經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 雖然開場(chǎng)就聲稱“造50萬以內(nèi)的最好的車”，但小米SU7最終的定價(jià)止步在了30萬以內(nèi)。3月28日，小米汽車的首款產(chǎn)品SU7在北京亦莊宣布正式上市。此次小米共推出三款車——小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版、小米SU7 PRO、小米SU7 MAX，最終定價(jià)在21.59萬—29.99萬之間。談到這個(gè)價(jià)格最后的拍板過程，小米創(chuàng)始人雷軍說“昨晚（27日）7點(diǎn)開始，8點(diǎn)就達(dá)成了共識(shí)“。

小米SU7上市發(fā)布會(huì)上，汽車界的“前輩”組團(tuán)來為其助陣，包括長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、北汽新任董事長(zhǎng)張建勇，以及新造車三甲——蔚來汽車?yán)畋蟆⑿※i汽車何小鵬和理想汽車的李想。有消息稱，魏建軍帶著大禮而來，送了雷軍一輛坦克700 Hi4-T，該車官方定價(jià)為42.8萬元-70萬元。雷軍回贈(zèng)了一輛小米SU7頂配給魏建軍。傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力三甲一同觀看汽車界最新的跨界選手造車，這也成為汽車業(yè)開年以來最“和諧”也最意味深長(zhǎng)的一幕。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，雷軍都在算錢。包括對(duì)特斯拉的對(duì)標(biāo)和數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)的一一對(duì)比。在宣布小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)為21.59萬元時(shí)，雷軍的附加說明只有兩句話，一是“比Model 3便宜3萬”，二是“（反正）我們定價(jià)24.59 也是虧錢的，現(xiàn)在就是虧得多一些”。而SU7 PRO版24.59萬元的價(jià)格則直接與Model 3完全相同。

“太卷了！”汽車價(jià)格的內(nèi)卷是讓雷軍最終把價(jià)格鎖定在30萬以內(nèi)的主要原因。從發(fā)布會(huì)前小米不斷循環(huán)釋放的“不會(huì)低于19.9萬”的信息以及車型配置來看，21.59萬的起步價(jià)和不足30萬的頂配價(jià)格，顯示出讓雷軍的團(tuán)隊(duì)對(duì)定價(jià)曾有過掙扎。這一定價(jià)體系毫無懸念地迎來了褒貶不一的評(píng)價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為從成本和配置上來看，屬實(shí)不貴；但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，與車身尺寸相近的比亞迪漢相比，SU7價(jià)格上完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力，而且這不是小米品牌體系里應(yīng)該有的價(jià)格。

這些反應(yīng)顯然是在雷軍預(yù)料之中。因此，發(fā)布會(huì)中，他花了近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間去做鋪墊和現(xiàn)場(chǎng)心理建設(shè)。在對(duì)配置的介紹中，句句不提價(jià)格，但句句暗指價(jià)格。“不談配置談續(xù)航是耍流氓”，雷軍表示，只有在認(rèn)同“純電車的成本是非常高的”這個(gè)基本概念的前提下再來談價(jià)格，才是客觀的。

值得玩味的是，在這場(chǎng)為時(shí)兩個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，雷軍在介紹SU7的同時(shí)，至少兜售了30件小米周邊產(chǎn)品。其中屬于小米SU7選配件的商品價(jià)格加起來超過了3萬元。這讓現(xiàn)場(chǎng)媒體一度笑稱，雷軍是“要把賣車虧的錢從周邊產(chǎn)品中掙回來”。

發(fā)布會(huì)結(jié)束一個(gè)小時(shí)后，小米汽車官方就釋放出消息：4分鐘大定突破10000臺(tái)，上市27分鐘，大定50000臺(tái)。小米汽車將迎來勝局還是敗局？國(guó)內(nèi)電動(dòng)車賽道上的最后一場(chǎng)新人大戲正式拉開。

