網(wǎng)紅品牌霸王茶姬，從來不缺熱度。無論是其周年慶免單活動引發(fā)的廣泛討論，還是消費者對“伯牙絕弦”飲品的熱捧，霸王茶姬的每一次動作都能吸引廣泛關(guān)注。

不過，這家迅速崛起的品牌并非一路順風順水。早前，因消費者反映飲用后出現(xiàn)心悸問題，霸王茶姬一度陷入輿論風波。最近，一起更為嚴重的事件再次將其推向了風口浪尖。

7月14日，位于河南省的一家霸王茶姬門店將離職員工的身份信息公開張貼，并告知其“三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何相關(guān)工作”。這種高高在上的“霸王”態(tài)度狠狠刺痛了打工人，霸王茶姬也再次成為輿論焦點，并且反響異常激烈。

值得注意的是，該事件發(fā)生的前兩個月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾喊話星巴克，稱霸王茶姬2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。

如今，面對這種“背刺打工人”的行為，霸王茶姬如何在快速擴張的同時，平衡好管理與規(guī)模的關(guān)系，避免在追求“東方星巴克”愿景的路上被自身的不當行為反噬，成為了管理層亟需解決的問題。

01“背刺”打工人

7月14日，一位河南周口的女生在社交平臺的發(fā)文很快引發(fā)熱議。該女子稱，從霸王茶姬主動離職后，被所在門店公開張貼身份證號。從她的發(fā)布截圖可見，就此事與店長對峙時，仍被回懟“不要不知好歹”，還被告知是為了給督導看，只張貼了一小時。

在該女子發(fā)布的標注時間為5月25日的公示中，還強調(diào)“給予開除拉黑處分，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何相關(guān)工作”。面對霸道“條款”，這位離職員工發(fā)出今年5月26日拿到的員工在職證明，顯示其與所在門店不存在任何關(guān)系糾紛。

此事件迅速發(fā)酵，霸王茶姬成為了輿論風暴的中心。公眾憤怒于其對待“打工人”的冷酷態(tài)度，擔憂個人隱私權(quán)受到侵犯，甚至引發(fā)了消費者對品牌的抵制情緒，有網(wǎng)友表示，“不敢點霸王茶姬了，怕被公示三年不能喝奶茶”。

7月15日，打工人們等來了霸王茶姬的回應(yīng)。霸王茶姬要求涉事門店立即撤下公示，并對涉事管理人員進行停職調(diào)查。盡管道歉及時，但事件的惡劣性質(zhì)已無法抹去。在當下，任何背刺打工人的言行，都有可能被釘在個人或品牌發(fā)展的恥辱柱上，正如李佳琦之前的言論風波所示，公眾對于此類不當言行的容忍度極低。

另外，從離職員工的截圖來看，她在工作中被店長打壓、加班，這也暴露出在擴張之余，霸王茶姬的內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題。

一位在霸王茶姬加盟店工作的員工告訴《豹變》，店內(nèi)的職位從低到高劃分為茶生、茶飲師、茶導師、店助、店長。普通員工的薪資結(jié)構(gòu)為底薪加提成。底薪各地區(qū)不同，她所在的加盟店為1900元，提成比例依據(jù)所在的崗位不同，具體提成由每日經(jīng)手賣出的奶茶杯量為準。

據(jù)該員工透露，這家位于中部某一線城市的霸王茶姬加盟店，“生意算比較好的”，每月營業(yè)額在40萬到90萬不等，在員工數(shù)10人左右的情況下，她的月薪大概在5000到8000元之間。

另一名曾在上海霸王茶姬加盟店任職的前員工告訴《豹變》，霸王茶姬的工作時長一般在9小時或以上，“每月累死累活，也很難賺到七八千。”

這名員工還提到了加盟店對于員工流動性的嚴格限制，她所在的加盟店要求，除經(jīng)驗最少的茶生以外，其他崗位離職三個月之內(nèi)要經(jīng)過前店長的同意，才可以去同品牌的其他加盟店。

另外，在福利待遇、獎金方面，有霸王茶姬員工認為：“去直營店比加盟店好。” 

或許，霸王茶姬面臨的挑戰(zhàn)不僅是公關(guān)危機的處理，更是如何在擴張與管理之間找到平衡，確保每一位員工的權(quán)益得到尊重，從而構(gòu)建一個健康、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化。

02“后來者”居上

“飲伯牙絕弦，享徹夜難眠”，這是小紅書筆記下，大家對霸王茶姬大單品“伯牙絕弦”的一則高贊評價。自去年起，無數(shù)“夜貓子”紛紛加入這場深夜狂歡，他們在午夜的清醒中，發(fā)出一個個有關(guān)伯牙絕弦的失眠熱梗。

人們嘴上說著“茶是九點喝的，人是半夜瘋的”，身體卻很誠實——買伯牙絕弦的人更多了。據(jù)霸王茶姬官方數(shù)據(jù)顯示，伯牙絕弦的銷量從每年8000萬杯躍升至1億杯以上，按每杯最低售價16元計算，僅此一款單品就給霸王茶姬帶來了16億的收入。

社交媒體上，關(guān)于伯牙絕弦的討論多始于2023年，盡管這款飲品早在2017年便已問世。伯牙絕弦遲來的火爆，是因為很多城市在這一年才有了霸王茶姬。以北京為例，第一家霸王茶姬門店于2023年8月在合生匯開業(yè)，當天現(xiàn)場排起長隊，線上訂單積壓至1500杯，自取需等待三小時之久。

