楊北秋/文 近年來，漫展的規(guī)模不斷擴(kuò)大。以2023年五一長假期間的上海CP29為例，僅首日客流便突破15萬人次。與此同時(shí)，二次元愛好者對于周邊的熱情，也在切實(shí)影響著三次元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。一方面，餐飲行業(yè)忙不迭地與各大熱門動(dòng)漫、游戲IP聯(lián)名，刺激粉絲群體們的消費(fèi)；另一方面，“谷子店拯救瀕死老商場”已成為普遍現(xiàn)狀，一度成為了商場自救的破局密碼。時(shí)至今日，曾經(jīng)被視為“非主流”“亞文化”的二次元領(lǐng)域，最初承受著他人的不解、非議甚至輕視，在無人注意的角落中悄悄壯大，再次現(xiàn)身時(shí)已然蛻變，并躋身成為社會(huì)中不可忽略的一部分——根據(jù)2022年發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國泛“二次元”用戶規(guī)模不斷增長。初步統(tǒng)計(jì)2023年，“二次元”用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心“二次元”用戶達(dá)1.2億人，市場規(guī)模預(yù)計(jì)823億元。

饑餓營銷：軟谷硬賺

“二次元的錢好賺”，這幾乎已經(jīng)成為了一句行業(yè)共識。但當(dāng)被收割的“韭菜”群體總數(shù)有限，商家該如何才能全方位、多角度地從中獲利？

從版權(quán)角度出發(fā)，二次元的周邊可分為兩類：一類由官方自主發(fā)行或授權(quán)出售的，統(tǒng)稱“官谷”；另一類則是粉絲群體間出于熱情而進(jìn)行的創(chuàng)作，即“同人谷”。　　　　“周邊是IP的延續(xù)”。對于手握IP版權(quán)的官方來說，制作并出售官谷不僅是成本低、變現(xiàn)快的盈利捷徑，還能在其他方面取得長期收益。首先，周邊種類和展示場景的生活化，促進(jìn)了粉絲的“身份認(rèn)同”，從而在生活空間和心理層面和原作進(jìn)一步緊密捆綁，增強(qiáng)了IP粘性。其次，對于絕大多數(shù)二次元作品來說，其本身的生命周期有限，通過持續(xù)推出周邊商品，官方可以延續(xù)IP的熱度和影響力。特別是在作品完結(jié)后，新的周邊商品能喚起粉絲的懷舊情感，使其長盛不衰、保持活力。官方竭盡所能，用力壓榨出原作的所有價(jià)值，掏空粉絲的錢包。

從定義上來說，“谷子”，是英文“Goods”的音譯，指二次元周邊。但約定俗成的是，谷子指的是“軟周邊”。與香煙的硬軟包裝相反，硬周邊（Core　Hobby）的價(jià)格往往高于軟周邊（Light　Hobby）產(chǎn)品。前者指扭蛋、手辦、模型等沒有使用價(jià)值的收藏品，而后者則相對更具實(shí)用性，如文具、服裝、鑰匙扣等，價(jià)格較為低廉，消費(fèi)群體也更為廣泛。

谷子的第一次出圈與其作為“軟周邊”的兩個(gè)屬性密不可分：一是便宜，二是便攜。2010年前后，以《薄櫻鬼》為代表的女性向作品（以女性為主要受眾的作品）蓬勃涌現(xiàn)，市場敏銳地感知到了潛力巨大的女性消費(fèi)者市場，順勢推出了“Animate　Girls　Fes-tival”（動(dòng)漫女孩節(jié)）的活動(dòng)，將二次元女性粉絲們在線下召集起來，共同狂歡。

與此同時(shí)，“用谷子裝飾書包”的“痛包”文化，也正在成為潮流。彼時(shí)，社交平臺剛剛興起，人們熱衷于將自己的生活上傳到網(wǎng)絡(luò)，跨越時(shí)間、空間地分享自己的興趣愛好，二次元愛好者們當(dāng)然也不例外。天時(shí)地利人和，“谷子經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展并逐漸走向大眾視野。