死磕特斯拉 仰望保時(shí)捷

3與28日凌晨，小米微博發(fā)了上市會(huì)直播鏈接，并配文“造一臺(tái)50萬以內(nèi)最好看的轎車，造一臺(tái)50萬以內(nèi)最好開的轎車，造一臺(tái)50萬以內(nèi)最智能的轎車”。這三句話成為晚上小米SU7上市發(fā)布會(huì)的邏輯線。

從開場(chǎng)就以大屏幕上打出“造一臺(tái)50萬以內(nèi)最好的車”給出關(guān)于SU7售價(jià)的心理暗示可以看出，對(duì)于價(jià)格，雷軍是忐忑的。此后，雷軍進(jìn)行逐項(xiàng)分析，從外形、內(nèi)飾、操控性能、智能駕駛和智能座艙，到人車家生態(tài)、小米智慧工廠，他花了超過一個(gè)半小時(shí)，把SU7誕生背后的“成本”投入和品質(zhì)一一呈現(xiàn)。

“整個(gè)純電車的成本是非常高的，我希望大家有這個(gè)基本概念再來談價(jià)格”。雷軍以小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版為例，這款車的續(xù)航達(dá)到700公里，“續(xù)航是電車最貴的配置。而且小米SU7起步續(xù)航就是700公里，電池容量為73.6度電，一度電是一度的錢”。此外，在造型、輕量化、碳化硅、熱管理、輪轂輪胎等方方面面上，“小米是既堆了技術(shù)，又堆了錢的”。

與其他整車企業(yè)通常在發(fā)布會(huì)上不提或者僅隱晦暗示競(jìng)品名稱不同，雷軍發(fā)布會(huì)上全程對(duì)標(biāo)特斯拉和保時(shí)捷。在標(biāo)準(zhǔn)版上，不僅從續(xù)航和充電效率、充電兼容性上和model 3做直接對(duì)比，在防曬性能上甚至在顏色選配價(jià)格上也在較勁，因?yàn)樘厮估▋r(jià)8000，所以小米定價(jià)7000。

“標(biāo)準(zhǔn)版真的是瞄準(zhǔn)特斯拉Model 3做的”，雷軍在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上進(jìn)行了兩款車所有指標(biāo)的對(duì)比，宣稱90%的指標(biāo)超過特斯拉。但在兩個(gè)指標(biāo)上，他承認(rèn)特斯拉更為出色，第一是電耗全球第一，這個(gè)需要小米花三到五年去追趕。第二是智能駕駛方面，特斯拉確實(shí)是全球第一，算力更強(qiáng)。但他認(rèn)為，電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)要從參數(shù)領(lǐng)先轉(zhuǎn)向體驗(yàn)領(lǐng)先，在這一點(diǎn)上，他自認(rèn)小米SU7的智駕體驗(yàn)不弱于特斯拉Model 3。

至于小米SU7 MAX與保時(shí)捷熱門電動(dòng)車Taycan的對(duì)標(biāo)，該車定價(jià)89.80-183.80萬元，雷軍坦言該車還無法比肩Taycan。“我們對(duì)標(biāo)了三年，最后發(fā)現(xiàn)保時(shí)捷taycan還是很強(qiáng)的，我們和它的差距還是很大的。”

小米SU7 MAX版具備高性能四驅(qū)、高階智駕功能，搭載了寧德時(shí)代的麒麟電池，續(xù)航達(dá)到800公里，雷軍號(hào)稱其是“50萬以內(nèi)速度最快的車”，其心理價(jià)位遠(yuǎn)在30萬以上。但考慮到目前電動(dòng)車價(jià)格不斷被拉低的價(jià)格線，最終售價(jià)29.9萬，停在了30萬以內(nèi)。

