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    TCL“出海越南”25年:從“中國(guó)制造”到“世界制造”

    鄭晨燁2024-08-06 17:14

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭晨燁 2024年7月30日, TCL掌舵者李東生回憶起公司第一次“出海”的情形時(shí),“大風(fēng)大浪”已見(jiàn)過(guò)不少的他,還是選擇了用“很艱苦”三個(gè)字向記者形容彼時(shí)的遭遇。

    TCL“出海”的第一站,是如今已成為中資品牌“搶灘”熱地的越南。1999年,TCL在越南收購(gòu)陸氏工廠并設(shè)立越南分公司。但當(dāng)工廠建好、團(tuán)隊(duì)搭建完成后,“難題”開(kāi)始浮出水面:在河內(nèi)、胡志明等大城市,面對(duì)三星、索尼、夏普等日韓彩電巨頭的擠壓,TCL的電視并沒(méi)有足夠的吸引力。

    2000年,已進(jìn)入越南市場(chǎng)一年多的TCL在重資投入后仍未見(jiàn)到任何回報(bào),公司內(nèi)部也開(kāi)始出現(xiàn)“雜音”,不少高管也向李東生建議撤出越南。

    “越南這一仗敢不敢打?當(dāng)時(shí)我們?cè)趪?guó)內(nèi)活得挺滋潤(rùn)的,1999年TCL電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額拿到了第一。但我還是覺(jué)得做企業(yè)一定要看長(zhǎng)遠(yuǎn),選擇越南作為我們?nèi)蚧囊粋€(gè)試點(diǎn)。那一仗打得很艱苦,前18個(gè)月虧了好多錢,虧得我們想著要不要退回來(lái)?但我覺(jué)得不能撤,要繼續(xù)加大投入,咬牙堅(jiān)持下來(lái)。”李東生回憶起曾經(jīng)在越南市場(chǎng)上的抉擇時(shí)如是說(shuō)。

    這一堅(jiān)持就是25年,到了2023年,TCL彩電在越南的市場(chǎng)份額已位居行業(yè)第二,TCL越南基地在2020年至2023年間生產(chǎn)了超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)電視。

    曾讓李東生“咬牙堅(jiān)持”的越南市場(chǎng),也在20多年后變成了各行業(yè)中國(guó)品牌爭(zhēng)先在海外“落腳”的熱土。越南計(jì)劃與投資部外國(guó)投資局的數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)企業(yè)對(duì)越投資達(dá)到44.7億美元,投資項(xiàng)目高達(dá)707個(gè)。2024年前5個(gè)月,中國(guó)企業(yè)在越南新增投資項(xiàng)目347個(gè),增資項(xiàng)目55個(gè),合同投資總額約11.26億美元。

    當(dāng)下,在越南南部,一個(gè)來(lái)自中國(guó)的顯示產(chǎn)業(yè)集群正在形成,璨宇光電、兆馳股份、京東方等中國(guó)企業(yè)均已在越南南部投資建廠。這些布局不僅能幫助中國(guó)顯示品牌更好地輻射全球市場(chǎng),也使東南亞與中國(guó)彩電的聯(lián)系更加緊密。

    中國(guó)企業(yè)要如何由“Made in China(中國(guó)制造)”轉(zhuǎn)向“Made in World(世界制造)”?TCL在越南的25年發(fā)展歷程為市場(chǎng)提供了一個(gè)參照。

    把產(chǎn)品帶到越南

    2024年7月29日,經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者來(lái)到位于越南胡志明市中心的一家大型家電賣場(chǎng)。在這個(gè)三層的賣場(chǎng)中,中國(guó)品牌并不多。在一樓的手機(jī)展廳,核心區(qū)域主要由蘋(píng)果和三星占據(jù),而小米、OPPO、VIVO等中國(guó)品牌則被擠在一個(gè)角落。賣場(chǎng)的一位工作人員告訴記者,中國(guó)品牌的手機(jī)銷量并不理想,尤其是在年輕人中。

