每年的“雙十一”，電商平臺上演著一場又一場狂歡，商家們用各種花式折扣吸引消費者，成交額在短時間內(nèi)迅速飆升，似乎沒有哪個行業(yè)不想借機分一杯羹。然而，在這場轟轟烈烈的購物節(jié)背后，有一個行業(yè)始終保持著與之的距離，那就是教育行業(yè)。無論是在線教育平臺，還是傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)，在這個全民“剁手”的節(jié)日里，他們的表現(xiàn)似乎都顯得低調(diào)而克制。究竟是什么原因讓教育行業(yè)在雙十一期間顯得如此“冷靜”？是因為教育服務(wù)的獨特性質(zhì)無法與短期促銷掛鉤，還是說，這個行業(yè)更看重長遠的品牌建設(shè)和用戶體驗？

教育產(chǎn)品的非標準化與個性化——服務(wù)與價格割裂的商業(yè)現(xiàn)實

教育產(chǎn)品本質(zhì)上是服務(wù)導(dǎo)向的，帶有高度的非標準化特性。教育并不像快消品可以通過規(guī)模化生產(chǎn)，進而大規(guī)模打折促銷。每個學(xué)生都有獨特的需求，課程的設(shè)計、教學(xué)方式以及服務(wù)內(nèi)容都是高度個性化的。

與快消品不同，教育產(chǎn)品不能以“降價”作為主要吸引力，特別是在個性化教學(xué)日益受到重視的背景下。無論是線下輔導(dǎo)班，還是在線教育平臺，學(xué)生的學(xué)習(xí)需求、學(xué)習(xí)路徑和目標都各不相同。價格折扣在教育行業(yè)中的作用遠不及其在快消品中的影響。

同時，教育的長期投資特性也決定了消費者在選擇教育產(chǎn)品時，更多關(guān)注的是課程的效果、教學(xué)質(zhì)量以及服務(wù)體驗，而非價格上的優(yōu)惠。教育行業(yè)的核心價值在于提供持續(xù)性的服務(wù)，并在長期內(nèi)為學(xué)生帶來學(xué)習(xí)成果。這種服務(wù)型的特質(zhì)與短期打折吸引客戶的模式格格不入。

理性消費主導(dǎo)下的教育需求——“沖動消費”難以撼動的決策邏輯

教育消費者的決策過程通常是理性和深思熟慮的，這與“雙十一”促銷所依賴的沖動消費行為存在根本區(qū)別。在快消品領(lǐng)域，消費者往往受到限時折扣的刺激，迅速做出購買決定。然而，在教育領(lǐng)域，消費者更傾向于花時間進行詳細的對比和分析，最終選擇最符合自己需求的課程。

學(xué)習(xí)動機和需求的個體差異進一步削弱了促銷的影響力。教育產(chǎn)品消費通常是基于長期規(guī)劃，如為孩子選課或為職場技能提升。這些決定往往不受打折時間節(jié)點的影響，而是根據(jù)學(xué)習(xí)需求的時間安排。因此，“雙十一”無法像在其他行業(yè)那樣通過折扣拉動需求。

同時，教育產(chǎn)品的復(fù)購率較低。一個學(xué)生在完成某個課程后，通常不會再次購買同樣的課程，除非是進階課程。而且，教育產(chǎn)品往往是一種“單次需求”，這與日常消費品如衣物、電子產(chǎn)品的重復(fù)購買行為有很大不同。大規(guī)模的促銷很難為教育企業(yè)帶來可持續(xù)的收入增長。

促銷模式的局限與風(fēng)險——價格戰(zhàn)背后的隱患

促銷的另一個重要考慮是成本與收益的平衡。在“雙十一”期間，廣告投放費用通常高企，教育企業(yè)為了參與大促，需要投入大量的營銷成本。而這些營銷成本并不一定能夠帶來同等比例的銷售增長。教育服務(wù)的提供是成本剛性的，師資、設(shè)備和場地等資源的投入無法因短期的客戶增量而顯著減少。相比電商行業(yè)通過規(guī)模化降低成本，教育行業(yè)很難通過降價獲得利潤上的增長。

促銷引發(fā)的另一個風(fēng)險在于服務(wù)能力的失衡。大規(guī)模折扣可能帶來大量新客戶涌入，但教育企業(yè)的服務(wù)能力有限，如果無法提供足夠的教學(xué)支持和服務(wù)，可能會導(dǎo)致客戶體驗的下降。特別是在需要個性化服務(wù)的情況下，企業(yè)容易因客戶激增而無法滿足需求，進而導(dǎo)致負面口碑的傳播。

此外，低價策略可能吸引到價格敏感型客戶，這類客戶對品牌忠誠度較低，容易流失。他們往往只為短期價格而來，如果服務(wù)不符合預(yù)期或價格不再有吸引力，便會迅速轉(zhuǎn)向其他平臺或服務(wù)。這種客戶很難通過長期服務(wù)轉(zhuǎn)化為忠實客戶，企業(yè)的客戶保留率和續(xù)費率將面臨挑戰(zhàn)。

教育行業(yè)與電商的商業(yè)邏輯分野——規(guī)模化與定制化的對抗

電商的核心邏輯是通過規(guī)模化生產(chǎn)和銷售，實現(xiàn)成本降低和利潤最大化。而教育行業(yè)則恰恰相反，教育服務(wù)的提供需要依賴于師資、教學(xué)設(shè)備等高度依賴人工和資源的要素，無法通過規(guī)模化顯著降低成本。教育行業(yè)的成本是剛性的，這也使得價格戰(zhàn)對教育行業(yè)的打擊遠比對電商行業(yè)來得更大。

知識產(chǎn)品的獨特性進一步強化了這一差異。知識是一種特殊的商品，無法像物質(zhì)商品那樣通過降低價格提高銷量。學(xué)習(xí)是一種長期的、內(nèi)在驅(qū)動的行為，消費者購買教育產(chǎn)品的決定更多取決于個人需求和學(xué)習(xí)動機，而不是價格折扣。即便打折，教育產(chǎn)品也無法顯著激發(fā)需求，相反，過度依賴價格戰(zhàn)反而會削弱產(chǎn)品的價值感，影響品牌的長遠發(fā)展。

在品牌建設(shè)方面，教育企業(yè)更多依賴于長期的服務(wù)質(zhì)量和用戶口碑的積累，而非短期的促銷活動。頻繁的價格戰(zhàn)可能會削弱教育品牌的價值，消費者可能會質(zhì)疑教育服務(wù)的專業(yè)性和效果，從而影響企業(yè)的長期市場競爭力。

結(jié)語

綜上所述，教育行業(yè)不適合大規(guī)模的“雙十一”式促銷活動，原因在于其產(chǎn)品特性、消費者行為、市場需求以及商業(yè)模式的根本不同。教育作為一種長期投資，消費者更關(guān)注其價值和效果，而非價格波動。未來，教育企業(yè)應(yīng)更多聚焦于提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，通過長期的品牌建設(shè)和口碑積累，來吸引和留住客戶。雙十一這樣的短期促銷活動并非教育行業(yè)發(fā)展的方向，教育的未來在于長期主義和價值導(dǎo)向。

來源：黑板洞察 作者：耳東