撰文?/ 吳 靜

編輯?/ 黃大路

設計?/ 琚 佳

近段時間，關于價格戰(zhàn)的討論成為業(yè)內(nèi)焦點。

大概身處行業(yè)內(nèi)的人都逐漸意識到了一個問題——通過以價換量的方式來擴大或保住市場份額的方式，好像不靈了。簡而言之，即在極度內(nèi)卷的市場面前，價格戰(zhàn)已不再奏效。

車市苦價格戰(zhàn)久矣。

從2023年3月，湖北省掀起史上最強購車優(yōu)惠潮，將戰(zhàn)火從電動車領域引到燃油車領域，此后，中國汽車市場大大小小的價格戰(zhàn)就再也沒停過。即便車企放出了史無前例的促銷大招，但這給車市帶來的銷量邊際效應明顯是遞減的。

價格下降，車市也漲不動了。今年4月，乘用車市場零售153.2萬輛，同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%。

這似乎也映證了奇瑞控股集團董事長尹同躍的話。往下走，總是有極限的。

“我一直不贊成價格戰(zhàn)，往下走總是有極限，價格戰(zhàn)最后可能就是降成本，然后整車廠降低供應商的價格，供應商的價格降到一定極限的時候，很可能就是犧牲質量。”5月9日，尹同躍在星紀元上市溝通會上表示，價格戰(zhàn)一定會讓一些企業(yè)撐不住，緊接著就是給整個行業(yè)乃至社會帶來負面影響。

“內(nèi)卷”已成為中國汽車行業(yè)心有余悸的熱詞。汽車商業(yè)評論總編輯賈可曾在《誰在給中國汽車下毒？》一文中旗幟鮮明地指出，“內(nèi)卷”不是一個好詞，它的英文是involution，即逆生長，也就是退化。真正的競爭會導致進化，是evolution，真正的市場經(jīng)濟的競爭能夠促進evolution，而緊盯著存量的低水平過度競爭是involution。

當價格戰(zhàn)打得一年比一年激烈，內(nèi)卷也結出了“惡之果”，整車廠終于快撐不住了。

利潤普遍承壓

汽車商業(yè)評論梳理了2024年第一季度披露的8家整車企業(yè)的財報發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)的利潤已經(jīng)越來越微薄，其中一共有5家車企凈利潤同比下滑，分別是上汽集團、長安汽車、廣汽集團、江淮汽車和北汽藍谷。其中，北汽藍谷的凈利潤虧損10.16億元，相比去年同期虧損8.9億元，其虧損還在進一步擴大。

當長安汽車發(fā)布一季度凈利下滑超80%的消息時，長安汽車股價當日直接跌停，市值一天損失162億元。

當企業(yè)增收不增利，日益激烈的價格戰(zhàn)是主要原因。

長安汽車方面稱，受行業(yè)競爭加劇影響，公司在2024年一季度開展了“雙05油電共戰(zhàn)行動、A07真香煥新行動、購置稅補貼繼續(xù)享/億元紅包限時搶、增換購”等一系列促銷行動，新增了資源投入。另一方面，因產(chǎn)銷規(guī)模增長和加大研發(fā)投入，公司銷售費用及研發(fā)費用同比增長。

相比長安汽車的增收不增利，上汽集團和廣汽集團則是面臨營收和凈利潤雙降的窘境。有所不同的是，上汽集團上述兩個指標只是同比微降，而廣汽集團則是同比兩位數(shù)大幅下降。

從數(shù)據(jù)上看，廣汽集團形勢較為嚴峻。其一季度總交付量、總營收、凈利潤還是研發(fā)費用四個指標均出現(xiàn)下降。民生證券研報表示，廣汽集團收入端短期承壓主要是由于銷售規(guī)模變化所導致的，利潤端的同比下降主要受影響于合資企業(yè)投資收益下滑，以及銷售及管理費用率提升。

上汽集團旗下各品牌表現(xiàn)分化較大。今年一季度，上汽大眾和上汽通用五菱銷量呈明顯的增長態(tài)勢，而上汽通用和上汽乘用車則出現(xiàn)下滑，其中，上汽通用銷量同比下跌超4成。

