8月19日，華潤啤酒發(fā)布半年報業(yè)績。今年上半年的未經審計的綜合營業(yè)額為237.44億元，股東應占溢利為47億元，較去年同期上升1.2%。其中，啤酒業(yè)務上半年整體銷量634.8萬千升，同比下降3.4%。

在銷量下降的同時，華潤啤酒實現(xiàn)利潤增加，主要原因在于高端產品的銷量上升。回顧企業(yè)2024年上半年高端產品銷售成績，報告期內，中檔及以上啤酒銷量占比首次于上半年超過50%。次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現(xiàn)單位數增長，其中通過電商渠道的銷量較去年同期約有60%增長。高檔及以上啤酒銷量較去年同期增幅超過10%。

這再一次顯示出了高端化對于啤酒企業(yè)的業(yè)績拉動作用，但隨著消費市場的收縮，年輕人群的購買觀念變化，也對這一大趨勢提出了更細節(jié)的要求。

“中國啤酒高端化開始進入第二階段，”華潤啤酒董事會主席侯孝海在8月18日下午的業(yè)績發(fā)布會上提出這一說法。在他觀察中，中國啤酒高端化正從品質提升、價格提高、結構改變的初級高端化，逐步向價值化、體驗化、個性化和消費的場景化轉變。

“高端化趨勢不僅沒有出現(xiàn)改變，而且呈現(xiàn)了更多的可能性和更多的發(fā)展空間。現(xiàn)在中國啤酒的高端化是百花齊放式的，多元化啤酒口味在涌現(xiàn)；飲用習慣也逐漸脫離原來喝很多箱的碎片化方式，而是追求消費的體驗、特殊的需求，更加關乎整個渠道鏈條的利益。”侯孝海向界面新聞介紹稱。因此，盡管啤酒行業(yè)整體銷量出現(xiàn)收縮，但高端啤酒的增長模式和道路更為多樣。

以華潤啤酒在國內運營的國際化品牌喜力為例。在高端啤酒的萌芽市場，華潤啤酒今年對喜力增加了推動力度，使其進入更多城市、場所，也開始布局喜力和其他國際品牌組合。同時，通過歐洲杯、冠軍杯、電音節(jié)等年輕人喜愛的項目、飲酒場景進行品牌推廣。

此外，在安徽、遼寧、四川、河南等高端酒發(fā)展地區(qū)，主要操作的策略是通過與中國品牌的組合，對優(yōu)質大店和優(yōu)質非現(xiàn)飲店的覆蓋，推動喜力品牌的國際品牌活動，使得喜力品牌能夠在當地的國際品牌當中樹立形象；在福建、浙江、上海等高端酒發(fā)達城市，喜力著力提升覆蓋，增加動銷，增強份額以期更大份額，目前上述地區(qū)喜力業(yè)績增速超過全國平均水平。

在高端化、年輕化市場之外，啤酒行業(yè)也面臨著大眾品類經營情況下行和消費人群老齡化的情況，華潤啤酒高層也在業(yè)績說明會上提出其看法。

“不僅在上半年，甚至從新冠疫情以來，業(yè)內低端啤酒和經濟性啤酒持續(xù)下滑，到今年上半年頭部企業(yè)和雪花啤酒都出現(xiàn)了主流經濟性啤酒大幅度下降的情況。這就要求我們合理設計價格并管理規(guī)范，配合升級包裝和品質，夯實底部基本盤，不讓底部流失那么快。”侯孝海介紹稱。

2013年以來，啤酒行業(yè)已進入產量、銷量達峰的存量競爭模式，啤酒企業(yè)意識到單純依靠規(guī)模增長已不再可行，進而發(fā)力高端市場。高端化產品的占比提升對原本低端產品形成了替代，在拓展高端化市場的同時，企業(yè)也在尋求提升常規(guī)產品競爭力的方法。

