經(jīng)濟觀察報 記者 周菊 一直面向B端市場的動力電池巨頭寧德時代，常年給業(yè)界留下“悶聲發(fā)大財”的印象。近日，一則消息打破了寧靜——這家低調的巨頭似乎要從B端出走，去尋找來自C端的機會。

據(jù)36氪報道，寧德時代計劃在今年8月于成都開設首個線下品牌展示門店，同時打造占地約1.5萬平方米的“新能源生活廣場”。展示門店的用途是全面展示“CAT LInside”車型，預計將涵蓋超20家車企，超50款車型，展示車輛數(shù)量超150輛。該媒體進一步援引知情人透露的消息，寧德時代還將聯(lián)合車企，在各大城市的車展上開展宣發(fā)活動，以推動“CATL Inside”車型的曝光和銷售。同時，寧德時代面向C端的線上傳播將同步啟動，抖音直播間將在4月開播，屆時將邀請車企高管共同參與進行日常互動。

4月11日，對于上述企業(yè)戰(zhàn)略變動，經(jīng)濟觀察報記者以投資者身份致電了寧德時代董事會秘書辦公室，對方表示：“對市場傳聞不做回復。”

雖然寧德時代官方未對上述消息予以確認，但外界已掀起種種討論。人們的疑惑點在于，動力電池作為搭載在電動汽車內(nèi)部的零部件，并不直接與消費者產(chǎn)生交集，寧德時代也一直以大客戶采購作為主要的業(yè)務模式，為何現(xiàn)在突然要拉近與終端消費者之間的距離？是什么原因促使寧德時代從汽車行業(yè)的幕后走向臺前？

B端份額不斷下滑

“寧德時代轉向toC是應對競爭加劇、市場份額下降、越來越多主機廠尋求三電領域垂直整合背景下的一項營銷舉措，其希望借此影響消費者心智，反過來影響主機廠，從而獲得更多采購訂單。”對于寧德時代戰(zhàn)略轉變可能的原因，德勤中國汽車行業(yè)主管合伙人周令坤對經(jīng)濟觀察報記者分析表示。

在過去很長一段時間內(nèi)，寧德時代憑借在動力電池行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢贏得了眾多整車企業(yè)的支持。然而，隨著近年來比亞迪、中創(chuàng)新航等動力電池企業(yè)的崛起，寧德時代的市場份額不斷下滑，毛利率持續(xù)下降，產(chǎn)能利用率也逐年降低。

行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年寧德時代在國內(nèi)動力電池市場的份額首次跌破50%。2023年9月，寧德時代的市場占有率再度失守40%，下跌到39.41%。2023年全年，寧德時代雖然仍保持43.1%的市場占有率，但與2022年的48.2%相比，已大幅下降5.1個百分點。

同時，寧德時代的產(chǎn)能利用率出現(xiàn)連年下降。根據(jù)寧德時代發(fā)布的年報，2021年其產(chǎn)能利用率高達95%；2022年產(chǎn)能利用率下降至83.4%；到了2023年產(chǎn)能利用率只有70.47%。且在已經(jīng)有近30%空置產(chǎn)能的背景下，寧德時代目前還有100GWh的在建產(chǎn)能。

種種跡象顯示，動力電池市場已經(jīng)告別寧德時代“一家獨大”的局面，市場的話語權逐步從寧德時代向更多元的企業(yè)轉移。

更為嚴峻的是，隨著廣汽、上汽、長安、吉利、蔚來、小鵬等多家車企宣布自研電池，希望把動力電池納入自己的垂直零部件供應鏈管理體系，導致寧德時代與車企訂單“強綁定”的商業(yè)模式開始變得愈發(fā)不穩(wěn)定。舉例而言，寧德時代曾在2023年初推出“鋰礦返利”計劃，該計劃旨在進一步“綁定”車企的訂單，但該計劃隨著鋰價跳水而再無下文。

隨著B端市場的壓力不斷加大，寧德時代將目光投向了C端。周令坤指出，從長遠看，寧德時代此舉是動力電池廠商希望維持自身的技術溢價、話語權、定價權的嘗試。

事實上，從去年8月開始，寧德時代就已經(jīng)顯示出進軍C端的跡象。彼時，寧德時代在發(fā)布神行超充電池新品的同時，在全國各大機場候機廳、高鐵候車室內(nèi)等人群密集點投放寧德時代神行超充電池的廣告，該廣告重點宣傳充電10分鐘續(xù)航400公里的快充技術。這也是動力電池企業(yè)首次面向普通消費者投放的電池品牌廣告。同時，寧德時代的官方媒體矩陣也開始向C端用戶發(fā)力，利用微信視頻號和抖音號等宣傳渠道加大針對普通消費者的內(nèi)容宣發(fā)力度。

在與車企的合作中，寧德時代同樣開始強調自己的品牌存在感。今年1月，寧德時代在與猛士科技達成合作時宣布，后續(xù)上市的猛士917車型將在車身印上“CATL Inside”的標識，就此開啟了“CATL Inside”的上車之旅。

復制intel模式？

“寧德時代的這個策略與‘Intel Inside’很像，都是旨在提高品牌在C端用戶心目中的知名度和美譽度，從而影響B(tài)端客戶。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對經(jīng)濟觀察報記者表示。

