折扣店與二奢市場(chǎng)能否適配？5月13日，北京商報(bào)記者走訪看到，以“特賣”“低價(jià)”為賣點(diǎn)的嗨特購(gòu)在門店增設(shè)二奢專區(qū)，并突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。整體來(lái)講，奢侈品打折與零食折扣，看起來(lái)都是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的打折，但兩者面對(duì)的客群訴求或許截然不同：二奢仍屬于高端消費(fèi)，品牌價(jià)值與商品流動(dòng)性是首要因素；對(duì)于零食和日百的折扣，消費(fèi)者更愿意為促銷買單。想要在零食折扣店將二奢買賣做成功，考驗(yàn)著貨源的可靠性，回收、鑒定體系的完善程度，以及消費(fèi)者的意愿。分析指出，折扣品牌在拓展新品類時(shí)，需根據(jù)自身定位及消費(fèi)客群的特點(diǎn)謹(jǐn)慎布局。

突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)

零食酒水、日用百貨等折扣生意之外，嗨特購(gòu)還盯上了二手奢侈品。位于西單大悅城的嗨特購(gòu)旗艦店新增了二手奢侈品專區(qū)，北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，目前店內(nèi)貨架上擺放出來(lái)的奢侈品總數(shù)約30個(gè)，LV占多數(shù)，還有少量的GUCCI、FENDI等品牌產(chǎn)品，款式多為中古款，售價(jià)幾千至萬(wàn)元不等。

低價(jià)，依舊是嗨特購(gòu)上架二奢時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。北京商報(bào)記者在店內(nèi)看到，二奢專區(qū)的廣告牌顯示“VINTAGE中古奢侈品包包”，并將“極具性價(jià)比”的字樣放大。價(jià)格標(biāo)注沿襲了嗨特購(gòu)一向的風(fēng)格，如GUCCI的一款酒神中號(hào)包包，貨架上貼著經(jīng)銷商建議零售價(jià)為13000元，嗨特購(gòu)在該價(jià)格上打上了紅叉，標(biāo)注現(xiàn)價(jià)為4725元，僅為建議售價(jià)的36%。

與門店其他商品不同，二奢貨架上的產(chǎn)品進(jìn)行分區(qū)上鎖，當(dāng)消費(fèi)者想要查看商品細(xì)節(jié)或是進(jìn)行試背時(shí)，需要由店員開(kāi)鎖取出指定款式。門店工作人員對(duì)二奢產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，同樣強(qiáng)調(diào)了嗨特購(gòu)門店二奢產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他表示，“我們賣得比較便宜，疊加門店的儲(chǔ)值活動(dòng)，價(jià)格就更合適了”。

北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份了解到，嗨特購(gòu)西單大悅城店約從今年4月起售賣二奢，目前該店還是唯一一家售賣二奢的門店。在社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者對(duì)嗨特購(gòu)售賣二奢表示驚訝，也有消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)商品真假及質(zhì)量的擔(dān)憂。

針對(duì)新增二奢品類的考慮及后續(xù)是否會(huì)推廣到全國(guó)門店等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向嗨特購(gòu)發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

客群需求存在差異

“二奢市場(chǎng)針對(duì)的客戶群體，是對(duì)奢侈品品牌有向往、對(duì)品牌調(diào)性有追求的消費(fèi)者，嗨特購(gòu)做二奢，噱頭或許大于實(shí)際。”奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒔o出了上述看法。

在一定程度上，購(gòu)買二奢的人群，對(duì)品牌價(jià)值、產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值有一定的認(rèn)可和要求，先是品牌合適，其次是價(jià)格合適，才會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單，且二奢品具有一定的稀缺性。如果是酒水飲料、百貨日用的折扣，價(jià)格是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單的第一要素，大品牌、網(wǎng)紅品牌的折扣品或許更有市場(chǎng)，與奢侈品相比這些并不稀缺。

在主要售賣日用百貨、零食飲料的折扣店內(nèi)，大品牌自然有賣點(diǎn)，但知名度較低的品牌也有一席之地。此前，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低價(jià)的依云礦泉水、元?dú)馍值壬唐穬H僅是折扣店引流的手段，實(shí)際上，門店大部分商品為知名度較低的二三線品牌，商品售價(jià)本身就不高。