    在三樓的白電展區(qū),記者僅看到美的空調(diào)占據(jù)了一小塊展位,其他區(qū)域幾乎全部被松下、戴森、LG等海外品牌占據(jù)。只有在二樓的彩電專區(qū),中國(guó)品牌的展區(qū)面積才能與韓國(guó)品牌相“抗衡”:整個(gè)彩電區(qū)域只有四個(gè)品牌——三星、TCL、LG和海信。

    “三星的電視應(yīng)該是我們心目中最好的品牌,但是它們太貴了,售后服務(wù)也不完善,TCL這類中國(guó)品牌會(huì)便宜一些,質(zhì)量差不多,售后服務(wù)也好,有問(wèn)題修理起來(lái)很快,對(duì)普通工薪階層來(lái)說(shuō)會(huì)更友好。”該賣場(chǎng)一位消費(fèi)者告訴記者。

    但實(shí)際上,記者觀察發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的“中國(guó)彩電比韓國(guó)彩電便宜”的印象或許是一種錯(cuò)覺(jué):僅從價(jià)格來(lái)看,該賣場(chǎng)最貴的電視并不是三星或LG,而是TCL新推出的115英寸的巨幕電視;另外,三星和LG沒(méi)有展示太多低價(jià)位、小尺寸的電視,而中國(guó)彩電品牌在該賣場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為完善,從高端大尺寸到中小尺寸的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

    TCL實(shí)業(yè)亞太營(yíng)銷本部越南分公司總經(jīng)理丁緯回憶稱,TCL剛到越南時(shí),為了盡快打響市場(chǎng)知名度,公司員工開(kāi)著汽車?yán)蟃CL的彩電“上山下鄉(xiāng)”,挨家挨戶展示公司的產(chǎn)品。同時(shí),在越南北部、中部和南部也都設(shè)立了專門(mén)的辦公室和經(jīng)營(yíng)部,將業(yè)務(wù)觸角伸向整個(gè)越南。另外,TCL的研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)越南當(dāng)?shù)赜芯€電視覆蓋不足、雨季雷暴天氣多發(fā)的場(chǎng)景,推出了信號(hào)接收能力更強(qiáng)、能防雷擊的彩電產(chǎn)品。

    “我們?cè)谠侥细?jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì),就是我們的功能和質(zhì)量更好,本地化做得更出色,更能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的核心需求。”TCL實(shí)業(yè)亞太營(yíng)銷本部越南分公司零售經(jīng)理王濤告訴記者。

    不過(guò),在越南頭部家電渠道商代表黃先生看來(lái),性價(jià)比并不永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)力,雖然越南當(dāng)?shù)氐娜司杖胨缴杏休^大的提升空間,但消費(fèi)理念已十分超前。尺寸更大、技術(shù)更先進(jìn)、畫(huà)質(zhì)更清晰的電視產(chǎn)品才是本地市場(chǎng)的主要需求。

    要想在高端市場(chǎng)中與日韓品牌競(jìng)爭(zhēng),就必須在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐驈?qiáng)的制造能力,這也是為何自1999年TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)后,李東生執(zhí)意要斥資在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地的原因之一。

    “在和越南的客戶、渠道溝通時(shí),他們對(duì)TCL在越南的本地研發(fā)和生產(chǎn)制造能力,給予高度評(píng)價(jià)。基于這些優(yōu)勢(shì),TCL能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求,推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的產(chǎn)品。只有通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量,TCL才能逐步鞏固在越南的市場(chǎng)地位。”丁緯說(shuō)。

    進(jìn)入越南25年后,TCL已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐於俗约旱氖袌?chǎng)地位,不過(guò),從記者在胡志明當(dāng)?shù)貙?shí)地走訪的情況來(lái)看,未來(lái)越南彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還存在著諸多變數(shù)。比如,在胡志明市,三星同樣擁有約1100萬(wàn)臺(tái)整機(jī)、約1200萬(wàn)套顯示模組產(chǎn)能的生產(chǎn)基地,LG也在越南海防市建有一個(gè)產(chǎn)能約700萬(wàn)套顯示模組工廠。

    在此背景下,以TCL為代表的中國(guó)彩電品牌,未來(lái)在越南恐怕仍要與以三星、LG為代表的韓國(guó)彩電品牌“纏斗”上一陣子。

    把工廠搬去越南

    在客觀上,TCL把越南當(dāng)成了全球化的“起點(diǎn)”。但從當(dāng)下全球貿(mào)易的角度來(lái)看,越南又不僅僅是“起點(diǎn)”。