回顧PC行業(yè)的發(fā)展歷程，intel憑借“IntelInside”策略取得了巨大的成功。在上世紀八十年代末，個人電腦產(chǎn)品由品牌機轉向兼容機，消費者開始更加關注電腦的性能和配置，而處理器作為電腦的核心部件，其性能和質量成為消費者關注的焦點。

intel敏銳地察覺到購買決策權正在向終端用戶轉移，于是決定發(fā)動用戶心智爭奪戰(zhàn)，推出“Intel Inside”計劃，只要OEM合作伙伴在廣告和電腦上加上英特爾的LOGO，就可以在購買英特爾芯片中計提廣告費用。隨后該計劃被證明取得了不錯的效果。到1991年底，intel已經(jīng)與三百多家OEM合作伙伴建立了“Intel Inside”合作關系。

那么，在汽車行業(yè)，寧德時代有沒有可能復制“Intel Inside”的成功？“Inside模式能否成功取決于企業(yè)是否擁有獨占性的技術和壟斷性的市場地位，此外還取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。”周令坤指出，雖然動力電池在電動車中的重要性類似于處理器在PC機中的地位，但汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與PC行業(yè)存在顯著差異。

周令坤表示，在PC時代，芯片技術主導了產(chǎn)業(yè)的迭代和創(chuàng)新進程，Windows和intel分別壟斷了操作系統(tǒng)和處理器市場，市場份額高達80%以上，且由于當時PC廠商普遍將研發(fā)外包，用戶很少能夠感受到整機廠的品牌價值和差異化，這使得消費者以intel處理器作為選購PC的標準之一。

但在汽車產(chǎn)業(yè)，目前的發(fā)展趨勢是主機廠主導研發(fā)和創(chuàng)新，并越來越追求垂直整合以凸顯差異化價值，避免淪為代工和組裝廠。這決定了汽車品牌、主機廠的技術創(chuàng)新能力和服務能力等將繼續(xù)在消費者購買決策中占據(jù)更大的“心智份額”，而動力電池作為零部件之一能夠在多大程度左右消費者的購車心智，還存在較大的不確定性。

不過，周令坤認為，寧德時代to C也未必完全沒有機會。“隨著電動車進入主流市場，消費者將面對眼花繚亂的電動車產(chǎn)品而難以選擇，電池廠商to C的營銷能夠提高消費者對于電動車內(nèi)部較陌生的成分——動力電池的認識。電池廠商通過對電池產(chǎn)品的技術性、安全性、可靠性的宣傳，讓消費者確信自己購買的是優(yōu)質產(chǎn)品，同時也能幫助OEM宣傳產(chǎn)品質量。”周令坤說。

布局C端的難題

光大證券近期發(fā)布的一份研報指出，隨著寧德時代“CAT LInside”進一步搶占消費者對動力電池品質的心智，其對下游的議價能力有望提升。面對激烈的競爭，當前電池廠商均面臨降價壓力，to C計劃若成功將有助于寧德時代守住市場份額和盈利能力。

但寧德時代試水C端也面臨不少挑戰(zhàn)。首先，寧德時代作為電池供應商，在C端市場缺乏經(jīng)驗。梅松林指出，一個B端品牌要同時成為C端品牌的難度極大，寧德時代作為電池供應商不直接提供產(chǎn)品和服務給C端消費者，消費者對其關注度本身比較有限。

其次，寧德時代在C端市場建立品牌形象并非一蹴而就，消費者對于品牌的認知和信任度需要長時間的積累和沉淀。“任何C端品牌建設都需要長期不懈、大量的資金投入，才可能有成效。”梅松林表示，如果短期內(nèi)見不到明顯效果，寧德時代的to C計劃將很難持續(xù)。

有資料顯示，寧德時代早在2015年就推動過“CAT LInside”品牌活動，并把該標志貼到了北汽新能源車身上，但該活動沒有取得良好的效果，后續(xù)計劃擱淺。

建設to C渠道，也將給寧德時代的財務帶來新的壓力。2023年，寧德時代的營收和利潤維持了不錯的增長，但業(yè)務毛利率持續(xù)下降。2016年，寧德時代的毛利率達到43.7%的高點，到2023年其毛利率變?yōu)?2.91%，僅為巔峰時期的一半。

再者，寧德時代的to C計劃，需要更多整車企業(yè)的支持才能擴大覆蓋度。目前，只有東風猛士承諾在新上市的猛士917上印“CATL Inside”的標簽，而那些自研電池的主機廠是否會同意在車身上印上該標識，還不得而知。有消息稱，為讓車企接受“CATL Inside”，寧德時代會在與車企的動力電池合作方面做出讓利。對于這一情況，經(jīng)濟觀察報記者向寧德時代內(nèi)部人士進行了求證，但截至發(fā)稿未得到回復。

除了寧德時代，還有其他企業(yè)正在嘗試向汽車行業(yè)推廣“Inside”模式。例如，華為推出了“HI”（Huawei Inside的縮寫）模式，但該模式進展不算順利，反而是華為與車企開展的智選車模式獲得了更多的關注。

周令坤強調，無論是在什么行業(yè)，企業(yè)如果想要to C反向影響B(tài)端的選擇，必須要有強大的技術支持。就像在PC行業(yè)，如果沒有技術領先性，“IntelInside”便不可能成功。

近兩年，寧德時代在動力電池技術研發(fā)上加大了投入，并推出了多項新產(chǎn)品以維持競爭優(yōu)勢，例如去年發(fā)布的麒麟電池和“神行超充電池”，及凝聚態(tài)電池等。不過，在固態(tài)電池等更多元的動力技術領域，寧德時代并未成為行業(yè)中最領先的那一個。