從現(xiàn)場(chǎng)公布的配置來看，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航700公里，采用了比亞迪的刀片電池，小米SU7PRO和SU7MAX都采用了寧德時(shí)代的電池，續(xù)航分別為830公里和800公里，這一續(xù)航能力在目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)車中屬于第一梯隊(duì)。三款車搭載的電池電量分別為73.6kWH，94.3kWH，101kWH。有網(wǎng)友根據(jù)雷軍現(xiàn)場(chǎng)給出的“Pro版在標(biāo)準(zhǔn)版基礎(chǔ)上增加了20.7度電，價(jià)值2萬元”來推算， SU7 Pro和SU7MAX的電池成本分別占9萬到10萬元。按照業(yè)內(nèi)公認(rèn)的成本體系，電池占電動(dòng)車成本的40%左右，不過，過去一年中電池材料不斷降價(jià)，電池價(jià)格也隨之有所走低，在整車成本中所占比例預(yù)期已有所降低。此外，小米SU7使用了米其林輪胎、英偉達(dá)智駕芯片，博世的ESP、一體化大壓鑄后地板、超級(jí)電機(jī)、智能座艙的高通驍龍8295芯片，從整體配置來看，小米SU7成本確實(shí)不菲。

事實(shí)上，將小米SU7的定價(jià)體系放到電動(dòng)車整體大市場(chǎng)中可以看出，雖然與年初剛“掀了桌子”的定價(jià)低至16.8萬的比亞迪漢榮耀版相比處于劣勢(shì)，但也已經(jīng)給包括蔚來ET5、小鵬P5、飛凡F7、智己L7以及極狐阿爾法S等在內(nèi)的多款同級(jí)相近價(jià)位的車型帶來了壓力。不過，盡管雷軍強(qiáng)調(diào)SU7對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，但從車身尺寸來看，小米車身尺寸為4997mm/1963mm/1440mm，軸距3000mm，比亞迪漢的尺寸為4980mm、1910mm、1495mm，軸距為2920mm，幾近相同的體量，不得不讓用戶對(duì)二者進(jìn)行同類比較。而與比亞迪漢這款國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的“硬通貨”站在一個(gè)賽道，顯然是小米SU7最不愿意看到的用戶心理定位。

推銷員雷軍：演講兩小時(shí) 賣貨30件

一邊算錢，一邊賣貨。雷軍的推銷能力在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上展現(xiàn)得淋漓盡致。開場(chǎng)秀完小米SU7車身四大色系后，雷軍花了十分鐘來介紹小米SU7車內(nèi)收納功能，順帶做了第一起帶貨——為車上標(biāo)配的標(biāo)價(jià)119元的小米手電筒做了一次宣傳。接著，雷軍又花了五分鐘介紹小米SU7在防曬上下的功夫，并以“田忌賽馬”的策略調(diào)侃了特斯拉的防曬短板，號(hào)稱在38度高溫下暴曬1個(gè)半小時(shí)后，SU7的車內(nèi)溫度比特斯拉Model 3低12度。同樣，雷軍不忘順帶推銷了一下售價(jià)299元的小米全景天幕遮陽簾和199元的米家前風(fēng)擋遮陽傘。這一波操作引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的哄笑。

但這只是開始，在此后的介紹環(huán)節(jié)中，雷軍又相繼推銷了小米平板電腦、平板支架套裝、麥克風(fēng)、中控屏物理按鍵、智能雙表盤、車載無線手機(jī)支架、小米對(duì)講機(jī)、車載冰箱、戶外音響、頭枕等20多件商品，甚至在發(fā)布會(huì)尾聲環(huán)節(jié)，兜售起了小米出品的SU7同色系馬克杯、輕量棒球帽，以及POLO衫和各種包。加上主角小米SU7，雷軍在兩小時(shí)演講中，推銷了至少30件商品。

顯然，雷軍很了解這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被關(guān)注的程度，從小米擅長(zhǎng)的營(yíng)銷角度出發(fā)，蹭小米汽車的熱度多賣點(diǎn)附屬產(chǎn)品是不容錯(cuò)過的商機(jī)。而且可以看出，小米SU7提供選配件定價(jià)普遍較高。雷軍賣力的推銷中，小米SU7是否欲借選配件提升收益也成為臺(tái)下討論的花絮。

