“拍1號(hào)鏈接的超級(jí)面膜CP禮盒套裝,主播還送線下價(jià)值1580元的奢寵SPA”。這是EDB(下稱“伊菲丹”)在七夕情人節(jié)期間主推的一款禮盒產(chǎn)品,內(nèi)含膠原水(200ML)、超級(jí)面膜(50ML)及16個(gè)贈(zèng)品,抖音直播間到手價(jià)2735元。
在水羊股份的產(chǎn)品線里,伊菲丹是定位高奢的重點(diǎn)品牌。為了扶植它,公司不惜重金請(qǐng)來?xiàng)钭稀抢凇⒓瘟岙?dāng)代言人,以致經(jīng)營利潤受到影響。
從水羊股份近期披露的財(cái)報(bào)來看,今年上半年歸母凈利潤同比下降25.74%,不及2023年全年的一半,但銷售費(fèi)用水漲船高,近乎2023年全年的六成。
自2022年收購主打針對(duì)敏感肌抗衰老的法國品牌伊菲,水羊股份就將其視作“救命稻草”,做宣傳、拓渠道、推產(chǎn)品,多管齊下。只是以目前的情況,想要靠伊菲丹翻身,水羊股份恐怕還有很長的路要走。
“押寶”伊菲丹
外界或許不太熟悉水羊股份,但應(yīng)該非常熟悉該公司旗下的產(chǎn)品御泥坊。
國產(chǎn)護(hù)膚品中,御泥坊留下過濃墨重彩的一筆,十余年前的第一代美妝淘品牌中就有它的位置。
靠著御泥坊的積累沉淀,水羊股份成功在2018年實(shí)現(xiàn)了上市。但和很多國產(chǎn)品牌一樣,后續(xù)隨著外資品牌涌入,御泥坊的市場(chǎng)份額逐漸縮小,至今仍難回巔峰。
今年5月,御泥坊完成品牌升級(jí),推出全新單品—抗衰精華“黑參膠原瓶”;7月,御泥坊一款名為“靈芝精粹”的新原料獲批,將應(yīng)用于靈芝系列產(chǎn)品中,將主打即時(shí)褪紅、修護(hù)屏障關(guān)鍵蛋白、增厚角質(zhì)屏障等功效。
不過,水羊股份沒有披露這一系列動(dòng)態(tài)所轉(zhuǎn)化的銷售數(shù)據(jù),對(duì)于投資者問及的“御泥坊預(yù)計(jì)什么時(shí)候能看到業(yè)績的拐點(diǎn)”,水羊股份回應(yīng)稱,考慮到消費(fèi)力減弱、市場(chǎng)波動(dòng),公司沒有對(duì)御泥坊新品做大力的推廣,但后續(xù)有著清晰的產(chǎn)品規(guī)劃,下半年會(huì)穩(wěn)步做好迭代升級(jí),“整體策略是不激進(jìn)、不冒進(jìn)”。
事實(shí)上,不止是御泥坊,今年上半年,水羊股份對(duì)包括大水滴、小迷糊等在內(nèi)的自有品牌都奉行保守策略,優(yōu)勢(shì)資源都向伊菲丹等核心品牌傾斜。
宣傳推廣方面,2023年10月,伊菲丹簽約楊紫成為超級(jí)面膜代言人,二者合作至今;今年3月官宣吳磊成為防曬代言人;5月預(yù)告品牌代言人劉嘉玲與梁朝偉的微電影即將上線。在水羊股份看來,這些動(dòng)作會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的高奢認(rèn)知。
渠道方面,奧運(yùn)期間,水羊股份加大了伊菲丹在法國地區(qū)的推廣力度;國內(nèi)市場(chǎng)來看,7月,伊菲丹在武漢SKP的直營專柜開業(yè),后續(xù)還會(huì)在上海張園開設(shè)除了法國南法城堡以外的全球第一個(gè)城堡店,深圳灣萬象城、西安開元、西安賽格的店面也在儲(chǔ)備中,預(yù)計(jì)年度直營店總數(shù)將達(dá)到10家左右(包括快閃在內(nèi))。
直營店之外,伊菲丹還要入駐絲芙蘭大門店總數(shù)超過100家;同時(shí)也在持續(xù)進(jìn)駐如深圳瑞吉酒店、cdf三亞國際免稅城等渠道。
到下沉市場(chǎng)賣高奢
誠然,于高奢品牌而言,線下渠道的布局十分重要。當(dāng)前伊菲丹存在的一個(gè)問題就是,產(chǎn)品定位與渠道的不協(xié)調(diào)。
今年上半年,水羊股份實(shí)現(xiàn)營收22.93億元,其中將近90%、20.5億元的收入都來自線上渠道,而線上渠道又分為自有和第三方平臺(tái),二者所貢獻(xiàn)的收入分別占總營收的3.86%、85.67%。
若以平臺(tái)來看,抖音是水羊股份的重點(diǎn)渠道,截至6月末,來自該平臺(tái)的收入同比增長73%至8.6億元左右,報(bào)告期內(nèi)新增15家網(wǎng)店,關(guān)店3家,合共有75家,相當(dāng)于每家店帶來收入1145.6萬元。
“淘系”平臺(tái)則是水羊股份的“大本營”,根基相對(duì)深厚,公司當(dāng)年便是依靠該渠道發(fā)家。報(bào)告期內(nèi),該平臺(tái)新增網(wǎng)店45家,關(guān)閉79家,合共擁有網(wǎng)店數(shù)量368家,貢獻(xiàn)收入5.7億元,折合每家網(wǎng)店創(chuàng)收155.89萬元左右,明顯不及抖音。
這也帶來了一個(gè)問題,即抖音是水羊股份的重點(diǎn)創(chuàng)收平臺(tái),該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于下沉市場(chǎng),而水羊股份當(dāng)前聚焦的伊菲丹是高奢護(hù)膚品,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品調(diào)性。
鋪天蓋地的視頻網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅拉低了伊菲丹的產(chǎn)品調(diào)性,更引發(fā)了不少消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)性的質(zhì)疑。
