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    啤酒高端化來到新階段,華潤啤酒打算從這些方向找機會

    2024-08-23 15:02

    8月19日,華潤啤酒發(fā)布半年報業(yè)績。今年上半年的未經審計的綜合營業(yè)額為237.44億元,股東應占溢利為47億元,較去年同期上升1.2%。其中,啤酒業(yè)務上半年整體銷量634.8萬千升,同比下降3.4%。

    在銷量下降的同時,華潤啤酒實現(xiàn)利潤增加,主要原因在于高端產品的銷量上升。回顧企業(yè)2024年上半年高端產品銷售成績,報告期內,中檔及以上啤酒銷量占比首次于上半年超過50%。次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現(xiàn)單位數增長,其中通過電商渠道的銷量較去年同期約有60%增長。高檔及以上啤酒銷量較去年同期增幅超過10%。

    這再一次顯示出了高端化對于啤酒企業(yè)的業(yè)績拉動作用,但隨著消費市場的收縮,年輕人群的購買觀念變化,也對這一大趨勢提出了更細節(jié)的要求。

    “中國啤酒高端化開始進入第二階段,”華潤啤酒董事會主席侯孝海在8月18日下午的業(yè)績發(fā)布會上提出這一說法。在他觀察中,中國啤酒高端化正從品質提升、價格提高、結構改變的初級高端化,逐步向價值化、體驗化、個性化和消費的場景化轉變。

    “高端化趨勢不僅沒有出現(xiàn)改變,而且呈現(xiàn)了更多的可能性和更多的發(fā)展空間。現(xiàn)在中國啤酒的高端化是百花齊放式的,多元化啤酒口味在涌現(xiàn);飲用習慣也逐漸脫離原來喝很多箱的碎片化方式,而是追求消費的體驗、特殊的需求,更加關乎整個渠道鏈條的利益。”侯孝海向界面新聞介紹稱。因此,盡管啤酒行業(yè)整體銷量出現(xiàn)收縮,但高端啤酒的增長模式和道路更為多樣。

    以華潤啤酒在國內運營的國際化品牌喜力為例。在高端啤酒的萌芽市場,華潤啤酒今年對喜力增加了推動力度,使其進入更多城市、場所,也開始布局喜力和其他國際品牌組合。同時,通過歐洲杯、冠軍杯、電音節(jié)等年輕人喜愛的項目、飲酒場景進行品牌推廣。

    此外,在安徽、遼寧、四川、河南等高端酒發(fā)展地區(qū),主要操作的策略是通過與中國品牌的組合,對優(yōu)質大店和優(yōu)質非現(xiàn)飲店的覆蓋,推動喜力品牌的國際品牌活動,使得喜力品牌能夠在當地的國際品牌當中樹立形象;在福建、浙江、上海等高端酒發(fā)達城市,喜力著力提升覆蓋,增加動銷,增強份額以期更大份額,目前上述地區(qū)喜力業(yè)績增速超過全國平均水平。

    在高端化、年輕化市場之外,啤酒行業(yè)也面臨著大眾品類經營情況下行和消費人群老齡化的情況,華潤啤酒高層也在業(yè)績說明會上提出其看法。

    “不僅在上半年,甚至從新冠疫情以來,業(yè)內低端啤酒和經濟性啤酒持續(xù)下滑,到今年上半年頭部企業(yè)和雪花啤酒都出現(xiàn)了主流經濟性啤酒大幅度下降的情況。這就要求我們合理設計價格并管理規(guī)范,配合升級包裝和品質,夯實底部基本盤,不讓底部流失那么快。”侯孝海介紹稱。

    2013年以來,啤酒行業(yè)已進入產量、銷量達峰的存量競爭模式,啤酒企業(yè)意識到單純依靠規(guī)模增長已不再可行,進而發(fā)力高端市場。高端化產品的占比提升對原本低端產品形成了替代,在拓展高端化市場的同時,企業(yè)也在尋求提升常規(guī)產品競爭力的方法。