相比之下，中國市場對于谷子的到來反應(yīng)遲緩。1997年出生的曾羽萱回憶，她首次正式買谷是在2015年她剛上大學(xué)的時(shí)候。雖然早在初高中階段，她也在街邊的報(bào)刊亭、文具店中買過動(dòng)漫角色的貼紙、明信片、卡貼等，但長大之后她才意識到，這些都是未經(jīng)授權(quán)的盜版制品。在國際網(wǎng)購和線下谷店尚未如此繁榮的時(shí)候，她常常需要委托在日本的朋友代為購買。而似乎就在一夜之間，“谷風(fēng)”已然吹遍了國內(nèi)的大街小巷。現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入工作崗位、可以自由支配薪水的她，在買谷上的支出已經(jīng)超過10萬元人民幣。

但是，谷店數(shù)量的增多，并不意味著二次元愛好者們買到“夢中情谷”的難度降低。事實(shí)上，為了盡可能地推動(dòng)消費(fèi)，官谷常常采用“饑餓營銷”的策略，即通過限制產(chǎn)品數(shù)量和設(shè)置盲抽機(jī)制來制造稀缺感和驚喜感，從而吸引粉絲的購買欲望。雖然盲抽款的價(jià)格普遍不高，但每個(gè)款式的人氣不盡相同。物以稀為貴，無論是限定款、盲抽熱門款，還是古早絕版，其價(jià)格都會(huì)在不對等的供需關(guān)系中水漲船高。二手交易平臺上的相關(guān)商機(jī)由此被催生，為爭奪稀有谷而發(fā)起的拍賣活動(dòng)也逐漸常態(tài)化。

當(dāng)一枚吧唧（鐵皮徽章）最終以7萬天價(jià)拍賣成交的消息爆紅出圈，除了咂舌，參與圍觀的人們不禁發(fā)出疑惑：這些東西真的值得嗎？

官圖自印：無盈利仍侵權(quán)

對于自己心儀但稀有的官谷，有人會(huì)為了一枚“吧唧”（徽章）、一塊“麻將磚”（亞克力磚）參與天價(jià)競拍，也有人選擇了更具性價(jià)比、也更有爭議的方式——官圖自印。顧名思義，這是指粉絲使用官方發(fā)布的圖片和相關(guān)素材，自行印制周邊產(chǎn)品的行為。

目前，官圖自印的現(xiàn)象在二次元群體中極為普遍。一方面，只要找到合適的印廠，自印制品在質(zhì)量上不輸官谷，而價(jià)格通常不足后者的五分之一；另一方面，自印意味著可以根據(jù)自身喜好選擇圖片，定制“個(gè)性化”谷子，這是官方出品無法提供的。當(dāng)自印的需求逐漸增多，便會(huì)自發(fā)地出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)組織者發(fā)起“開團(tuán)/拼團(tuán)”活動(dòng)，邀請其他粉絲共同參與制作和購買自印周邊產(chǎn)品。組織者即為“團(tuán)長”，承擔(dān)了印刷過程中的大部分事務(wù)，如選圖、排版、與印廠溝通、最終發(fā)貨等。由于自印制品難以回避“盜版”標(biāo)簽，自印團(tuán)不得不強(qiáng)調(diào)自身的“無盈利”屬性，即除了最基礎(chǔ)的成本，團(tuán)長不額外收取人工費(fèi)用。

“（官圖自印）基本上每個(gè)圈都有，在小紅書上隨便一搜都是”，李東海是北京某高校動(dòng)畫專業(yè)的大四學(xué)生，當(dāng)初選擇這一專業(yè)正是源于對二次元的熱愛。她曾參加過不同作品的自印團(tuán)，印象中最為深刻的一次經(jīng)歷是在《寶石之國》無盈利金屬章拼團(tuán)。“她們會(huì)把流水透明，比如工廠那邊多少錢，單個(gè)多少錢，加上打樣、開模的費(fèi)用，最后大家平攤。如果中間產(chǎn)生了一些細(xì)微的利益，她們會(huì)捐出去，捐款的明細(xì)也會(huì)公示。”在李東海看來，打著無盈利的幌子、實(shí)際上單價(jià)并不低的自印團(tuán)，顯然是不正當(dāng)?shù)模绻麍F(tuán)長們能夠按照上述流程公開所有的流水明細(xì)，那么自印的行為無可厚非。