    “越南的電視機(jī)市場(chǎng)才多大?一年200多萬(wàn)臺(tái)。我們賣得算多了,一年也就三四十萬(wàn)臺(tái),(TCL)在美國(guó)一年就賣600多萬(wàn)臺(tái)。我們?cè)侥瞎S5%的產(chǎn)能,拿出來(lái)就能滿足本地市場(chǎng)。”TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU制造中心越南基地總經(jīng)理徐林軍這樣告訴記者。

    在徐林軍看來(lái),市場(chǎng)普遍存在一個(gè)關(guān)于中資制造業(yè)遷移到越南的認(rèn)知誤區(qū),即認(rèn)為這些企業(yè)的核心目標(biāo)是“貪圖”越南市場(chǎng)。但實(shí)際上,大多數(shù)中資企業(yè)選擇越南是看中了該國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源、穩(wěn)定的政治環(huán)境和良好的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境。企業(yè)的真正目的是將越南作為跳板,進(jìn)一步輻射東盟乃至歐美市場(chǎng)。

    “今年確實(shí)來(lái)越南投資的(中國(guó)企業(yè))特別多,但我們所有來(lái)越南的企業(yè)所看中的,還是它跟全球最主要的貿(mào)易體的關(guān)系很好,要不我們干嗎來(lái)這里?如果說(shuō)關(guān)稅、貿(mào)易政策不好的話,大家應(yīng)該都不會(huì)在越南。”徐林軍說(shuō)。

    在與業(yè)內(nèi)人士交流的過(guò)程中,記者了解到,規(guī)避相關(guān)貿(mào)易壁壘與高關(guān)稅屏障,是中國(guó)顯示企業(yè)密集遷往越南的核心原因之一。目前,從中國(guó)出口到美國(guó)的電視機(jī)需要支付11.4%左右的關(guān)稅;從墨西哥出口到美國(guó)的電視機(jī)則享受《美墨加協(xié)定》(USMCA)的優(yōu)惠待遇,只要符合原產(chǎn)地規(guī)則,一般情況下是免關(guān)稅的;從越南出口到美國(guó)的電視機(jī)通常需要支付3%到5%左右的關(guān)稅。

    “越南不可能完全滿足所有需求,它與泰國(guó)之間也有分工,因?yàn)樵侥系膰?guó)土面積較小,勞動(dòng)力和土地資源也有限。目前只有紅河三角洲、湄公河三角洲、河內(nèi)和胡志明市等地可供發(fā)展,資源相對(duì)有限。例如,現(xiàn)在(越南)南部重點(diǎn)發(fā)展顯示產(chǎn)業(yè),將顯示產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展是可行的,但很難達(dá)到(非常大的)規(guī)模。”徐林軍認(rèn)為,這是越南在制造業(yè)發(fā)展方面所面臨的一些限制。

    李東生給TCL在越南的發(fā)展定下了兩個(gè)任務(wù):一是供應(yīng)好越南和東盟的市場(chǎng);二是作為T(mén)CL第二制造中心,滿足來(lái)自北美乃至歐洲的需求。

    李東生告訴記者,越南作為T(mén)CL在東盟地區(qū)布局的制造基地,與東盟其他制造基地共同支持TCL在東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。越南生產(chǎn)的電視機(jī)可以免關(guān)稅地在東盟其他國(guó)家銷售,而印尼和泰國(guó)生產(chǎn)的家電產(chǎn)品到越南來(lái)也享有免關(guān)稅待遇。

    “在越南,我們有三個(gè)制造基地,一個(gè)位于南部的平陽(yáng),另外兩個(gè)在北部。越南制造基地的產(chǎn)量?jī)H次于墨西哥,是我們的海外第二大制造基地。除了供應(yīng)東盟市場(chǎng)外,這些產(chǎn)品還主要銷往北美市場(chǎng)。眾所周知,美國(guó)幾年前對(duì)中國(guó)產(chǎn)品加征單邊關(guān)稅后,我們逐步將輸美產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到墨西哥和越南。”李東生說(shuō)。

