經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 4月1日，東鵬飲料（605499.SH）發(fā)布公告稱，該公司與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶樹生物學(xué)與資源利用國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，將共建茶葉深加工及飲品開發(fā)聯(lián)合研究中心。

東鵬飲料深度加碼茶飲的意圖已非常明顯。去年第三季度，東鵬飲料推出“鵬友上茶”系列首款無糖茶“烏龍上茶”；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。

伴隨無糖茶飲東風(fēng)勁吹，各飲料商都在加速推新，近兩個(gè)月之內(nèi)，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無糖茶飲新品，2024年也被飲料行業(yè)人士評(píng)價(jià)為“千茶大戰(zhàn)”之年。

混戰(zhàn)當(dāng)中，無糖茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化、步入創(chuàng)新誤區(qū)等問題，仍較為突出。

密集加碼無糖茶

3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，這是娃哈哈首次布局無糖茶飲。

3月，康師傅連續(xù)上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品。記者了解到，近期康師傅在終端冰柜陳列上對(duì)無糖茶提出了陳列新標(biāo)準(zhǔn)，要求終端商們?cè)邳S金位置列出無糖茶專區(qū)。此外，康師傅今年有望推出5元無糖產(chǎn)品，相較普遍3元至4元的定價(jià)，康師傅無糖茶的價(jià)格帶將會(huì)升級(jí)。

伊利也于2023年首次涉足無糖茶飲。2023年7月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋蓋式現(xiàn)泡茶飲，主打“0糖、0脂、0卡”。在今年3月舉行的第110屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，伊刻活泉對(duì)這款產(chǎn)品做了重點(diǎn)宣傳。

2023年是無糖茶飲的爆發(fā)年。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場(chǎng)份額從1%提升至5%，上升趨勢(shì)明顯。

農(nóng)夫山泉（09633.HK）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能證明無糖茶飲的熱度。

農(nóng)夫山泉2023年的總營(yíng)收為426.67億元，同比增加28.4%。其中，茶飲產(chǎn)品收入126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%，成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)營(yíng)收突破100億元的品類。農(nóng)夫山泉的茶飲板塊包括東方樹葉、茶π兩個(gè)品牌，財(cái)報(bào)中并未透露兩個(gè)品牌的具體收入，其中東方樹葉為無糖茶飲品牌。

除了老牌飲料企業(yè)紛紛涉足無糖茶飲之外，市場(chǎng)上也崛起了諸多茶飲新銳品牌，如讓茶、茶小開、有叢氣等。原葉茶品牌八馬茶業(yè)也宣布要進(jìn)軍無糖茶飲料市場(chǎng)。

一家老牌原葉茶品牌市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，該公司去年B端（企業(yè)客戶）業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長(zhǎng)，這是此前沒有出現(xiàn)的成績(jī)。他預(yù)判，今年公司的B端業(yè)務(wù)仍能收獲兩位數(shù)的增長(zhǎng)。“主要是由東方樹葉帶動(dòng)的，它進(jìn)行了純茶飲的市場(chǎng)教育。”該負(fù)責(zé)人表示，公司B端客戶以飲料公司、新式茶飲品牌為主。

無糖茶競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

里斯咨詢的洞察發(fā)現(xiàn)，無糖茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了打造品牌差異化，各品牌也展開了不同方式的競(jìng)爭(zhēng)，包括在更大容量上“卷”性價(jià)比、各種細(xì)分區(qū)域的茶種、產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)地、沖泡方式等。但里斯咨詢同時(shí)指出，在這場(chǎng)“千茶大戰(zhàn)”中，盡管各出奇招，但市場(chǎng)目前仍是穩(wěn)固的“東方樹葉、三得利、 其他”的格局，其原因在于，現(xiàn)在的無糖茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺乏真正立足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。

僅以茶種為例，娃哈哈推出了正山小種、大紅袍、青柑普洱等無糖茶飲產(chǎn)品，茶小開推出的是碧螺春、大紅袍、明前龍井、金駿眉等細(xì)分產(chǎn)品。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，各品牌在原來綠茶、紅茶大類目的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更進(jìn)一步的細(xì)分，且強(qiáng)調(diào)原葉茶含量。但這些品牌沒有考慮到的是，消費(fèi)者在喝無糖茶的時(shí)候，首先考慮的是什么。“很多消費(fèi)者可能根本分不清大紅袍、鐵觀音、碧螺春到底有什么區(qū)別，只大概知道紅茶、綠茶、烏龍茶的分類，因此目前行業(yè)內(nèi)的人在往更加專業(yè)的方向前進(jìn)，但跟消費(fèi)者的認(rèn)知出現(xiàn)了脫節(jié)”。

