撰文 / 牛跟尚

編輯 / 錢亞光

設(shè)計(jì) / 琚 佳

3月28日上市的小米SU7，24小時(shí)后官宣“大定達(dá)88898臺(tái)”。又48小時(shí)后，這款21.59萬元起價(jià)、頂配才配800V電壓平臺(tái)的小米車，又引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

4月1日，標(biāo)配800V電壓平臺(tái)的極氪007推出后驅(qū)增強(qiáng)版，售價(jià)20.99萬元，從配置、零百加速、續(xù)航等方面看更具性價(jià)比；華為與賽力斯打造的問界新M7推出入門版M7 Plus大五座后驅(qū)版，售價(jià)下調(diào)2萬元至22.98萬元，與小米汽車標(biāo)準(zhǔn)版差價(jià)縮小到1萬多元。

這兩款成熟的熱銷車型同天降價(jià)，有“碾米價(jià)”的味道，被解讀為“狙擊”小米SU7。其實(shí)，碾壓小米的不止華為、吉利，還有奇瑞、蔚來、小鵬等一眾新老造車企業(yè)。

同日，奇瑞開展百億補(bǔ)貼置換季，限時(shí)指定車型購(gòu)置稅全免，舊車最高可以抵扣30000元，還能抽取49999元購(gòu)車券；蔚來祭出10億元油車置換補(bǔ)貼，油車用戶置換蔚來2024新車，額外獲得10000元選裝基金補(bǔ)貼，還有NIO Phone抵用券、換電券、全域領(lǐng)航輔助一年使用權(quán)等促銷政策；小鵬G9限時(shí)減免最高2萬元，24.39萬元起售。

此外，以國(guó)民車定位的東風(fēng)納米01也搶奪“米粉”，推出官方大促——至高7000元限時(shí)補(bǔ)貼，入手價(jià)降為6.98萬元起，還有金融禮、置換禮、增購(gòu)禮、安心禮、無憂禮、充電禮、精品禮等至高10000元多重禮。

隨著小米SU7上市，正引發(fā)多品牌變相降價(jià)，白熱化的車市一卷再卷，令2023年本來就沒收幾斗米的汽車廠家雪上加霜、苦不堪言。

從新能源車企的角度來看，隨著碳酸鋰價(jià)格下跌、電池成本降低，造車成本有所下降，給價(jià)格戰(zhàn)提供一定的空間。

但從燃油車的角度來看，新能源成本下探、“油電同價(jià)”給燃油車廠商帶來巨大壓力，燃油車產(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)較慢，產(chǎn)品智能化程度不高，只能更多依賴用優(yōu)惠的價(jià)格來持續(xù)吸引客戶。

3月及一季度，車企降價(jià)頻繁，車市慘烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)利潤(rùn)傷害性比較明顯，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響比較大。國(guó)家有關(guān)部委、行業(yè)協(xié)會(huì)和一些企業(yè)明確表示，堅(jiān)決反對(duì)惡性的價(jià)格戰(zhàn)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在4月9日舉行的乘用車行業(yè)月度數(shù)據(jù)分析會(huì)呼吁，行業(yè)良性的、合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以促進(jìn)行業(yè)和大家有一個(gè)比較良好的發(fā)展，尤其是以高品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新突破和規(guī)模帶來成本下降，實(shí)現(xiàn)平衡增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-2月汽車行業(yè)的收入同比增長(zhǎng)8%，但成本也同比增長(zhǎng)8%，而利潤(rùn)率已經(jīng)降到4.3%，比整個(gè)工業(yè)企業(yè)4.7%的平均利潤(rùn)率還低，而相對(duì)2015年汽車行業(yè)的8.7%的利潤(rùn)率，當(dāng)下的汽車行業(yè)利潤(rùn)率可謂腰斬，是歷史上的低位水平。

比亞迪掀桌，51款車群降

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開啟新春第一波降價(jià)的2月有25款車型降價(jià)，3月有23款車型降價(jià)。

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月15日，有51款車型降價(jià)，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到2023年全年（102款降價(jià)）的一半。

與2023年一季度及全年由燃油車最終點(diǎn)燃的油車電車全面降價(jià)不同，2024年一季度的降價(jià)主要集中在純電動(dòng)和插混、增程等新能源車型上，分別為26款、13款、6款，而燃油車、普混車降價(jià)的數(shù)量相對(duì)較少，分別為4款、2款。