二奢市場(chǎng)則有著完全不一樣的商業(yè)邏輯。消費(fèi)者選擇購(gòu)買二奢，在乎的不僅僅是性價(jià)比，更希望“物有所值”。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)二奢商品的真假、品質(zhì)進(jìn)行確認(rèn)，了解商品的流通、保養(yǎng)次數(shù)，甚至有消費(fèi)者會(huì)考慮商品的收藏屬性及升值空間。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“二手奢侈品消費(fèi)也屬于高消費(fèi)，和強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的日用品、零食、酒水等消費(fèi)不在同一維度，兩者在客戶、產(chǎn)品、價(jià)格等方面存在許多差異”。

考驗(yàn)貨源和渠道

北京商報(bào)記者在走訪時(shí)看到，嗨特購(gòu)二奢貨架部分區(qū)域空置，對(duì)此，嗨特購(gòu)門店工作人員解釋稱，目前嗨特購(gòu)售賣二奢仍在摸索階段，商品售賣后未及時(shí)補(bǔ)貨，供貨的經(jīng)銷商本身也在做二奢生意，部分款式會(huì)被調(diào)走。

一位二奢市場(chǎng)從業(yè)人員告訴北京商報(bào)記者，二奢市場(chǎng)具有較高流轉(zhuǎn)率，有的消費(fèi)者購(gòu)入中古包后，背久了或不喜歡了可能會(huì)將貨源重新放到二手市場(chǎng)回收，再置換別的款式。這就意味著，二奢非常考驗(yàn)供貨商貨源的穩(wěn)定性，收集二手奢侈品的能力和審美，甚至還有對(duì)款式以及品牌故事的理解。貨架展示，僅僅是交易中較為基礎(chǔ)的一環(huán)。

周婷表示，二手奢侈品貨源是第一位的，其次是渠道。“沒(méi)有穩(wěn)定貨源、流量成本高，是目前中國(guó)二手奢侈品運(yùn)營(yíng)商面臨的最大壓力和障礙。”

二奢圈內(nèi)的諸多企業(yè)，不但借助同行充實(shí)貨源，也延展二奢的服務(wù)半徑，例如增加鑒定、清洗等，嘗試將二奢交易的鏈路完善并延長(zhǎng)。以位于大鐘寺的抖音的1733商業(yè)空間為例，開(kāi)業(yè)時(shí)引進(jìn)了二奢品牌胖虎。1733商業(yè)空間相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，引入胖虎門店，主要是看中了二奢細(xì)分品類的價(jià)值，以及其線上線下聯(lián)動(dòng)的能力。據(jù)了解，在門店內(nèi)，除了基本的零售，還會(huì)讓達(dá)人到門店直播、策劃主題活動(dòng)，做奢侈品的鑒定、維修、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等。

在抖音平臺(tái)，妃魚、胖虎、桔夕等二奢品牌早早進(jìn)駐，開(kāi)啟了常態(tài)化直播，并打造了賬號(hào)矩陣，如桔夕旗下就有名表、箱包、輕奢、首飾等不同品類賬號(hào)。抖音也在2021年針對(duì)二奢品類推出活動(dòng)，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼、推流等活動(dòng)幫助商家占領(lǐng)消費(fèi)者心智。今年1月末，年貨節(jié)期間，淘寶二奢開(kāi)展酒店集中直播特別場(chǎng)次；2023年，打造二奢IP“淘寶愛(ài)奢節(jié)”活動(dòng)等，帶動(dòng)直播間銷量增長(zhǎng)。可見(jiàn)，二奢生意場(chǎng)的渠道也至關(guān)重要。

張培英也強(qiáng)調(diào)了貨源的重要性，二奢生意真正的發(fā)力點(diǎn)在于核心供應(yīng)鏈及產(chǎn)品。“從貨源的鑒定到銷售、再到售后，平臺(tái)需要建立起可追溯的流通體系，保障消費(fèi)者的權(quán)益；同時(shí)還要有充足的貨源，以及一個(gè)完善的寄賣、采購(gòu)模式。”

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：趙述評(píng) 胡靜蓉