江瀚/文 最近一段時間，對于蘋果來說可謂是多事之秋，各種壞消息不斷，近期更是有消息傳來，蘋果隱瞞“iPhone在中國不好賣”引發(fā)了市場的熱議，甚至蘋果被索賠高達5億，這到底是怎么回事？蘋果又究竟做錯了什么？

一、蘋果隱瞞手機在華不好賣要賠錢？

據(jù)第一財經(jīng)報道，蘋果CEO庫克因5年多前對中國iPhone市場需求作出了不切實際的承諾，引發(fā)了股東對蘋果的集體訴訟。3月15日，蘋果公司向美國加州奧克蘭地方法院提交了一份初步和解協(xié)議，同意支付4.9億美金作為和解。根據(jù)集體訴訟的內(nèi)容，股東指控庫克“隱瞞中國iPhone需求下降的事實，欺騙股東”。蘋果最新提交的和解協(xié)議涵蓋了在庫克發(fā)表評論和蘋果下調(diào)營收預(yù)測期間兩個月內(nèi)購買蘋果股票的投資者。

庫克在2018年11月1日的分析師電話會議上告訴投資者，盡管蘋果在巴西、印度、俄羅斯和土耳其等貨幣疲軟的市場面臨銷售壓力，但他稱“不會把中國歸于這一類別”。

這一承諾如今令蘋果公司為此付出近5億美元的代價。股東起訴蘋果在作出承諾后，于2019年1月2日將當(dāng)季季度營收預(yù)期下調(diào)90億美元，為2007年以來首次。

投資人因此發(fā)起集體訴訟，指控庫克故意欺瞞投資人。其表示，若蘋果知道自己在中國市場表現(xiàn)不佳，本應(yīng)更早向投資人披露這一點。訴訟文件中寫道：“蘋果公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)和財務(wù)前景并不像其引導(dǎo)市場相信的那樣強勁。”據(jù)報道，該初步和解協(xié)議于當(dāng)?shù)貢r間3月15日提交至美國加州奧克蘭地方法院，還需要得到加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院法官伊馮·岡薩雷斯·羅杰斯（Yvonne Gonzalez Rogers）的批準(zhǔn)。

不過法庭文件顯示，蘋果公司否認欺瞞投資者，為避免訴訟成本和牽扯精力而達成和解。蘋果不予進一步置評。

蘋果近年來在中國銷量持續(xù)下滑。市場研究公司Counterpoint Research本月初公布調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示2024年首6周的iPhone銷量，對比2023年同期跌幅達24%，在中國智能手機市場的市占率萎縮至15.7％ 。與此同時，中國電信巨頭華為的銷量大漲64％。據(jù)觀察者網(wǎng)早前報道，iPhone等產(chǎn)品在華銷售受挫之際，蘋果公司采取多個措施加碼中國市場。

3月12日，蘋果在官網(wǎng)宣布，要擴大在中國的應(yīng)用研究實驗室，以支持產(chǎn)品的制造。該公司將提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質(zhì)量和材料分析提供支持。

二、蘋果到底做錯了什么？

近期，蘋果公司因隱瞞手機在華銷售情況而引發(fā)的集體訴訟案件終于以和解告終，蘋果公司同意向原告支付5億美元的賠償金。這一事件不僅揭示了蘋果公司在中國市場的困境，也引發(fā)了人們對于蘋果公司創(chuàng)新能力的質(zhì)疑，我們到底該如何分析看待這件事呢？

首先，蘋果對于中國市場的誤判其實也是很正常的事情。蘋果對于中國市場的誤判，確實在一定程度上反映了中國市場的復(fù)雜性和動態(tài)性。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，其經(jīng)濟發(fā)展速度之快、人口規(guī)模之大、市場潛力之深廣，都是前所未有的。這些因素都為蘋果等跨國企業(yè)提供了巨大的商業(yè)機會，但同時也帶來了不小的挑戰(zhàn)。

在過去的幾年里，蘋果在中國市場確實取得了顯著的成功，其產(chǎn)品和服務(wù)受到了眾多消費者的喜愛和追捧。然而，這并不意味著蘋果可以輕易地預(yù)測和把握中國市場的未來走向。中國市場的變化非常迅速，消費者的需求和偏好也在不斷演變，這些因素都可能對蘋果的市場表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

此外，庫克對于中國市場的錯誤預(yù)期也可能與他對中國市場的理解和認知有關(guān)。雖然蘋果在全球范圍內(nèi)擁有強大的品牌影響力和市場份額，但在中國市場，蘋果的邏輯還是和別的國家一樣，這實際上產(chǎn)生了巨大的判斷誤差，這種誤差讓庫克對中國的理解進一步偏差。