當(dāng)然，并不是每個(gè)人都對官圖自印持有如此溫和的態(tài)度。曾羽萱就是旗幟鮮明的反對者。她認(rèn)為，在版權(quán)意識并不明確的十幾年前，大家或多或少都會(huì)在不了解的情況下買一些盜版谷。但時(shí)過境遷，在明知自印圖片是侵害了官方版權(quán)的情況下，粉絲們?nèi)绾文軌蛐陌怖淼玫貐⑴c甚至組織開團(tuán)活動(dòng)呢？“不存在絕對的無盈利。”曾羽萱解釋，“快遞數(shù)量上去之后，團(tuán)長不會(huì)從郵費(fèi)中獲得差價(jià)嗎？退一萬步來說，就算團(tuán)長不盈利，印廠難道不盈利嗎？”她認(rèn)為，不管盈利與否，只要將無授權(quán)的官圖進(jìn)行大量印制，該行為已經(jīng)構(gòu)成了侵權(quán)。更有甚者，故意仿制已絕版的稀有官谷并添加官方水印，這類制品一旦流入市場，便會(huì)極大擾亂現(xiàn)有秩序，造成難以挽回的嚴(yán)重后果。

《著作權(quán)法》第二十四條列出了“可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報(bào)酬”的情況。有人指出，官圖自印的目的為個(gè)人欣賞，符合第一款“為個(gè)人學(xué)習(xí)、研究或者欣賞，使用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”。針對這一觀點(diǎn)，就職于蘇州某律所的常女士給出了自己的解讀：“對于團(tuán)長本人而言，她印給自己的那份符合免責(zé)條款；但印給團(tuán)員的部分，已經(jīng)超出了‘個(gè)人學(xué)習(xí)、研究或欣賞’的范疇，并不適用。”除了復(fù)制官方素材，官谷自印還包括將這些復(fù)制品進(jìn)行銷售或分發(fā)，侵犯了版權(quán)方的復(fù)制權(quán)和分發(fā)權(quán)。

一言以蔽之，粉絲可以使用官方圖片或素材自行印制周邊，但僅限于個(gè)人行為，任何大批量的官圖自印，都是對版權(quán)方權(quán)益的切實(shí)侵害。

同人制品：戴鐐而舞

官谷自印的行為已經(jīng)被相關(guān)法律法規(guī)明確定性，不得隨意逾越。而凝聚了二次元愛好者更多自主創(chuàng)作、也擁有更大市場的“同人谷”，則處于模棱兩可的灰色地帶。

同人文化起源于20世紀(jì)70年代的日本。最初，一些漫畫愛好者和作家為了分享他們對某部作品的熱愛，自發(fā)組織了創(chuàng)作活動(dòng)。他們以小冊子的形式發(fā)布自己的漫畫、小說和評論，并將其稱為“同人志”。而后，“同人”指粉絲基于原作進(jìn)行的二次創(chuàng)作。

在日本，面對粉絲們充滿熱情的二次創(chuàng)作，官方一般持默許態(tài)度。對官方而言，粉絲們的二創(chuàng)雖然未獲得授權(quán)，但在一定程度上將熱度與關(guān)注反哺于原作，同人創(chuàng)作不僅沒有造成任何實(shí)際損害，還促成了原作的推廣與衍生，官方只需睜只眼閉只眼，就能坐享其成，何樂而不為呢？

值得一提的是，日本粉絲的二次創(chuàng)作活動(dòng)自發(fā)軔起，始終忠于“同人志”的最初形態(tài)。如果“二創(chuàng)內(nèi)容”涉及出售，那么多為同人小說、漫畫或綜合本等紙質(zhì)印刷品，同人谷鮮少出現(xiàn)。如果有，它們也是作為同人志的贈(zèng)品，幾乎不存在單獨(dú)大批量售賣的情況。在文化方面長期受到日本影響的中國臺灣也是如此。這是沒有明文規(guī)定的圈內(nèi)共識。相比成本明確的印刷刊物，體量小、制作周期短的同人谷存在巨大盈利空間。而一旦盈利，則侵害了版權(quán)方的權(quán)益，他們無法對此行為坐視不理，此前其樂融融、雙向促進(jìn)的和諧狀態(tài)便會(huì)被打破。