    同時,關于人口紅利下降對啤酒行業(yè)帶來的隱憂,侯孝海表示,一方面,盡管出生率下降,中國年輕群體仍舊是巨大的,從今年高考人數和畢業(yè)人數來看,Z世代仍能支撐中國啤酒產業(yè)繼續(xù)迅猛發(fā)展;另一方面,中國老齡化呈現(xiàn)出高素質、新階層的特點,中國的老年群體成為新型消費群體,仍然可以挖掘飲酒需求。

    他還表示,在本土之外,可以看到日本在經濟衰退的30年當中,其啤酒企業(yè)的發(fā)展比想象中的還要好,在這個過程中,朝日、麒麟向國際化發(fā)展,三得利早已進入烈酒領域,日本啤酒巨頭的國際化發(fā)展也可以作為參考。

    2023年,華潤啤酒將收購的醬香型白酒企業(yè)金沙酒業(yè)正式并表。今年上半年,白酒業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)額11.78億元,同比增長20.6%,帶動毛利率上升2.1個百分點至67.6%。金沙酒業(yè)的大單品“摘要”的銷量同比增長超過50%,貢獻白酒業(yè)務營業(yè)額約70%。

    自去年以來,白酒市場面臨下行周期。今年二季度,同為醬香型白酒的行業(yè)龍頭茅臺出現(xiàn)大單品飛天茅臺價格下跌,也對行業(yè)形成了一定的沖擊。

    面對媒體在業(yè)績會上提出的“如何減少茅臺下跌對產品售價的影響”的問題,華潤啤酒(控股)有限公司副總裁、華潤酒業(yè)總經理魏強指出,價格管控是最核心的管理措施,金沙酒業(yè)通過“四控”進行穩(wěn)價、促進動銷。

    具體而言,首先,是對庫存嚴格控制,每個經銷商的庫存維持在30-40%之間,超過就控制發(fā)貨;此外,還要控制費用,以防裸價銷售;控制產品流向,嚴禁區(qū)域間竄貨;控制開瓶,促進動銷。

    下一步,要對金沙品牌進行重塑,在和高端產品線“摘要”之外,通過“金沙”品牌拓展中檔、主流產品線,以呼應主流白酒價格下沉的趨勢,向100-300元價格段進軍。

    在今年華潤酒業(yè)2024年渠道合作伙伴大會上,盛初集團董事長在提及對金沙酒業(yè)的建議時就曾指出,在當前的產業(yè)背景下,酒企品牌非常重視產品線的立體與豐富,不要盲目迷信大單品戰(zhàn)略。比如金沙摘要定位650元價格帶,在當前銷量很難突破的背景下,可開發(fā)更低價格帶的產品以拉動規(guī)模的提升,渡過下行周期。

    同時,目前白酒市場也面臨商務、政務飲酒場景減少的問題,但仍有新的場景對市場形成補充。

    “目前,線上消費、光瓶酒發(fā)展迅速。此外,團購場景也在發(fā)生變化,過去團購多為企業(yè)內購和自飲,現(xiàn)在團購則囊括上下游的會員體系,例如中石化的零售體系等。同時,有些頭部企業(yè)宴席酒銷量能占到40-50%,這也是我們所有白酒廠家在努力爭搶和拓展的場景。”魏強說。

    今年上半年,金沙酒業(yè)在高鐵、航空、總裁讀書會等領域,通過種種欄目和分眾傳媒加大對摘要的傳播力度。在山東、河南、廣東、湖南、江蘇加大大型零售商的招募和管理,以擴大摘要的覆蓋。同時繼續(xù)嚴格管控庫存、價格,以求較好的價格預期和成長預期。并提升摘要品質,加大產能。

    談及對接下來的啤酒市場預期,華潤啤酒總裁趙春武表示,上半年情況主要分為幾個階段,年初一季度總體形勢不錯,二季度平穩(wěn)。啤酒市場壓力大在6月份,受全國各地溫度、降雨分布影響,壓力持續(xù)到七八月份。雨帶變化在各個企業(yè)體現(xiàn)不一樣,但總體而言8月好于7月。

    “今年下半年行業(yè)走向仍不確定,但天氣影響在逐漸減少,而且去年下半年(啤酒行業(yè)經營情況)基數相對偏低,所以我們對于下半年的發(fā)展持謹慎樂觀的態(tài)度。”趙春武如此預期。

    界面新聞記者 富充


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