經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 10月16日，中國國際品牌授權(quán)展（CLE）在上海新國際博覽中心開幕。擁有小豬佩奇、變形金剛等IP的全球玩具和游戲公司孩之寶（納斯達(dá)克：HAS）首次將零售店鋪樣板間搬到了展會(huì)上。在此之前，全國首家“Hasbro on the Go”授權(quán)專賣店已經(jīng)在浦東機(jī)場落地，店內(nèi)囊括了孩之寶自有的玩具、游戲產(chǎn)品和授權(quán)產(chǎn)品。據(jù)悉，該專賣店由孩之寶與零售商合作開設(shè)。孩之寶大中華區(qū)授權(quán)消費(fèi)品負(fù)責(zé)人錢靜表示，孩之寶打造零售店鋪樣板間是希望給授權(quán)合作伙伴提供更多可行性的零售解決方案。

“贏在終端”是孩之寶在大中華區(qū)采用的主要戰(zhàn)略之一。“授權(quán)”之于孩之寶和零售商，是一種雙贏的合作。錢靜表示，通過與直面消費(fèi)者的零售商合作，孩之寶可以更好地了解消費(fèi)者在想什么、需要什么，以此來打造更適合終端的產(chǎn)品和服務(wù)。

近些年，中國的授權(quán)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球授權(quán)市場報(bào)告》顯示，2023年中國授權(quán)市場零售額達(dá)到137.7億美元，較2022年同比增長了9.6%，中國市場首次趕超德國市場，躍居全球第四大授權(quán)市場。

除了在終端上的挖掘，孩之寶也在發(fā)力開拓多年齡層的受眾。錢靜透露，2025年，孩之寶會(huì)著力打造針對全年齡段的 “小馬寶莉宇宙”。其介紹，小馬寶莉品牌誕生于1983年，第一代的小馬至今已有超過40年的歷史。2021年，小馬開發(fā)到第五代。接下來，孩之寶將會(huì)把不同時(shí)代的小馬集合在一起，打造一個(gè)針對全年齡段的"小馬宇宙"，在市場活動(dòng)、零售終端上向大家呈現(xiàn)。此外，今年12月，變形金剛也將會(huì)推出針對變形金剛成人粉絲的變形金剛“塞伯坦年會(huì)”。

針對全年齡層進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，挖掘收藏價(jià)值，同時(shí)向海外市場拓展，是當(dāng)下中國IP授權(quán)市場呈現(xiàn)出的趨勢和機(jī)會(huì)。錢靜表示，與體驗(yàn)相關(guān)及具有收藏增值潛力的品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。今年備受歡迎的小馬寶莉卡牌，以及將成人版過家家玩到極致的Jellycat都是鮮明的例子。另一大趨勢則體現(xiàn)在市場拓展方面，越來越多的授權(quán)合作伙伴開始將目光投向亞洲其他市場乃至歐美市場。據(jù)了解，2023年，孩之寶已經(jīng)幫助布魯可、卡游、維宏行、易騰等品牌取得了海外授權(quán)。

除了“贏在終端”的戰(zhàn)略之外，孩之寶全球授權(quán)業(yè)務(wù)高級副總裁Marianne James介紹，孩之寶在大中華區(qū)采用的另外兩大戰(zhàn)略分別是，最大化市場觸達(dá)和以IP為核心，全方位、360度地向消費(fèi)者傳遞IP內(nèi)容。通過玩具、游戲、消費(fèi)品、數(shù)字游戲和服務(wù)、全球娛樂體驗(yàn)以及電影、電視和數(shù)字內(nèi)容等形式，將內(nèi)容、品牌傳遞給消費(fèi)者。

當(dāng)下，新的IP層出不窮，市面上的聯(lián)名合作也一波接一波，對于孩之寶而言，如何持續(xù)保持用戶粘性？內(nèi)容和品牌聯(lián)合營銷活動(dòng)是其中重要的方面。 據(jù)悉，2025年，孩之寶旗下品牌將會(huì)有一系列新內(nèi)容上線，例如《小豬佩奇迷你劇》第二季、《睡衣小英雄》第六季、《小豬佩奇》第十一季、《小馬國大小事》第一季、《變形金剛：地球火種》第二季等。錢靜介紹，品牌聯(lián)合營銷活動(dòng)也是幫助IP保持熱度的重要部分。比如變形金剛與長安汽車、飛利浦、優(yōu)衣庫推出聯(lián)名系列，小馬寶莉與茉莉奶白、酸奶罐罐等進(jìn)行合作，一方面，IP能為品牌提供加持，另一方面，品牌合作也能持續(xù)幫助IP保持熱度。

中國授權(quán)行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)從1.0時(shí)代進(jìn)入到了2.0時(shí)代。過去簡單貼圖的授權(quán)產(chǎn)品不再能滿足消費(fèi)者更深層次的需求，消費(fèi)者對精神需求越來越重視，消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。這些變化都指向了消費(fèi)者對于授權(quán)合作雙方講故事能力的要求提高，當(dāng)下，授權(quán)市場的玩家需要通過更具創(chuàng)意的營銷推廣方式來推動(dòng)品牌及產(chǎn)品破圈，這是其中面臨的一大挑戰(zhàn)。錢靜表示，IP授權(quán)的創(chuàng)新和突破，始終要以講好IP故事、理解IP的內(nèi)核為核心。