4月2日,澳洲天然美容品牌Grown Alchemist在被歐舒丹集團(tuán)收入囊中2年后即將被私有化。剛剛離任歐舒丹CEO的André J. Hoffmann將成為它的新主人。
Grown Alchemist于2008年在澳大利亞成立,以天然成分為特點(diǎn),品類涵蓋護(hù)膚品、身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、營(yíng)養(yǎng)化妝品補(bǔ)充劑等等。
2022年4月,歐舒丹集團(tuán)以503萬(wàn)歐元收購(gòu)Grown Alchemist49.24%的初步股權(quán),并于2023年5月及11月追加1000多萬(wàn)歐元增持,獲得多數(shù)股權(quán)。
這場(chǎng)收購(gòu)都是由時(shí)任歐舒丹集團(tuán)CEO André J. Hoffmann一手主導(dǎo)。
André J. Hoffmann自2016 年起擔(dān)任歐舒丹集團(tuán)副董事長(zhǎng),并于 2021 年出任集團(tuán)首席執(zhí)行官。在位期間,他推動(dòng)了包括Grown Alchemist、ELEMIS、Sol de Janeiro等多品牌的收購(gòu),致力于達(dá)成集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略。
2024年初,歐舒丹宣布重新調(diào)整內(nèi)部高層結(jié)構(gòu),為了維持集團(tuán)向地域平衡、多品牌集團(tuán)的轉(zhuǎn)型,自4月1日,首席執(zhí)行官和集團(tuán)董事總經(jīng)理將合并成一個(gè)職務(wù)。
André J. Hoffmann也在此次公告中卸任,但仍以執(zhí)行董事和董事會(huì)成員的身份支持集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。因而,歐舒丹集團(tuán)將Grown Alchemist所有權(quán)益以2800多萬(wàn)歐元出售給André J. Hoffmann旗下公司構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。
關(guān)于出售原因,歐舒丹集團(tuán)在公告表示,在最初收購(gòu)Grown Alchemist品牌時(shí),該公司認(rèn)為它可以配合集團(tuán)策略,補(bǔ)足其在美容、護(hù)膚及健康類目上的空白。但自初步收購(gòu)后,考慮到全球經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變,且旗下其他品牌大幅增長(zhǎng),歐舒丹集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整策略。
作為策略調(diào)整的一部分,歐舒丹集團(tuán)認(rèn)為出售Grown Alchemist將有助于將資源及精力集中于其核心品牌L’OCCITANE en Provence歐舒丹,并加快其他品牌的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng),從而改善集團(tuán)整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
2024財(cái)年半年報(bào)顯示,歐舒丹集團(tuán)增收不增利,集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19%,但經(jīng)營(yíng)溢利同比下滑11.8%。即使歐舒丹品牌在中國(guó)市場(chǎng)已有雙位數(shù)增長(zhǎng)的復(fù)蘇勢(shì)頭,但中國(guó)并未回歸該集團(tuán)第一區(qū)域市場(chǎng)的地位。
為了在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng),期內(nèi)歐舒丹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入顯著提高了4.4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)22.2%營(yíng)收占比。增加的過(guò)半預(yù)算被指用于主品牌歐舒丹在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在主品牌歐舒丹仍然在主力市場(chǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)下,集團(tuán)顯然很難有余力扶持仍然需要持續(xù)投入的新品牌。
根據(jù)出售公告披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),2022年及2023年,Grown Alchemist品牌除稅前及后虧損凈額分別為27.6萬(wàn)歐元及434.4萬(wàn)歐元。截至2023年12月31日,Grown Alchemist的賬面負(fù)債為89.6萬(wàn)歐元。
這意味著Grown Alchemist仍在成長(zhǎng)期。在被歐舒丹收購(gòu)的兩年內(nèi),Grown Alchemist不斷強(qiáng)化了國(guó)際化擴(kuò)張,擴(kuò)大生意盤(pán)子,以滿足集團(tuán)對(duì)其的業(yè)績(jī)期待。
尤其是2023年,Grown Alchemist通過(guò)絲芙蘭渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,又緊接著進(jìn)入了新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓等東南亞地區(qū)。
根據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體BoF報(bào)道,Grown Alchemist過(guò)去一年的增長(zhǎng)來(lái)自于國(guó)際擴(kuò)張,目前北美和中國(guó)市場(chǎng)占該品牌銷(xiāo)售額的一半。該品牌正在考慮進(jìn)行更多的國(guó)際擴(kuò)張,尤其是在亞洲地區(qū)。
Grown Alchemist的目標(biāo)是未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年收入一億美元。
一定程度上,私有化可以讓仍在虧損的Grown Alchemist不至于明面上拖累歐舒丹的財(cái)報(bào)表現(xiàn),另一方面對(duì)品牌而言,也可以脫離上市公司希望在收購(gòu)后快速看到回報(bào)的壓力,獲得更多策略彈性和自主權(quán)的機(jī)會(huì)。
根據(jù)公告,作為一家私人公司,Grown Alchemist將擁有獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì),其業(yè)務(wù)靈活性也將提升。潛在的發(fā)展方向包括客制化策略,特別是與生活時(shí)尚和音樂(lè)品牌的合作。
根據(jù)前述報(bào)道,Grown Alchemist還將擴(kuò)大其零售業(yè)務(wù),計(jì)劃于2024年在歐洲建立兩個(gè)新的合作伙伴關(guān)系并在倫敦市中心開(kāi)設(shè)一家旗艦店。未來(lái)的獨(dú)?店擴(kuò)張將集中在主要城市的體驗(yàn)式旗 艦店。目前,直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的40%。
但無(wú)論從外包裝,還是此前定位的天然清潔護(hù)膚理念來(lái)看,Grown Alchemist的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同樣來(lái)自澳洲的Aesop。
但Aesop的每一步比Grown Alchemist走得更早。
除了2020年新冠疫情的原因,Aesop在被歐萊雅收購(gòu)前的五年內(nèi)年均直營(yíng)門(mén)店增加數(shù)量基本在20家左右。而且,通過(guò)不同門(mén)店的在地化藝術(shù)裝潢?duì)I造體驗(yàn)感,也已經(jīng)成為Aesop為外界所熟知的營(yíng)銷(xiāo)手段。
在海外擴(kuò)張上,Aesop也比Grown Alchemist走得更早。在被歐萊雅收購(gòu)后的一年內(nèi),Aesop在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從2家上升到9家,而且但凡開(kāi)業(yè)都能在當(dāng)?shù)匾l(fā)排隊(duì)和話題度。而Grown Alchemist除了初入中國(guó)時(shí)和絲芙蘭舉辦過(guò)開(kāi)業(yè)活動(dòng),此后再無(wú)聲量。
雖然Grown Alchemist希望通過(guò)品牌定位轉(zhuǎn)型來(lái)獲取更直接的消費(fèi)者關(guān)注度,比如淡化不被大眾所買(mǎi)單的“純凈美容”,強(qiáng)化“功效護(hù)膚”以及“設(shè)計(jì)感”的特點(diǎn),但有Aesop這樣如此相似的珠玉在前,Grown Alchemist再想要跳脫出來(lái)顯然困難重重。
在絲芙蘭天貓旗艦店中,Grown Alchemist的單品最高銷(xiāo)量只有400多,而在品牌官方天貓海外旗艦店中,產(chǎn)品銷(xiāo)量仍是個(gè)位數(shù)。
來(lái)源:界面新聞 作者:周芳穎