在這一點(diǎn)上，中國大陸和韓國的同人生態(tài)較為接近，呈現(xiàn)“谷多于本”的狀態(tài)，這與政策法規(guī)和總體環(huán)境息息相關(guān)。此前，為打擊違法盜印，我國將非法出版納入非法經(jīng)營罪的范圍之中。刑法規(guī)定，只要非法出版或發(fā)行，售賣相關(guān)出版物數(shù)額10萬元，或者盈利3萬元，又或者出版報(bào)紙5500份、期刊5500本、圖書2500冊或者音像制品、電子出版物550張以內(nèi)的，就會(huì)被立案追查。無法取得正規(guī)書號的同人本，自然也在打擊范圍之內(nèi)，雖然極少人會(huì)達(dá)到法律追責(zé)的數(shù)額。與此同時(shí)，“制作、販賣淫穢物品牟利罪”也是懸在同人創(chuàng)作者頭上的達(dá)摩克利斯之劍。在自由度高的二次創(chuàng)作中，角色之間出現(xiàn)親密互動(dòng)原本無可厚非，但審查的尺度究竟是什么？定性的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？在解釋權(quán)遠(yuǎn)離群眾的地方，為規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，大家自會(huì)繞道而行。

同人志的舉步維艱，為同人谷讓出了市場空間。在粉絲看來，購買同人谷是表達(dá)支持的一種方式。畫手們因自己對于角色們的熱愛，繪制了精美絕妙的同人圖——在十幾年前，粉絲們或許只會(huì)留下贊美與驚嘆的評論，但現(xiàn)在，粉絲們愿意為這幅圖片背后的時(shí)間與精力買單。“太太（對二次元二次創(chuàng)作者的尊稱）畫得好，那就是想買”，柏晴是浙江省某高校大一學(xué)生，每個(gè)月在買谷上有較為固定的支出，通常不超過500元。在經(jīng)歷了天價(jià)官谷拍賣之后，她坦言自己已經(jīng)“退坑”。作為生活費(fèi)有限的學(xué)生，斥資五位數(shù)來爭奪一枚吧唧與她的消費(fèi)理念大相徑庭。相比“割韭菜”的官谷，她認(rèn)為同人谷不僅有價(jià)格優(yōu)勢，而且更能體現(xiàn)創(chuàng)作者對于原作的理解。此外，許多粉絲在原作中有較為穩(wěn)定的CP傾向，同人谷能夠彌補(bǔ)官谷在人物互動(dòng)上的遺憾，如此廣受歡迎并不意外。

最初，同人谷只出現(xiàn)在漫展的攤位上。然而，受時(shí)間、空間的限制，并不是所有人都能參加漫展。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展和谷子文化的蓬勃幾乎同時(shí)發(fā)生，這個(gè)巧合催生了“場販”之外的另一種方式，線上通販。作為二次元愛好者，常律師更傾向于前者。除了所有線下購物共同的優(yōu)勢，在漫展上她有機(jī)會(huì)見到創(chuàng)作者并當(dāng)面表達(dá)支持，幸運(yùn)的話，還能獲得簽名和寄語，這份互動(dòng)感是線上購物所不具有的。

最為關(guān)鍵的是，漫展?fàn)I造了共同愛好者（簡稱“同好”）之間互相交流的氛圍，淡化了場販的交易屬性。但無論是在哪個(gè)電商平臺，只要訂單產(chǎn)生，“消費(fèi)者”和“商家”的身份都會(huì)優(yōu)先于“同好”，于是矛盾隨之而來。品質(zhì)把控通常是此類問題的導(dǎo)火索，身份錯(cuò)位才是矛盾的根本原因。如果遇到有輕微瑕疵的制品，人們鮮少追究“一錘子買賣”的場販，卻對線上通販極為嚴(yán)格。在電商平臺的政策影響下，消費(fèi)者們與商家之間的話語權(quán)嚴(yán)重失衡。對于主業(yè)并不在此的同人制品創(chuàng)作者來說，繁瑣冗長的售后溝通磨滅了大半創(chuàng)作時(shí)的熱忱。