    2019年,TCL花了4500萬(wàn)美元在越南平陽(yáng)省的越南新加坡工業(yè)園投建了新的智能電器工廠,建立了一套包含機(jī)芯加工、注塑加工、模組整機(jī)裝配、背板加工等全工序的電器生產(chǎn)基地。該基地距離胡志明市大約50公里,現(xiàn)有電視機(jī)年產(chǎn)能700余萬(wàn)臺(tái)。

    據(jù)徐林軍介紹,目前在TCL越南平陽(yáng)工廠工作的一線工人,月收入普遍折合人民幣3000元左右,這樣的薪資在該工業(yè)園區(qū)算是中高水平。同時(shí),該工廠自投建以來(lái),便堅(jiān)持培養(yǎng)本地核心管理人員,推行人才全面本地化策略,平陽(yáng)工廠現(xiàn)擁有員工數(shù)量超過(guò)兩千人,而來(lái)自中方的外派員工只有19人。

    作為T(mén)CL歷史上第一個(gè)完全自主新建的海外工廠,平陽(yáng)工廠對(duì)于這家公司而言不只是全球化布局中重要的區(qū)域制造和供應(yīng)鏈中心,還提供了豐富的海外本土化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

    “越南的經(jīng)驗(yàn),可直接復(fù)制在其他海外工廠,搭建一套全面、高效海外工廠新建知識(shí)管理體系,同時(shí)推動(dòng)TCL制造系統(tǒng)內(nèi)的流程制度本地化,然后海外本地與總部互相輸送優(yōu)秀人才。未來(lái)平陽(yáng)工廠規(guī)劃為越南高新技術(shù)企業(yè),還可享受更多稅收優(yōu)惠政策。”徐林軍說(shuō)。

    在李東生眼中,全球化是中國(guó)企業(yè)的必答題,“不出海就出局”。TCL通過(guò)全球化產(chǎn)業(yè)布局,實(shí)現(xiàn)了海外營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng),在當(dāng)前逆全球化趨勢(shì)下,通過(guò)與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力,也可有效規(guī)避貿(mào)易壁壘。

    過(guò)去5年,TCL的海外營(yíng)收從590億元增長(zhǎng)到了1253億元,年均增長(zhǎng)17.6%。2023年,TCL海外產(chǎn)品營(yíng)收占總產(chǎn)品營(yíng)收近一半。

    “對(duì)TCL來(lái)說(shuō),全球化基本策略不會(huì)有什么改變,這是我們一直堅(jiān)持下來(lái)的,就是從輸出產(chǎn)品到與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力,從全球統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)變成若干個(gè)區(qū)域的、面對(duì)市場(chǎng)客戶需求的區(qū)域經(jīng)營(yíng)中心。未來(lái),在海外的全球化布局會(huì)跟著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),增加在海外的產(chǎn)業(yè)布局的深度和廣度。”談及未來(lái)TCL在全球化方面的思路,李東生告訴記者。

    帶上供應(yīng)商“組團(tuán)”去越南

    7月29日,經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在TCL平陽(yáng)工廠進(jìn)行實(shí)地走訪時(shí),在背板沖壓工序環(huán)節(jié)意外發(fā)現(xiàn)了一家“廠中廠”。該環(huán)節(jié)的員工及設(shè)備均來(lái)自TCL在國(guó)內(nèi)的一家供應(yīng)商——高盛達(dá)精密。

    所謂“廠中廠”,是指在主要工廠內(nèi)由獨(dú)立供應(yīng)商設(shè)立的小型生產(chǎn)單位或車間,專門(mén)負(fù)責(zé)特定生產(chǎn)環(huán)節(jié)或工序。這種模式通過(guò)引入專業(yè)供應(yīng)商的技術(shù)和設(shè)備,提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

    “我們?cè)?019年看到有跟TCL一起出海的機(jī)會(huì),就很快選擇也到越南來(lái),一方面是因?yàn)門(mén)CL是我們的客戶,我們要服務(wù)好它,另一方面在越南南部有著大量的顯示企業(yè)聚集,除了TCL之外,我們也可以接一下其他企業(yè)的訂單。”高盛達(dá)駐TCL平陽(yáng)工廠的負(fù)責(zé)人劉冬告訴記者。