實(shí)際上，乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的口徑更加嚴(yán)謹(jǐn)，是按是否突破歷史底線分析，也就是說，降價(jià)只要不突破歷史底線就是相對(duì)比較溫和的降價(jià)，就不統(tǒng)計(jì)。

崔東樹3月19日在武漢東湖舉行的行業(yè)論壇上透露，已有51款車型價(jià)格低于過去三年的最低價(jià)。這僅算廠家降，不算終端經(jīng)銷商降。

相比2022年、2021年全年才有的69款、67款車型降價(jià)，單2024年一季度，車市降價(jià)的車型數(shù)量就刷新2021年和2022年的全年記錄。

2024年開春這波降價(jià)的重災(zāi)區(qū)是純電動(dòng)領(lǐng)域。26款純電動(dòng)降價(jià)車型中，比亞迪有5款，蔚來有4款，零跑有3款。

降價(jià)額度最大的是智己L7，達(dá)到3.89萬元，降幅11.5%。降價(jià)幅度最大的是哪吒X，降幅21.3%，達(dá)到2.7萬元。其次是啟源A07、哪吒S，降幅分別為18.4%、18.3%，分別達(dá)到3.1萬元、3.5萬元。

受此“雪崩”影響，3月14日全新上市的東風(fēng)奕派eπ007在上市當(dāng)天純電版限時(shí)優(yōu)惠3萬元——在3月14日至4月30日期間下訂可享限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠30000元（包含膨脹禮和先享禮），純電版從16.66萬元降到13.66萬元。

受傷的還有1月7日上市全新純電小型車東風(fēng)納米01，原來售價(jià)7.48萬-10.48萬元，4月1日起也被迫最高降7000元，還有最高萬元福利包。

追根溯源，2024年伊始的降價(jià)潮的發(fā)起者仍是2023年降價(jià)的始作俑者特斯拉。然而，Model Y官宣的降價(jià)只有5000元，降幅只有1.9%，在這26款降價(jià)的純電車型墊底，它更像是一種象征意義。

即使沒有砸鍋效應(yīng)，哪吒、零跑、理想等新勢(shì)力跟隨，吉利、廣汽、長(zhǎng)城等自主傳統(tǒng)企業(yè)相繼加入戰(zhàn)團(tuán)，南北大眾、一汽豐田、廣汽本田等合資企業(yè)也推出各種優(yōu)惠、補(bǔ)貼、福利，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。

真正的大招在后面，以比亞迪為代表的降價(jià)行動(dòng)，突破歷史底線，產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)。受惠于2023年冠軍版系列車型的大殺四方，比亞迪在2024年春節(jié)后推出更低、更具有殺手锏效果的榮耀版系列車型。

龍年春節(jié)后的第二個(gè)工作日——2月19日，比亞迪率先吹響2024年血戰(zhàn)沖鋒號(hào)，秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版車型上市，官方售價(jià)下探至7.98萬元起。

2023年，比亞迪推出售價(jià)9.98萬元起的秦PLUS冠軍版，以“油電同價(jià)”打得A級(jí)家轎市場(chǎng)硝煙四起。一年后故伎重演，秦PLUS榮耀版在配置幾乎與秦PLUS冠軍版相同的前提下，再大幅降價(jià)2萬元，以 “電比油低”的標(biāo)簽不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留活路。

比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在微博上放言：“這枚扔向燃油車市場(chǎng)的‘雙核彈’，將徹底拉開與燃油車的大決戰(zhàn)。”

比亞迪降價(jià)之后，上汽通用五菱官宣五菱星光PLUS插混車型150km進(jìn)階版榮耀價(jià)9.98萬元，較10.58萬元上市價(jià)降低6000元，并稱“超長(zhǎng)純電續(xù)航插混車型售價(jià)正式進(jìn)入‘9萬級(jí)’時(shí)代”。

受比亞迪榮耀版的啟發(fā)，2月29日，深藍(lán)汽車快速推出深藍(lán)SL03與深藍(lán)S7組成轎車+SUV榮耀版，其中深藍(lán)SL03榮耀版限時(shí)優(yōu)惠價(jià)12.99萬元-13.59萬元，深藍(lán)S7榮耀版限時(shí)優(yōu)惠價(jià)13.99萬元-14.99萬元， 限時(shí)優(yōu)惠1萬元。