與蜜雪冰城、喜茶等行業(yè)“前輩”相比，2017年創(chuàng)立的霸王茶姬是名副其實的“后來者”。當霸王茶姬在云南邁出第一步時，果茶市場早已百花齊放，五歲的喜茶以特有的芝士茶飲成為新晉網(wǎng)紅；奈雪的茶則在這一年走出廣東，正式開啟了全國擴張。

身處競爭激烈的環(huán)境中，霸王茶姬并沒有走進擁擠的鮮果茶賽道，而是另辟蹊徑，主打原葉鮮奶茶，走國風茶飲路線。彼時，同為國風茶飲的茶顏悅色，雖已成立四年，卻尚未走出長沙大本營。

為了在短時間內(nèi)打開局面，霸王茶姬運用了“撞臉”策略，無論是產(chǎn)品包裝，還是店面裝潢，時常與Dior、LV、香奈兒等品牌“撞色撞款”。有網(wǎng)友調(diào)侃：“拎著霸王茶姬的袋子走進Dior，不知道自己和柜員誰更尷尬”。在品牌的店面LOGO上，霸王茶姬簡單鮮明的紅白配色和國風，也與茶顏悅色和星巴克有異曲同工之處。

這種借力打力的營銷手法雖存有爭議，卻實現(xiàn)了快速出圈，為品牌積累了初始熱度。

此外，霸王茶姬走大單品、大店策略。除了伯牙絕弦，霸王茶姬還推出了萬里木蘭等系列飲品，兩款產(chǎn)品都因咖啡因含量過高被稱為“失眠毒藥”，卻在網(wǎng)友的調(diào)侃中實現(xiàn)了反向走紅。與多數(shù)品牌下沉市場戰(zhàn)略不同，霸王茶姬選擇深耕一線城市的核心商圈，從廣州正佳廣場到成都春熙路，每一處黃金地段的入駐，都是對品牌影響力的有力加持。

常年掛在熱搜上的霸王茶姬，還擅長社會化營銷。據(jù)《晚點LatePost》報道，2024年，預(yù)計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，其中分眾傳媒渠道的預(yù)算高達2億至3億元，遠超古茗、喜茶等競爭對手。

真金白銀的投入下，霸王茶姬的曝光量不可小覷，去年11月六周年慶的免單活動，連續(xù)三天占據(jù)熱搜榜，小紅書等社交平臺上的相關(guān)筆記數(shù)量更是突破129萬篇，遠超同行。

03“喊話”星巴克

一系列迅猛的策略執(zhí)行下，霸王茶姬在2023年進入了爆發(fā)期。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年霸王茶姬在全國范圍內(nèi)開設(shè)了超過2300家門店，與2022年第四季度總計934家的門店數(shù)相比，意味著去年一年霸王茶姬新開的門店數(shù)，達到了前五年累計數(shù)的2.5倍。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，自17歲踏入茶飲行業(yè)以來，便懷揣著打造“全球性品牌”的宏愿。與茶顏悅色七年蟄伏后才啟動擴張的模式不同，張俊杰是規(guī)模效應(yīng)的忠實擁躉，在他的理念中，只有上規(guī)模，才有資格上牌桌。

在蜜雪冰城、喜茶等巨頭紛紛加速規(guī)模化的市場環(huán)境下，霸王茶姬果斷行動，在云南蝸居了兩年后，就迅速向華南、華東區(qū)域挺進擴張。2021年，霸王茶姬完成了A輪和B輪融資，募集資金超過3億元，為接下來的跑馬圈地提供了進一步的支持。

今年5月，張俊杰在國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示，2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。這場活動中，他公開了霸王茶姬去年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2023年全年GMV突破108億元人民幣，2024年第一季度的GMV超過58億元，公司預(yù)計2024年全年GMV將超200億元。

張俊杰還稱：“霸王茶姬今年一季度的店均銷售額超越了所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時也超越了星巴克中國。”

就在霸王茶姬因“背刺打工人”事件登上熱搜的同時，36氪曝出其正在大規(guī)模招聘人才，目標人選多來自星巴克、Tims等知名連鎖品牌，以及小紅書、華為等企業(yè)，以強化品牌營銷和團隊建設(shè)。事實上，在2021年得到資本助力后，霸王茶姬就開始了一系列的“招兵買馬”，引入了來自華為、喜茶等團隊的職業(yè)經(jīng)理人，加強專業(yè)化團隊的構(gòu)建。

2023年以來，霸王茶姬已經(jīng)兩次傳出赴美上市計劃。去年7月，彭博社報道稱，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等6家茶飲品牌謀求海外上市，并指出霸王茶姬將赴美申請上市。對此，霸王茶姬曾向財聯(lián)社記者表示，尚未有明確的IPO計劃。

然而，今年4月，路透社再度爆料，稱霸王茶姬最快將于年中赴美上市，預(yù)計融資2-3億美元，由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。截至目前，霸王茶姬官方尚未就此作出回應(yīng)。

眾所周知，茶飲賽道的競爭愈發(fā)激烈，眾多品牌紛紛尋求上市以求資本支持。目前已有5家茶飲品牌排隊IPO，除了已在香港上市的茶百道，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨均向港交所遞交招股書，但蜜雪冰城和古茗的招股書已過期，需在規(guī)定期限內(nèi)更新財務(wù)資料以重啟上市流程。此外，市場還傳出茶顏悅色赴港IPO的消息。

顯然，茶飲品牌在資本市場立足并非易事。截至5月21日，霸王茶姬的門店總數(shù)已超過4500家，但與蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等等頭部品牌相比，仍有不小的距離。在白熱化的競爭格局下，依靠規(guī)模才能實現(xiàn)增長的茶飲品牌，還能繼續(xù)得到資本的垂青嗎？

（來源：豹變；作者：高宇哲；編輯：劉楊）