    之所以會(huì)衍生出這種供應(yīng)鏈一起出海的模式,核心原因還是在于越南本土的供應(yīng)鏈鏈條相對(duì)不那么完善。據(jù)徐林軍介紹,在越南,很多五金供應(yīng)商需要從中國(guó)采購(gòu)原材料,如鐵板和鐵片,一些小配件也需要從中國(guó)進(jìn)口。而且,即便將部分小配件遷移至越南本地生產(chǎn),這些小配件的原材料仍需從中國(guó)采購(gòu),這種供應(yīng)鏈的不完備也是目前中資企業(yè)向越南遷移產(chǎn)能所要面對(duì)的問(wèn)題之一。

    此外,徐林軍還告訴記者,在越南本地采購(gòu)原材料的成本通常高于中國(guó),有時(shí)高出3%、5%甚至10%,具體取決于物料類別。成本較高的主要原因也是上游供應(yīng)鏈不完備,導(dǎo)致整體成本上升。在這樣的背景下,選擇一些價(jià)值量較高的環(huán)節(jié)上的供應(yīng)商一起出海,可以有效地提升公司海外基地的運(yùn)作效率并降低生產(chǎn)成本,高盛達(dá)就是其中的代表。

    劉冬向記者表示,隨著越南南部以彩電為主的產(chǎn)業(yè)集群日漸壯大,作為供應(yīng)鏈的一部分,高盛達(dá)在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)亦日趨繁忙。在今年的4月29日,高盛達(dá)也在越南平陽(yáng)省投建了產(chǎn)業(yè)基地,該基地形成了金屬?zèng)_壓、注塑、精密加工等產(chǎn)品的集成供應(yīng)能力,為下游企業(yè)的國(guó)際化提供了供應(yīng)鏈本地化的保障。

    “供應(yīng)鏈要逐步地做深,不能只在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)打螺絲的工廠,這是沒(méi)有意義的。所以現(xiàn)在我們?cè)谠侥系漠a(chǎn)業(yè)鏈不單是我們自己過(guò)來(lái),很多產(chǎn)業(yè)鏈配套的伙伴都跟著過(guò)來(lái)。另外在越南當(dāng)?shù)兀覀円才囵B(yǎng)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤V挥性?dāng)?shù)兀愕母?jìng)爭(zhēng)力才是扎實(shí)的。”李東生亦這樣告訴記者。

    在走訪平陽(yáng)工廠的過(guò)程中,記者了解到,在該工廠的周邊,眼下還密集分布著包括三星、LG、兆馳、京東方、惠科等顯示企業(yè)。

    “來(lái)的品牌企業(yè)越多,整個(gè)供應(yīng)鏈就會(huì)越來(lái)越完善,因?yàn)槲視?huì)帶供應(yīng)商過(guò)來(lái),他也會(huì)帶供應(yīng)商過(guò)來(lái),他的供應(yīng)商也想做我的生意,我的供應(yīng)商還想做他的生意。來(lái)得越多,鏈條就越完備,成本就會(huì)越來(lái)越低。”當(dāng)記者問(wèn)及,隨著周邊同行業(yè)企業(yè)聚集得越來(lái)越多,是否會(huì)對(duì)TCL當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈形成沖擊時(shí),徐林軍如是回答。

    “過(guò)去兩個(gè)月我在全世界跑了一趟,坦率地講,過(guò)去兩年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是比較慢的,某些產(chǎn)品市場(chǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)。我們作為制造業(yè)企業(yè),我們要賣產(chǎn)品出去,無(wú)論是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品,如果相應(yīng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)慢了,我們就得在全球其他市場(chǎng)找機(jī)會(huì)。我給你講一個(gè)數(shù)字,今年有歐洲杯,有奧運(yùn)會(huì),我們?cè)跉W洲的彩電(銷售)增長(zhǎng)了59%,這在中國(guó)市場(chǎng)是不可想象的,所以我們就得‘去海外卷’,為中國(guó)企業(yè)、為中國(guó)制造業(yè)多拿一點(diǎn)份額。”談及“出海”對(duì)于TCL的意義,李東生這樣說(shuō)。

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