長城汽車和賽力斯成為車市中異軍突起的“黑馬”。

2024年第一季度，長城汽車實現(xiàn)營收428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤為32.28億元，同比增長1752.55%，創(chuàng)造了歷史同期最佳財務表現(xiàn)。對于營收和利潤方面的雙增長，長城汽車在財報中解釋稱，主要原因是銷售規(guī)模增長、銷售結構優(yōu)化以及單車收入提升。

賽力斯也交出了亮眼的成績單。第一季度其營收達265.61億元，同比增長421.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.2億元，較上年同期增加8.45億元，同比增長135.12%，實現(xiàn)扭虧為盈。至此，以問界為主要業(yè)務的賽力斯成為全球第四家盈利的新能源車企。

這是一件很痛的事

價格戰(zhàn)是一件很痛的事，而且這種痛苦的傳導速度也非常快。

“很多客戶對我們提出降價要求，我們一步步在談判，甚至有的地方說，你不答應我們就不付款。”4月18日，博世中國年度新聞發(fā)布會上，博世中國總裁徐大全表示，因為客戶的降價要求太高，也迫使博世不得不損失一些量。因為企業(yè)要保持良性循環(huán)，在新的技術領域不斷投資一直走下去。“博世的態(tài)度很明確，為了確保利潤目標，寧愿舍棄一部分市場份額。”

博世希望通過提高生產(chǎn)效率、減少成本等努力來給主機廠更多降價空間，幫助車企在“戰(zhàn)斗”中取得勝利。但長期來看，這樣的狀況不應該持續(xù)太久。“人人都不賺錢，如何往前發(fā)展？這是一件很痛的事。”徐大全如是說。

價格戰(zhàn)是同質化競爭的結果，為了打造差異化，在競爭慘烈的市場中脫穎而出，車企也是毫不吝嗇，積極大手筆投入研發(fā)。所以，即便整個利潤微薄，但車企再窮也不會窮研發(fā)。

今年一季度比亞迪研發(fā)投入超百億。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪一季報實現(xiàn)營業(yè)收入1249.44億元，同比增長3.97%；實現(xiàn)歸母凈利潤45.69億元，同比增長10.62%，利潤增速超越營收增速。其一季度研究及開發(fā)費用達106.11億元，同比增長70.1%。

“新能源汽車發(fā)展只會越跑越快，不會給我們留下停下來、慢下來、喘口氣的機會。”在3月27日的財報溝通會上，王傳福提及行業(yè)競爭時表示，新能源汽車行業(yè)已進入淘汰賽，2024年-2026年是規(guī)模、成本和技術的決戰(zhàn)。

在上述8家車企中，除了廣汽集團和江淮汽車，其他車企的研發(fā)投入均實現(xiàn)不同程度的增長。其中，江淮汽車整體的頹勢比較明顯。

2024年第一季度，江淮汽車累計銷量10.68萬輛，同比下降5.52%，但營業(yè)總收入達到112.82億元，同比增長4.61%，歸母凈利潤1.05億元，同比下降28.72%。除了總營收，江淮汽車一季度交付量、凈利潤和研發(fā)投入三項指標均出現(xiàn)下降。

持續(xù)的卷會不會把整個行業(yè)卷壞？把供應商、合作伙伴卷沒了？

面對這樣的擔憂，長安汽車董事長朱華榮在2024北京車展溝通會上表示，在這個行業(yè)當中，零部件企業(yè)永遠比整車企業(yè)活的好。例如，在某些零部件領域，利潤豐厚實際上是因為競爭不夠造成的。

與整車車企的慘淡業(yè)績相反，比如福耀玻璃、賽輪輪胎、均勝電子等零部件企業(yè)一季度很多都出現(xiàn)了營收和凈利潤雙雙增長的情況。倘若你再更進一步會發(fā)現(xiàn)，那些在價格戰(zhàn)中依然活得好的整車和零部件企業(yè)，無一不是具備核心競爭力和護城河的企業(yè)。

2024北京車展剛剛過去不久，最近一直在聚光燈下的雷軍用“絕望”二字表達了自己參觀完車展后的感受，因為同質化太嚴重了。

價格戰(zhàn)還要繼續(xù)嗎？還將持續(xù)多久？誰將活到最后？這都在考驗身處其中的我們每一個人。