在公布SU7售價(jià)時(shí)，雷軍同樣在算賬和推銷中自由切換。SU7 Pro的定價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)版高出三萬，雷軍聲稱在標(biāo)準(zhǔn)版基礎(chǔ)上，增加了價(jià)值2萬的130公里續(xù)航（20.7度電），以及2萬元的激光雷達(dá)和2.6萬元的城市NOA（自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛或領(lǐng)航輔助駕駛），此外，4月30日之前下了大定的用戶，還加送冰箱、音響、真皮大沙發(fā)三重好禮。

一場(chǎng)C級(jí)車的發(fā)布會(huì)“卷”至此種情形，現(xiàn)場(chǎng)媒體認(rèn)為，雷軍必然已經(jīng)觀摩過多場(chǎng)近期汽車企業(yè)的發(fā)布會(huì)，正在全力融入汽車市場(chǎng)的價(jià)格肉搏戰(zhàn)氛圍中。

用速度優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)后發(fā)劣勢(shì)

在造車上，小米最大的劣勢(shì)就是入局太晚，而最大的核心優(yōu)勢(shì)是智能和生態(tài)。雷軍很清楚，買小米汽車的很多就是沖著智能化而來的。因此，SU7選擇用優(yōu)勢(shì)來補(bǔ)齊短板。

在智駕功能上，小米SU7選擇了搶跑。發(fā)布會(huì)上，小米重新定義了城市NOA的開城速度，宣布4月用戶內(nèi)測(cè)，5月首開十城，8月份即全國(guó)開通。從2023年開始，城市NOA成為繼高速NOA后車企技術(shù)比拼的新熱點(diǎn)，尤其體現(xiàn)在城市NOA的落地應(yīng)用速度上。目前，國(guó)內(nèi)車企普遍采用的是分批開城的方式，華為、小鵬、蔚來、特斯拉、理想、阿維塔等電動(dòng)車品牌都在不斷宣布和更新開城速度。但小米SU7選擇了一鍵全國(guó)開通，這一速度不僅將把城市NOA的競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化，也意味著今年下半年，用戶對(duì)小米SU7智駕功能的體驗(yàn)將可能成為熱點(diǎn)話題。

雷軍稱，在上市前，小米SU7已經(jīng)投放了576輛樣車，在全國(guó)300個(gè)城市測(cè)試，這是能夠快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)開通的前提。但在全行業(yè)默認(rèn)城市NOA仍存在技術(shù)挑戰(zhàn)的前提下，小米SU7的激進(jìn)策略同樣也埋下了風(fēng)險(xiǎn)的伏筆。

除此之外，小米SU7在交付上也打出了速度牌，號(hào)稱“50萬以內(nèi)最快量產(chǎn)車”。按照計(jì)劃，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版、MX版將在4月底就啟動(dòng)交付，5月底PRO版啟動(dòng)交付，首批銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)29城。預(yù)計(jì)今年年底，銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋39城，布局211家銷售門店；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)則覆蓋56城，服務(wù)中心達(dá)到112家。

目前看來，小米SU7強(qiáng)項(xiàng)仍是“手車互聯(lián)”、“車家互動(dòng)”所帶來的軟件生態(tài)的兼容性。是否愿意為這一技術(shù)買單，也是決定誰將成為小米SU7用戶的關(guān)鍵。而且，雖然SU7價(jià)格毫不意外地超出了米粉的心理價(jià)位范圍，但雷軍仍在30萬以內(nèi)竭力為小米貼上了各種“高性價(jià)比”的標(biāo)簽。汽車業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，如何將高級(jí)感和性價(jià)比的矛盾統(tǒng)一做得足夠體面，如何不重蹈新勢(shì)力“前輩”們?cè)诮桓逗推房亻T檻上摔跟頭的覆轍，是小米SU7接下來最大的挑戰(zhàn)。