楊小林張煦

上半年，國(guó)內(nèi)車市急踩“剎車”，自主品牌以最大跌幅，成為最“受傷”的群體。乘聯(lián)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)顯示，日系企業(yè)6月批發(fā)銷量比5月份增長(zhǎng)了30.5%，零售銷量增長(zhǎng)了18.8%。對(duì)比之下，自主品牌的市場(chǎng)占有率卻在持續(xù)下降。“市場(chǎng)份額逐月下滑，自主品牌開始被邊緣化，而市場(chǎng)環(huán)境給自主品牌帶來的壓力也十分巨大。”乘聯(lián)會(huì)的負(fù)責(zé)人如此表示。由于日本地震對(duì)汽車產(chǎn)能的影響進(jìn)入快速恢復(fù)期，導(dǎo)致6月份合資品牌的市場(chǎng)占有率超過5月份。

在SUV市場(chǎng)，目前日韓車系在該市場(chǎng)的份額已達(dá)45%，而自主品牌SUV的市場(chǎng)份額已由最高峰時(shí)的46%，降至5月的39%，隨著日系車逐步復(fù)產(chǎn)，這種下滑的趨勢(shì)在6月越發(fā)明顯。

受制于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力和營(yíng)銷能力等短板，自主品牌在進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的道路上舉步維艱。而在車市激勵(lì)政策中途退出、銀行信貸普遍收緊的情況下，后者只能再度殺入低端市場(chǎng)，以圖在與合資品牌的對(duì)抗中守住這塊“根據(jù)地”。

政策托市

“激勵(lì)政策出臺(tái)時(shí)缺乏統(tǒng)籌考量，退出時(shí)機(jī)又過于果斷，以至于企業(yè)感覺都像坐上了過山車。”某自主品牌企業(yè)的銷售老總告訴記者，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，刺激政策一股腦都出來了，待經(jīng)濟(jì)形勢(shì)稍微好轉(zhuǎn)或城市面臨擁堵難題時(shí)，激勵(lì)政策又來個(gè)“釜底抽薪”，其變化之快讓企業(yè)難以適應(yīng)。

此前，在2009年出臺(tái)《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的大背景下，汽車下鄉(xiāng)、購(gòu)置稅減免和節(jié)能車補(bǔ)貼等刺激政策的“三板斧”配合著地方政府的投資沖動(dòng)，將自主品牌汽車份額推到了有史以來的最高點(diǎn)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2010年，自主品牌乘用車銷售627.3萬輛，占乘用車銷售市場(chǎng)的45.6%，市場(chǎng)份額同比提高1.5個(gè)百分點(diǎn)；轎車銷售949.43萬輛，其中自主品牌轎車銷售293.3萬輛，占轎車市場(chǎng)的30.9%，市場(chǎng)份額同比提高1個(gè)百分點(diǎn)，較排名第二的日系車高出8個(gè)百分點(diǎn)。

但隨著激勵(lì)政策的退出和城市治堵方案的出臺(tái)，今年1-5月份，銷量“應(yīng)聲而跌”的自主品牌市場(chǎng)份額也迅速下滑了2.5%。6月份，這一下滑趨勢(shì)仍然沒有得到遏制。

在考驗(yàn)品牌溢價(jià)能力的中高級(jí)轎車市場(chǎng)，合資品牌更是以“一邊倒”的優(yōu)勢(shì)力壓自主品牌。來自乘聯(lián)會(huì)的分析報(bào)告顯示，2010年國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車中自主和合資的比例對(duì)比為91%：9%，而這種“一邊倒”的差距到今年前5個(gè)月已經(jīng)擴(kuò)大到91.6%：8.4%。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著全新邁騰B7L、標(biāo)致508和換代凱美瑞等越來越多的競(jìng)品加入，合資和自主在該細(xì)分市場(chǎng)的差距還將進(jìn)一步拉大。