其次，快速崛起的中國國產(chǎn)品牌和消費者需求差異正在沖擊著蘋果的基本盤。一方面，中國手機市場的競爭日益激烈。近年來，中國本土品牌如華為、小米、OPPO、vivo等憑借技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭策略，迅速崛起并占據(jù)了大量市場份額。這些品牌不僅擁有強大的研發(fā)實力，還深諳本土市場消費者的需求和偏好，推出了多款備受好評的手機產(chǎn)品。相比之下，蘋果的創(chuàng)新速度相對滯后，其產(chǎn)品線在部分功能和價格方面也逐漸失去了競爭力。

例如，華為Mate 60 Pro的推出確實在市場上引起了巨大的反響，其強大的性能和創(chuàng)新設(shè)計使得它在短時間內(nèi)就橫掃市場，搶奪了蘋果大量的市場份額。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅凸顯了華為在技術(shù)創(chuàng)新和市場策略上的成功，也反映了消費者對于高性能、高品質(zhì)手機的追求。

與此同時，蘋果的封閉式設(shè)計在這方面顯得相對滯后，這無疑為華為Mate 60 Pro搶占市場提供了有力的支持。此外，華為Mate 60 Pro在屏幕、相機、充電等方面都實現(xiàn)了自主可控，為消費者帶來了全新的使用體驗。尤其是其相機性能，憑借華為在影像技術(shù)上的深厚積累，Mate 60 Pro的拍照效果得到了廣大消費者的一致好評。相比之下，蘋果雖然也在不斷優(yōu)化其拍照功能，但在某些方面仍未能滿足消費者的期待。

另一方面，蘋果對中國市場的了解不足也是導(dǎo)致其銷量不佳的原因之一。雖然蘋果一直致力于全球市場的拓展，但在中國市場的本地化運營和營銷策略上卻顯得力不從心。例如，蘋果在產(chǎn)品定價、銷售渠道選擇以及售后服務(wù)等方面未能充分考慮到中國消費者的特點和需求，導(dǎo)致部分消費者轉(zhuǎn)向其他更具性價比和便捷性的品牌。

第三，蘋果的創(chuàng)新的確問題很大。我們反復(fù)強調(diào)蘋果是一家依靠創(chuàng)新驅(qū)動的公司，手機市場的核心動能也是創(chuàng)新。然而，近年來蘋果在創(chuàng)新方面的表現(xiàn)卻不盡如人意。一方面，蘋果在硬件創(chuàng)新上的步伐逐漸放緩。雖然蘋果每年都會推出新款iPhone，但在外觀設(shè)計、硬件配置等方面的改進卻越來越有限。消費者對于新品的期待值逐漸降低，甚至出現(xiàn)了審美疲勞的現(xiàn)象。此外，蘋果在新技術(shù)應(yīng)用方面也顯得相對保守，未能及時跟進市場趨勢和消費者需求的變化。

另一方面，蘋果在軟件生態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新上也面臨著挑戰(zhàn)。雖然蘋果的iOS系統(tǒng)具有穩(wěn)定性和安全性方面的優(yōu)勢，但在用戶體驗和功能豐富度方面卻逐漸被其他操作系統(tǒng)所超越。此外，蘋果在服務(wù)領(lǐng)域的拓展也相對緩慢，未能充分利用其龐大的用戶基數(shù)和數(shù)據(jù)分析能力來推出更多具有吸引力的增值服務(wù)。

第四，蘋果的問題非常值得我們關(guān)注。正所謂逆水行舟，不進則退，這是市場競爭中亙古不變的法則。隨著智能手機行業(yè)的成熟度不斷提高，消費者對于產(chǎn)品的選擇更加理性且挑剔，他們不僅關(guān)注品牌效應(yīng)，更注重性價比、功能特性及服務(wù)質(zhì)量等因素。在這種情況下，即使是像蘋果這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，若在關(guān)鍵的產(chǎn)品創(chuàng)新周期內(nèi)步伐放緩或決策失誤，都將導(dǎo)致其在中國乃至全球市場的地位受到動搖。

市場永遠在變，沒有永遠的勝者。對于蘋果來說，要維持在中國市場的優(yōu)勢地位，就必須不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的競爭力。這包括但不限于技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等多個方面。同時，蘋果還需要更加深入地了解中國市場的特點和消費者的需求，調(diào)整其市場策略，以更好地適應(yīng)中國市場的變化。

因此，蘋果在中國市場的銷售不佳并非偶然，而是市場環(huán)境變化、競爭格局重塑以及自身創(chuàng)新動能不足等多重因素共同作用的結(jié)果。面對這樣的挑戰(zhàn)，蘋果需要深刻反思并調(diào)整其在中國市場的戰(zhàn)略，只有這樣才能真正在市場上有所作為。