上述原葉茶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)內(nèi)的茶種種類繁多，哪怕一個(gè)省內(nèi)就會(huì)有二三十個(gè)不同的茶種。近兩年，他也曾接觸以某一個(gè)小眾茶種為主要原料的茶飲創(chuàng)業(yè)公司，但因茶種市場(chǎng)認(rèn)知低，加上新品牌的渠道拓展不順利，該公司遭遇資金鏈斷裂，品牌就此消失。

除了茶種的細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)之外，里斯咨詢還洞察到，各品牌還在將茶葉領(lǐng)域的標(biāo)簽簡(jiǎn)單移植到了茶飲料上。比如，茶飲料也打起了“茶莊級(jí)”“講究茶”“大師茶”“東方茶”等宣傳標(biāo)簽。在上述原葉茶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人看來，茶飲料屬于快消品，周轉(zhuǎn)快、試錯(cuò)成本低，而茶葉的周轉(zhuǎn)期非常長(zhǎng)，試錯(cuò)成本高，二者性質(zhì)天然不同。

因此，里斯咨詢認(rèn)為目前多數(shù)無糖茶飲品牌“卷”在了錯(cuò)誤的方向上。除了上述談及的各個(gè)茶種全品類布局、簡(jiǎn)單移植茶葉標(biāo)簽之外，部分品牌還存在一些偽創(chuàng)新的問題，比如，旋蓋式現(xiàn)泡茶品類，本意是想教育市場(chǎng)“一擰一搖，還原現(xiàn)泡茶本味”。但茶粉速溶的方式既不能在口味上超越即飲無糖茶，又在飲用方式上多此一舉，里斯咨詢認(rèn)為這樣的產(chǎn)品屬于偽創(chuàng)新、偽品類。

如何突破

對(duì)于無糖茶飲下一步的走向，業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣將日本市場(chǎng)拿來對(duì)比。作為無糖茶飲更加成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)中金公司大致測(cè)算，日本無糖茶占據(jù)即飲茶的份額高達(dá)83%。

伊藤園、三得利等日本無糖茶品牌崛起在消費(fèi)者追求健康化、理性化的大背景下。無糖茶為喝水的人提供了一種新的選擇——有味道的水。讓茶創(chuàng)始人舒義曾指出，日本上世紀(jì)八十年代推出無糖茶時(shí)，主要面向40歲以上喝純凈水的都市白領(lǐng)。

伴隨行業(yè)發(fā)展，日本的無糖茶市場(chǎng)慢慢向更加細(xì)分化、功能化的方向發(fā)展，比如在綠茶、烏龍茶、大麥茶的大分類下，涌現(xiàn)了茉莉綠茶、茉莉?yàn)觚垺⑸篼湶璧燃?xì)分口味。此外，在功能性上，三得利在2004年推出的“特茶”系列，宣稱可以加速脂肪分解速度；伊藤園推出的“雙功能兒茶素綠茶”，宣稱可以降低膽固醇、抑制脂肪吸收。

里斯咨詢認(rèn)為，隨著中國(guó)無糖茶的普及，在3元價(jià)格帶上打造無糖茶存在重大的發(fā)展機(jī)遇。

羅賢亮認(rèn)為，茶種是無糖茶品類分化的第一標(biāo)準(zhǔn)，但要立足茶種實(shí)現(xiàn)突圍，僅僅靠茶種本身并不夠，如何在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，讓茶種本身帶來驚艷的、獨(dú)特的風(fēng)味特征，才是制勝之道。以日本的伊藤園、麒麟生茶、朝日為例，其均在香氣、口味方向上做了改進(jìn)和創(chuàng)新。

除了香氣、口味的升級(jí)，功能化也是業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)無糖茶市場(chǎng)發(fā)展的另外一個(gè)方向。

舒義曾將無糖茶市場(chǎng)發(fā)展分為三個(gè)階段：1.0階段是基礎(chǔ)的純茶階段，即綠茶、紅茶、烏龍茶；2.0階段是細(xì)分化發(fā)展階段，市場(chǎng)上會(huì)衍生出各種花茶、品質(zhì)茶；3.0階段將會(huì)出現(xiàn)工藝、功能的細(xì)分。舒義認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市面上的無糖茶大多處于1.0階段。

羅賢亮也認(rèn)為，強(qiáng)功能屬性是真正突破無糖茶“水替”邊界的利器。目前減糖、零糖只是第一步，加速燃脂、代謝，補(bǔ)充維生素等都會(huì)成為無糖茶飲未來可能的發(fā)展方向。