“按照品牌溢價(jià)能力，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的層級(jí)劃分非常明晰。”汽車分析師張志勇認(rèn)為，品牌溢價(jià)能力最強(qiáng)的當(dāng)屬進(jìn)口車品牌，尤其是進(jìn)口超豪華車和高檔車；其次是像大眾和豐田這樣的國(guó)產(chǎn)合資“洋品牌”；再往下是“有洋品牌背景或血統(tǒng)”的自主品牌，例如奔騰和榮威等，而純自主品牌毫無疑問則是排名墊底的。

與此同時(shí)，更值得自主品牌警惕的是，在頻繁“進(jìn)補(bǔ)”下快速發(fā)展的汽車市場(chǎng)充其量只是“表面繁榮”。隨著年初刺激政策的相繼退出，以及北京等一線城市“限購(gòu)”政策的出爐，自主品牌的形勢(shì)開始急轉(zhuǎn)直下。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，前5月，乘用車自主品牌共銷售273.65萬輛，同比增長(zhǎng)0.64%，占乘用車銷售總量的45.40%，占有率較上年同期下降2.49個(gè)百分點(diǎn)。其中，自主品牌轎車共銷售130.39萬輛，占轎車銷售總量的31.36%，比上年同期下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。

在享有“中國(guó)車市晴雨表”的北京，一場(chǎng)以自主品牌經(jīng)銷商為主體的大撤離已經(jīng)吹響了“集結(jié)號(hào)”。部分奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城、夏利、哈飛和五菱等品牌經(jīng)銷商，在“搖號(hào)限購(gòu)”政策的影響下紛紛關(guān)門歇業(yè)，這在一定程度上暗合了業(yè)內(nèi)關(guān)于“自主品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱”的判斷。

“自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，受政策退出影響最大的交叉型主要為自主品牌，因此份額有下降的趨勢(shì)。”乘聯(lián)會(huì)在分析報(bào)告中指出，刺激政策的過早退出已經(jīng)讓不少本土企業(yè)普遍感到壓力。

逆水行舟

在300萬輛新車下線和一款新車的上市面前，奇瑞選擇的是突出后者。上周三，奇瑞E5在廈門宣布上市，這款外形酷似皇冠，卻與卡羅拉同級(jí)別的轎車起價(jià)僅為5.98萬元，尚不足卡羅拉售價(jià)的一半。

與吉利在四年前推出同樣對(duì)標(biāo)豐田卡羅拉的“遠(yuǎn)景”相比，奇瑞E5性價(jià)比更具殺傷力，當(dāng)時(shí)“遠(yuǎn)景”上市時(shí)7.78萬元的起步售價(jià)已經(jīng)略微超過卡羅拉價(jià)格的1/2。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是自主相對(duì)合資品牌溢價(jià)能力倒退的直接表現(xiàn)。

◆下轉(zhuǎn)35版

上接33版

奇瑞E5的“超低價(jià)”入市，讓業(yè)界對(duì)自主品牌在過去四年里的品牌溢價(jià)能力建設(shè)幾乎“原地踏步”的現(xiàn)狀深表憂慮。

“在品牌溢價(jià)能力沒有明顯改觀之前，單純追求單車?yán)麧?rùn)的做法等于緣木求魚。”某自主品牌老總告訴記者，對(duì)于任何一家自主品牌而言，先要立足生存才有可能謀得后續(xù)發(fā)展。而在合資品牌強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力面前，自主品牌只能“避其鋒芒”，改走凸顯性價(jià)比、甚至是超低價(jià)“自殺性攻擊”的老路。在定價(jià)上，“沒有最狠只有更狠”已經(jīng)成為自主品牌汽車的“座右銘”。