同時，關于人口紅利下降對啤酒行業(yè)帶來的隱憂，侯孝海表示，一方面，盡管出生率下降，中國年輕群體仍舊是巨大的，從今年高考人數和畢業(yè)人數來看，Z世代仍能支撐中國啤酒產業(yè)繼續(xù)迅猛發(fā)展；另一方面，中國老齡化呈現(xiàn)出高素質、新階層的特點，中國的老年群體成為新型消費群體，仍然可以挖掘飲酒需求。

他還表示，在本土之外，可以看到日本在經濟衰退的30年當中，其啤酒企業(yè)的發(fā)展比想象中的還要好，在這個過程中，朝日、麒麟向國際化發(fā)展，三得利早已進入烈酒領域，日本啤酒巨頭的國際化發(fā)展也可以作為參考。

2023年，華潤啤酒將收購的醬香型白酒企業(yè)金沙酒業(yè)正式并表。今年上半年，白酒業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)額11.78億元，同比增長20.6%，帶動毛利率上升2.1個百分點至67.6%。金沙酒業(yè)的大單品“摘要”的銷量同比增長超過50%，貢獻白酒業(yè)務營業(yè)額約70%。

自去年以來，白酒市場面臨下行周期。今年二季度，同為醬香型白酒的行業(yè)龍頭茅臺出現(xiàn)大單品飛天茅臺價格下跌，也對行業(yè)形成了一定的沖擊。

面對媒體在業(yè)績會上提出的“如何減少茅臺下跌對產品售價的影響”的問題，華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業(yè)總經理魏強指出，價格管控是最核心的管理措施，金沙酒業(yè)通過“四控”進行穩(wěn)價、促進動銷。

具體而言，首先，是對庫存嚴格控制，每個經銷商的庫存維持在30-40%之間，超過就控制發(fā)貨；此外，還要控制費用，以防裸價銷售；控制產品流向，嚴禁區(qū)域間竄貨；控制開瓶，促進動銷。

下一步，要對金沙品牌進行重塑，在和高端產品線“摘要”之外，通過“金沙”品牌拓展中檔、主流產品線，以呼應主流白酒價格下沉的趨勢，向100-300元價格段進軍。

在今年華潤酒業(yè)2024年渠道合作伙伴大會上，盛初集團董事長在提及對金沙酒業(yè)的建議時就曾指出，在當前的產業(yè)背景下，酒企品牌非常重視產品線的立體與豐富，不要盲目迷信大單品戰(zhàn)略。比如金沙摘要定位650元價格帶，在當前銷量很難突破的背景下，可開發(fā)更低價格帶的產品以拉動規(guī)模的提升，渡過下行周期。

同時，目前白酒市場也面臨商務、政務飲酒場景減少的問題，但仍有新的場景對市場形成補充。

“目前，線上消費、光瓶酒發(fā)展迅速。此外，團購場景也在發(fā)生變化，過去團購多為企業(yè)內購和自飲，現(xiàn)在團購則囊括上下游的會員體系，例如中石化的零售體系等。同時，有些頭部企業(yè)宴席酒銷量能占到40-50%，這也是我們所有白酒廠家在努力爭搶和拓展的場景。”魏強說。

今年上半年，金沙酒業(yè)在高鐵、航空、總裁讀書會等領域，通過種種欄目和分眾傳媒加大對摘要的傳播力度。在山東、河南、廣東、湖南、江蘇加大大型零售商的招募和管理，以擴大摘要的覆蓋。同時繼續(xù)嚴格管控庫存、價格，以求較好的價格預期和成長預期。并提升摘要品質，加大產能。

談及對接下來的啤酒市場預期，華潤啤酒總裁趙春武表示，上半年情況主要分為幾個階段，年初一季度總體形勢不錯，二季度平穩(wěn)。啤酒市場壓力大在6月份，受全國各地溫度、降雨分布影響，壓力持續(xù)到七八月份。雨帶變化在各個企業(yè)體現(xiàn)不一樣，但總體而言8月好于7月。

“今年下半年行業(yè)走向仍不確定，但天氣影響在逐漸減少，而且去年下半年（啤酒行業(yè)經營情況）基數相對偏低，所以我們對于下半年的發(fā)展持謹慎樂觀的態(tài)度。”趙春武如此預期。

界面新聞記者 富充