在插電領(lǐng)域的13款降價(jià)車中，有7款是比亞迪，其中6款降價(jià)10%以上，秦PLUS DM-i達(dá)到20%以上的降價(jià)幅度，約有2萬元。吉利帝豪L、奇瑞星途追風(fēng)、吉利銀河L6和L7等也跟進(jìn)。

大廠大打出手，小廠無力跟進(jìn)。例如，搭載比亞迪驍云-插混1.5L高效發(fā)動(dòng)機(jī)的創(chuàng)維HT-i只有3%的降幅，區(qū)區(qū)4000元，沒有在市場(chǎng)上掀起波瀾。

從銷量看，比亞迪插混系列車型的一家獨(dú)大和一騎絕塵，整個(gè)插混市場(chǎng)的價(jià)格壓力最大。

這也殃及被歸類為插混汽車的增程式電動(dòng)汽車。理想L7、L8也降價(jià)5%，約1.8萬元。主打增程的零跑C11\C01、哪吒S、深藍(lán)SL03等被動(dòng)降價(jià)，但降幅只有1000-9000元不等。

縱觀今年一季度車市價(jià)格戰(zhàn)的顯著特點(diǎn)，降價(jià)力度大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)可以降價(jià)一個(gè)月，可以從2月春節(jié)后開始一直降到3月底，4月仍然在持續(xù)。

通過3月和一季度的銷量數(shù)據(jù)來看，降價(jià)洪流正裹挾著汽車廠家，誰不降價(jià)誰的日子就非常難過，而降價(jià)的品牌和車型就相應(yīng)獲得一定的銷量、增量，獲得市場(chǎng)關(guān)注、機(jī)會(huì)。

特斯拉降漲，長(zhǎng)城巍然不動(dòng)

并非所有的廠家都靠降價(jià)贏得市場(chǎng)。

特斯拉在3月20日就宣布要在4月1日逆勢(shì)而漲，國(guó)產(chǎn)Model Y售價(jià)調(diào)高5000元人民幣，原來的8000元官方現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策、最高10000元的車漆減免政策在3月31日到期。同時(shí)，特斯拉北美和歐洲市場(chǎng)官宣，全球銷量第一的車型特斯拉Model Y在4月1日起分別漲價(jià)1000美元、2000歐元。

不妙的消息是，特斯拉公布的第一季度交付數(shù)據(jù)顯示，1至3月特斯拉全球共交付38.68萬輛，創(chuàng)過去5個(gè)季度的新低。交付量同比下滑8.5%，較2023年第四季度下降20.2%。這也是特斯拉近4年來首次季度交付量同比下降，且遠(yuǎn)低于華爾街平均預(yù)估的45.42萬輛。

受一季度銷量影響，特斯拉美股一度重挫近7%，在標(biāo)普500指數(shù)成份股中跌幅居首，最新市值為5300億美元。開年以來，特斯拉股價(jià)累計(jì)下跌28%，是美國(guó)七大科技股里表現(xiàn)最為糟糕的一家。

特斯拉將此次銷量下滑歸因?yàn)樯?jí)Model 3后的加州弗里蒙特工廠還處于早期產(chǎn)能爬坡階段，以及紅海沖突和柏林超級(jí)工廠縱火襲擊造成的運(yùn)輸改道，致使工廠停產(chǎn)。特斯拉最近已減少了在中國(guó)上海工廠的產(chǎn)量，并將調(diào)整工人工作時(shí)間，減少M(fèi)odel Y、Model 3產(chǎn)量。

一季度市場(chǎng)壓力下，這家銷量被比亞迪超越的全球電動(dòng)汽車領(lǐng)頭羊正反思并開始改變其長(zhǎng)期以來的市場(chǎng)策略。因?yàn)閱慰慨a(chǎn)品的口碑和馬斯克自身的帶貨能力，已經(jīng)不足以幫助其保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，通過廣告投放和線下推廣可加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

如果說特斯拉特立獨(dú)行，巍然不動(dòng)的是長(zhǎng)城汽車。到現(xiàn)在為止，長(zhǎng)城汽車的價(jià)格依然堅(jiān)挺，保持原有的價(jià)格狀態(tài)。

據(jù)長(zhǎng)城汽車4月1日發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，一季度累計(jì)銷售新車275333輛，同比增長(zhǎng)25.11%。其中長(zhǎng)城汽車新能源車銷59182輛，同比增長(zhǎng)112.82%。