奇瑞是第一家試圖改變這種被動(dòng)局面的本土企業(yè)。2009年12月，奇瑞基于瑞麒品牌推出了一款中高端車型瑞麒G5，起步售價(jià)14萬元以上的G5瞄準(zhǔn)帕薩特和奔騰B70，但是后期慘淡的銷量讓奇瑞“挨了一記悶棍”。在此后一年半的時(shí)間里，“閉門思過”的奇瑞都沒有推出全新車型，直到近日奇瑞E5正式上市。

“本土企業(yè)習(xí)慣于穿新鞋走老路。”在汽車分析師張志勇看來，從經(jīng)營(yíng)上講，山寨是最保險(xiǎn)的做法，但是這種做法對(duì)于自主創(chuàng)新而言是種歷史的倒退。

自主求生

退潮時(shí)方知誰在裸泳。針對(duì)自主品牌目前發(fā)展困境，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，在激勵(lì)政策起效時(shí)，自主品牌用銷量的迅猛增長(zhǎng)暫時(shí)掩蓋了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的缺失；而一旦市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下，自主品牌自身發(fā)展所面臨的短板才真正“水落石出”。

而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，中國(guó)所謂的“世界第一汽車大國(guó)”充其量只是“組裝大國(guó)”，中國(guó)很多的企業(yè)尤其是合資企業(yè)，只是“洋品牌”代工者，并未掌握設(shè)計(jì)創(chuàng)新的核心技術(shù)。這次日本地震造成中國(guó)很多車企產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中斷而停產(chǎn)就充分地說明了這個(gè)問題。

例如，在電噴系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)、ABS、微電機(jī)、安全氣囊等核心零部件產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占比例分別為100%、100%、91%、97%和69%。中高端車所需的自動(dòng)變速器78%為進(jìn)口產(chǎn)品。此外，汽車電控產(chǎn)品的核心技術(shù)幾乎被跨國(guó)公司壟斷。

“政策不應(yīng)只鼓勵(lì)企業(yè)做大銷量，而應(yīng)該鼓勵(lì)企業(yè)多投入汽車技術(shù)和關(guān)鍵零部件的開發(fā)。”長(zhǎng)城汽車副總經(jīng)理商玉貴告訴記者，最有效的激勵(lì)政策往往是以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，倒逼企業(yè)做技術(shù)升級(jí)，或者投入更大力量做設(shè)備更新，而不是依靠山寨手段，搞低水平重復(fù)建設(shè)。

在今年4月開幕的上海車展上，往年自主品牌高歌猛進(jìn)的風(fēng)頭，已經(jīng)被財(cái)大氣粗的合資品牌完全蓋過。而像華晨、奇瑞這樣不少此前堅(jiān)稱“正向開發(fā)”產(chǎn)品的企業(yè)，都不約而同地推出了山寨痕跡明顯的新產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士批評(píng)稱，“這是對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，更是自主品牌的無奈。”

而在品牌建設(shè)上，自主品牌同樣面臨不可逾越的鴻溝。奇瑞、吉利、華晨和比亞迪等自主品牌，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展累積了一定的品牌知名度，但是品牌美譽(yù)度仍與“洋品牌”差距明顯。

與此同時(shí)，借力“洋品牌”打造的奔騰和榮威，同樣面臨著另一重困境，即如何不受“洋老師”羈絆，避免諸如“馬6降價(jià)奔騰滯銷”這樣的尷尬，并在借鑒和模仿中通過消化吸收，將別人的技術(shù)和管理運(yùn)用到為中國(guó)消費(fèi)者“量身打造”汽車的實(shí)際中去。“在品牌打造上，本土企業(yè)過于急功近利，”張志勇告訴記者，與歐美日韓等企業(yè)累積數(shù)十年，乃至上百年造車經(jīng)驗(yàn)方才累積的品牌口碑相比，本土企業(yè)在樹立品牌上往往缺乏定力。而在實(shí)際中，越來越多的本土企業(yè)傾向于“抄近道”——通過合資或者收購(gòu)“洋品牌”，來給自主品牌“加分”。