由于同人創(chuàng)作需基于原作設(shè)定，無法徹底自由發(fā)揮，因此常被評價(jià)為是“戴著鐐銬跳舞”。目前，同人制品在國內(nèi)的發(fā)展也是如此。一方面是激情四射的粉絲支持，另一方面是并不友好的政策法規(guī)——繼續(xù)，還是退出？這是每位“舞者”都需要面對的問題。

印廠：好風(fēng)借力

部分創(chuàng)作者的糾結(jié)，不會(huì)影響印廠掙錢的速度，只要市場存在，總會(huì)有人來分這塊蛋糕。

二次元領(lǐng)域相關(guān)的定制類服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)，它們的發(fā)展主要分為三個(gè)階段：第一，口口相傳的廠家推薦，而后演變成為QQ、微信上的“拼團(tuán)群”；第二，淘寶、拼多多、1688等電商平臺上與廠家溝通；第三，在“柔造”“映糖”等周邊定制類微信小程序上直接下單。新渠道的出現(xiàn)并不意味著原先的就已經(jīng)被淘汰，相反，它們目前正以“三足鼎立”之勢，強(qiáng)勁地分食著市場。

三種渠道各有優(yōu)點(diǎn)。拼團(tuán)群和小程序省略了絕大多數(shù)溝通步驟，有定制需要的愛好者只需挑選款式、上傳圖片、確定印量，在便捷性上優(yōu)于平臺廠家。“時(shí)效性”是拼團(tuán)群有別于其他方式的顯著特征，由于需要共同拼團(tuán)，參與者必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提交。而小程序和平臺電商無需“受制于人”，在制作周期上也就更為靈活。此外，小程序上還提供少量定制服務(wù)，這是拼團(tuán)群和平臺廠家難以做到的。但在細(xì)節(jié)定制等方面，可以進(jìn)一步溝通的平臺廠家具有顯著優(yōu)勢。相比之下，最晚出現(xiàn)的小程序是目前最受歡迎的形式。

雖然小程序上的制品種類已經(jīng)非常豐富，但仍有人愿意挖掘與眾不同的形式，這讓部分傳統(tǒng)印廠增加了業(yè)務(wù)拓展的可能。去年夏天，江西某印廠在1688平臺收到了這樣一條詢問：可以印刷少量報(bào)紙嗎？李經(jīng)理回憶，這是他們第一次接觸到與二次元有關(guān)的訂單，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于平時(shí)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作。一開始，他本想用較高的成本勸退對方，但他沒想到的是，“當(dāng)時(shí)那個(gè)小姑娘沒有知難而退，她問我能不能多拉點(diǎn)人一起印，來把費(fèi)用降下去。”于是，一個(gè)小規(guī)模的拼團(tuán)群又誕生了。

在短短一年的時(shí)間里，這家印廠已經(jīng)擁有5個(gè)不同的拼團(tuán)對接群聊，制品類型從報(bào)紙拓展至明信片、紙袋、茶包插卡十幾種紙質(zhì)印刷品，二次元相關(guān)訂單的營業(yè)額占據(jù)總營業(yè)額的1%-2%，增長勢頭喜人。“雖然這些二次元的業(yè)務(wù)量不太大，但盈利點(diǎn)比平時(shí)（其他業(yè)務(wù)）要高一點(diǎn)，這也是我們想要轉(zhuǎn)型的原因。”李經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，比起傳統(tǒng)企業(yè)提出的需求，這些95后、00后的“二次元”們往往更容易溝通，合作起來更為順利。或許是因?yàn)闆]有過多的盈利需求，二次元愛好者們關(guān)注的重點(diǎn)不在價(jià)格，而會(huì)對制品的一些細(xì)節(jié)精益求精。

李經(jīng)理的拼團(tuán)群還在不斷擴(kuò)大。對于二次元業(yè)務(wù)，他認(rèn)為這是一次非常成功的轉(zhuǎn)型決策。他的預(yù)期是，在兩年內(nèi)將這部分的營業(yè)額提升至總額的10%并保持。“達(dá)到這個(gè)比例的話，可以說是非常好的成績了，先試試看吧。

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》的預(yù)計(jì)，2026年，我國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到1200億元人民幣，這不僅利好二次元內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展，同樣利好分發(fā)與衍生開發(fā)等延伸到毛細(xì)血管的長端產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展。