某種草平臺(tái)上,關(guān)于伊菲丹的討論帖下方,有網(wǎng)友評(píng)論“一大批人在短視頻推薦,覺得不太對(duì)勁”、“這一兩年突然鋪天蓋地廣告,反正我有點(diǎn)勸退,主要它攻短視頻太猛了,嚴(yán)重懷疑真實(shí)性”。
業(yè)績疲軟
整體而言,社交平臺(tái)上,關(guān)于伊菲丹的質(zhì)疑更多集中在營銷渠道和真假洋牌上。不過爭議也意味著,該品牌已經(jīng)走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。
青眼數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,伊菲丹在抖音實(shí)現(xiàn)了2.99億元的GMV,同比增長80%,1月至今更是實(shí)現(xiàn)了3.4倍的增長。
但這些增長并未同步轉(zhuǎn)化至經(jīng)營業(yè)績層面。今年上半年,水羊股份營收同比微增0.14%,歸母凈利潤同比下滑25.74%至1.06億元,凈利率則為4.77%,不及2023年同期的6.4%。
投資者關(guān)系活動(dòng)上,水羊股份詳解了增收不增利的原因,一是以御泥坊、大水滴、小迷糊等為代表的自有品牌保守發(fā)展;其二是伊菲丹雖然在上半年實(shí)現(xiàn)了增長,但5、6月的增長不及預(yù)期;其三,科赴(原強(qiáng)生)業(yè)務(wù)板塊上半年也出現(xiàn)較大幅度的下滑;最后是受到來自非業(yè)務(wù)層面,如可轉(zhuǎn)債利息、前期套期保值虧損的影響,目前相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)全部結(jié)束。
總而言之,今年上半年,水羊股份各項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)收都不及預(yù)期,而開銷卻更大。
比如,由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中海外品牌占比進(jìn)一步提高,而境外備貨周期相對(duì)較長,水羊股份在二季度預(yù)付了較多體量較大的代理品牌的貨款,如KIKO、美斯蒂克等;另外,伊菲丹結(jié)合法國巴黎奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌宣傳,加大了相關(guān)推廣費(fèi)用。
這些情況影響了水羊股份的現(xiàn)金流水平。截至6月末,該公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比由盈轉(zhuǎn)虧,為-0.62億元,上年同期則為0.82億元。
費(fèi)用方面來看,上半年,水羊股份的銷售費(fèi)用創(chuàng)下半年度新高,達(dá)到10.74億元,近乎去年全年的6成。其中,平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)從2023年上半年的7.34億元漲至8.62億元。
研發(fā)費(fèi)用的漲勢(shì)則與之相反,由去年上半年的0.46億元降至0.32億元。關(guān)于這部分變動(dòng),水羊股份給出的解釋是“去年下半年調(diào)整研發(fā)組織,優(yōu)化了技術(shù)研發(fā)人員結(jié)構(gòu)”。
一組數(shù)據(jù)或許可以看出研發(fā)板塊變動(dòng)在哪里。
今年上半年,水羊股份歸類在“研發(fā)費(fèi)用”項(xiàng)下的職工薪酬為0.23億元,上年同期則在0.35億元左右;報(bào)告期內(nèi)的直接研發(fā)投入只有430.6萬元,較2023年上半年的663.2萬元進(jìn)一步下滑。
這些數(shù)據(jù)也令外界疑惑,美妝護(hù)膚行業(yè)如此“內(nèi)卷”的當(dāng)下,水羊股份究竟要靠什么贏得市場(chǎng),又要靠什么做好產(chǎn)品。
十余年前,消費(fèi)者還不會(huì)研究成分表,依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),水羊股份將御泥坊賣到了全國各地,成為“中國新消費(fèi)品品牌第一股”,市值一度突破百億元。如今隨著業(yè)務(wù)疲軟,公司市值縮水至46.64億元(截至2024年8月8日收盤),承諾的業(yè)績激勵(lì)也變得難以達(dá)成。
該公司曾推出限制性股票激勵(lì)計(jì)劃,對(duì)應(yīng)的業(yè)績考核是第一個(gè)歸屬期為2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于3億元;第二個(gè)歸屬期為2024年實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于4億元。以上半年1.06億元的歸母凈利潤計(jì)算,要想完成業(yè)績考核,水羊股份下半年需要盈利近乎3億元。
“從去年下半年到今年上半年,特別是今年5、6月份以來,外部環(huán)境一再低于公司預(yù)期,基于以上情況,公司預(yù)計(jì)無法達(dá)成今年的激勵(lì)目標(biāo)。”水羊股份如此強(qiáng)調(diào)。
(來源:國際金融報(bào) 作者:吳典)