民生證券在研報(bào)中點(diǎn)評(píng)，“在全面新能源化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，長(zhǎng)城汽車有望發(fā)力多個(gè)細(xì)分賽道，帶來銷量和盈利的雙重提升。”

長(zhǎng)城汽車對(duì)外稱，在汽車行業(yè)發(fā)生巨變的時(shí)期，將堅(jiān)守賽道，以堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義信念為指引，在時(shí)代變遷中尋求創(chuàng)新與突破，展現(xiàn)出穿越周期的韌勁。

“只卷價(jià)格會(huì)卷壞自己品牌”

相比堅(jiān)守者長(zhǎng)城汽車，國(guó)內(nèi)多數(shù)車企的經(jīng)營(yíng)慘淡，尤其是以合資公司為甚。

就在比亞迪打出“電比油低”不久，北京現(xiàn)代伊蘭特打出“油比電強(qiáng)”回應(yīng)，全新伊蘭特7.58萬元起售，東風(fēng)日產(chǎn)將軒逸售價(jià)降至7.29萬元起。

3月26日，第十一代索納塔上市，北京現(xiàn)代喊出“油比電強(qiáng)”，回應(yīng)比亞迪挑戰(zhàn)，新車售價(jià)區(qū)間為13.98萬-18.68萬元，給出3000元抵10000元的下定福利及10000元置換補(bǔ)貼。

在乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的51款降價(jià)車型中，只有上汽通用別克品牌的純電車型E5降價(jià)，從18.99萬元降到15.99萬元，降幅達(dá)15.8%。

“很多合資公司進(jìn)入到了黑暗的深水區(qū)。”一家合資車企的負(fù)責(zé)人對(duì)汽車商業(yè)評(píng)論感嘆。

發(fā)出如此感慨的，還有軒轅獎(jiǎng)評(píng)委、SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼CEO張曉亮，“不僅是合資公司，所有車企進(jìn)入一個(gè)快速坍塌的黑洞了。每家都在花過去兩三倍的時(shí)間和成本，卻獲得了負(fù)收益。”

對(duì)中國(guó)車市開年如此這般卷，上汽大眾黨委書記，上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民表示：“只卷價(jià)格是卷壞自己品牌的，你要好好地卷，還是要變與不變了，要回到營(yíng)銷的本質(zhì)了，對(duì)用戶來說，最大的保證是穩(wěn)定的二手車價(jià)格，超值的、真正的完整的用車成本。”

他曾說：“與其抱怨，還不如一起卷起來，花心式，但不要把自己花掉，還是要圍繞整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的本質(zhì)卷起來，不然你要卷鋪蓋的。”

在4月10日實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)銷10萬輛的嵐圖汽車CEO盧放在接受汽車商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)說，一些企業(yè)有一種“放血式”的發(fā)展勢(shì)頭，這難以為繼，希望大家回歸到高質(zhì)量發(fā)展，通過技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的效率，以此來贏得更大的成本空間。

如果是真有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盧放更希望通過這種競(jìng)爭(zhēng)能夠鼓勵(lì)企業(yè)做技術(shù)創(chuàng)新，形成一些突破，真正對(duì)未來發(fā)展形成一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而不是通過價(jià)格上無序競(jìng)爭(zhēng)或者不理性、不理智的競(jìng)爭(zhēng)，殺敵一千自損八百，兩敗俱傷都不好，這不是中國(guó)汽車發(fā)展的路徑。

對(duì)于如何破卷發(fā)展，崔東樹建議，要加大創(chuàng)新創(chuàng)造，繼續(xù)在新能源汽車電池、電機(jī)、電控等重點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破，在新質(zhì)生產(chǎn)力上大做文章；要根據(jù)市場(chǎng)的需要，充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，各廠家不要一味盲目地在價(jià)格上玩花樣，而應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫，從而做到以質(zhì)取勝，擦亮品牌。

一家自主品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人呼吁，希望中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者和掌舵者學(xué)學(xué)華為創(chuàng)始人任正非的胸懷。

他隨手轉(zhuǎn)了一個(gè)任正非曾接受媒體采訪時(shí)的吐槽自嘲視頻：“華為最大的問題就是賺錢太多，但是一降價(jià)就把別的手機(jī)和所有下一級(jí)——在下面的人全擠死了，我就成為世界西楚霸王，那這樣最終你要滅亡的！”