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新,更是思維創(chuàng)新。鼓勵企業(yè)員工要敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維模式,打破固有的框架,從不同的角度思考問題。現(xiàn)代科技問題往往涉及多個學(xué)科領(lǐng)域,需要不同領(lǐng)域合作解決,要積極尋求跨學(xué)科合作的機會。
其次,注重人才培養(yǎng)。人才是實現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。要注重培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的人才,積極吸引和留住優(yōu)秀人才。同時,要注重人才的交流和合作,為人才提供更加廣闊的發(fā)展空間和機會。
再次,一定要對風(fēng)險控制加以重視。創(chuàng)新要注重實際應(yīng)用價值,要能夠解決實際問題或滿足實際需求。創(chuàng)新失誤的案例不勝枚舉,如摩托羅拉“銥星計劃”夢碎、柯達(dá)兵敗數(shù)碼技術(shù)等,因此,中國企業(yè)一定要做好創(chuàng)新的風(fēng)險控制。要關(guān)注最新科技趨勢和研究成果,了解相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展動態(tài),以便及時跟進(jìn)和應(yīng)用最新技術(shù)。
最后,注重與外部合作伙伴合作創(chuàng)新。企業(yè)的發(fā)展需要與外部環(huán)境進(jìn)行互動和合作,只有通過與合作伙伴的合作創(chuàng)新,才能更好地把握市場機遇和挑戰(zhàn)。因此,我們建議企業(yè)要積極與生態(tài)領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)開展合作,共同探索新商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用,為企業(yè)發(fā)展提供更多機會和可能性。
四、中國百年品牌也需要自我顛覆的勇氣
中國百年品牌目前來看傳承優(yōu)于創(chuàng)新,品牌傳承與創(chuàng)新是相輔相成,沒有創(chuàng)新就沒有長久的品牌傳承。
根據(jù)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)中國百年品牌創(chuàng)新能力不足原因有三:
第一,缺乏企業(yè)創(chuàng)新文化。中國百年品牌企業(yè)具有悠久歷史和豐富的文化底蘊。在長期的發(fā)展過程中,企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗和技術(shù),形成了獨特企業(yè)文化和品牌形象。然而,在全球化大背景下,企業(yè)在創(chuàng)新方面還存在不足,導(dǎo)致在創(chuàng)新方面步履維艱。
如果把眼光看向國外就會發(fā)現(xiàn),作為全球最大的科技公司之一,也是最古老的科技公司之一,IBM企業(yè)史就是百年創(chuàng)新史,其不斷突破自身,甚至顛覆自身,但始終傲立在全球品牌之巔。
第二,缺乏創(chuàng)新激勵機制。在一些企業(yè)中,員工工資和晉升主要取決于工作年限和業(yè)績甚至資歷,而不是創(chuàng)新能力,這就導(dǎo)致了員工缺乏創(chuàng)新動力。
第三,缺乏創(chuàng)新資源。創(chuàng)新需要投入大量資金和人力,但是一些企業(yè)由于各種原因,無法投入足夠資源進(jìn)行創(chuàng)新。3M是一個擁有百年歷史企業(yè),以其創(chuàng)新產(chǎn)品而聞名。該公司鼓勵員工花費工作時間的15%進(jìn)行個人項目,這被稱為“15%規(guī)則”。這種政策鼓勵員工探索新的想法和解決方案,從而推動公司創(chuàng)新。
上述建議都需要企業(yè)管理層需要提高前瞻性戰(zhàn)略眼光。在制定戰(zhàn)略時,管理層應(yīng)該充分考慮市場變化和競爭態(tài)勢,制定出具有前瞻性戰(zhàn)略。同時,管理層還應(yīng)該關(guān)注市場動態(tài),及時調(diào)整戰(zhàn)略,確保企業(yè)在市場競爭中保持領(lǐng)先地位。
另外,企業(yè)需要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和激勵機制。企業(yè)應(yīng)該簡化組織結(jié)構(gòu),提高決策效率。同時,企業(yè)還應(yīng)該調(diào)整激勵機制,注重員工長期發(fā)展和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和激勵機制,企業(yè)可以更好地應(yīng)對市場變革,進(jìn)行自我顛覆。
同時,政府也需要優(yōu)化政策環(huán)境,為企業(yè)創(chuàng)新提供良好外部條件,如減少對市場干預(yù),保持政策穩(wěn)定和透明,加大對創(chuàng)新項目支持力度,為企業(yè)創(chuàng)新提供資金、技術(shù)等方面支持。只有這樣,中國企業(yè)才能在全球市場中取得更大成功。
五、中國百年品牌要走向世界,不能局限于地域
百年品牌既是歷史的見證者,也是未來廣闊市場空間的開拓者。在中國百年品牌企業(yè)中,中國銀行的國際化探索是最為成功的案例之一。通過在境外設(shè)立分支機構(gòu)、收購和兼并等方式,中國銀行逐漸拓展了國際市場。
中國銀行在境外多個國家和地區(qū)設(shè)立了分支機構(gòu),包括香港、澳門、新加坡、紐約等地的分行和代表處。分支機構(gòu)為中國銀行提供了更廣泛的業(yè)務(wù)范圍和客戶資源,同時也加強了與當(dāng)?shù)亟鹑跈C構(gòu)和企業(yè)的合作。中國銀行提供一系列的跨境金融服務(wù),包括跨境結(jié)算、跨境融資、外匯交易等。這些服務(wù)滿足了企業(yè)跨境經(jīng)營需求,幫助企業(yè)降低成本、提高效率,進(jìn)一步促進(jìn)了國際貿(mào)易和投資發(fā)展。中國銀行通過收購兼并等方式,進(jìn)一步拓展了國際市場。例如,中國銀行曾收購新加坡飛機租賃公司等境外企業(yè),通過收購,中國銀行獲得了境外企業(yè)的資源和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),進(jìn)一步提升了自身的國際競爭力。中國銀行不斷推出創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù),以滿足不同國家和地區(qū)客戶需求。例如,中國銀行推出了人民幣國際結(jié)算、跨境人民幣貸款等產(chǎn)品,為企業(yè)提供更加便捷和高效的金融服務(wù)。
另外,瀘州老窖自2017年起,持續(xù)舉辦國窖1573“讓世界品味中國”全球之旅,先后走進(jìn)紐約、巴黎、莫斯科等城市,攜手國際音樂大師譚盾、國際藝術(shù)家蔡國強開展文化交流活動;還牽手世界杯、簽約澳網(wǎng),持續(xù)搭載國際大型體育賽事,讓中國元素閃耀國際賽場;舉辦國際詩酒文化大會、民族舞劇《孔子》《李白》全球巡演等。瀘州老窖以創(chuàng)新形式、全球化視角,持續(xù)推動中國白酒與文化、藝術(shù)、體育等多領(lǐng)域跨界融合,為中國白酒找到了全世界都能感受到、聽得懂的溝通方式,拉近了中國酒文化與世界的距離。
2023年,瀘州老窖加速“出海”,持續(xù)深耕“一帶一路”市場。國窖1573“讓世界品味中國”全球之旅先后走進(jìn)中國香港、新加坡、馬來西亞、越南等地,開展文化論壇、校企參訪、主題晚宴等交流活動,收獲中外各界廣泛關(guān)注和熱烈反響。
通過海外投資、建立全球網(wǎng)絡(luò)、多元化業(yè)務(wù)、國際合作等舉措,中國品牌不斷擴大國際影響力,提高在國際市場上的競爭力。然而,中國百年企業(yè)國際化成功的案例并不多。