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吳娓婷

“我已經(jīng)沒轍了。”一家省級電視臺廣告部負責(zé)人周華明（化名）說。

今年以來，國家廣播電影電視總局（下稱“廣電總局”）頻繁出手，下達多道禁令。周華明為此多次修改該臺的2012年廣告招標計劃。

招標完成后，廣告安排仍然充滿變數(shù)。11月底，廣電總局禁止電視劇中插播廣告。周華明的電視臺最終“忍痛”砍掉劇中廣告時段，價值6億多元。

退錢

11月底，廣電總局突然重申“限廣令”。對于剛剛嘗完2012年廣告競標大餐的電視臺，猶如當頭澆了一盆冷水。

據(jù)了解，除了湖南衛(wèi)視，全國其他電視臺均不會重新招標。周華明所屬的電視臺決定，直接取消電視劇中間插播廣告的時段，電視臺向客戶退回6億多元廣告費用。

做這個決定經(jīng)過了一番痛苦的掙扎。可能的方案是，將電視劇的中插廣告平移到劇頭劇尾。但這樣一來遭遇另一個障礙：《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，電視臺在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。“平移”已無多少空間。

對周華明所在的電視臺來說，電視劇中插廣告占其電視劇廣告資源的40%，占整個電視臺廣告資源的15%。換句話說，因為“限廣令”，該電視臺砍掉15%的廣告份額。

國云風(fēng)廣告公司媒介部榮麗暫時沒有得到客戶就“限廣令”問題的意見。在她看來，雖然取消中間插播廣告，但通過變換形式，電視劇可以爭取一點空間賣廣告。“片頭片尾，甚至主題曲完了續(xù)插，預(yù)告也可以插播。”榮麗舉例說。

不過，周華明認為不能這么做。他說，“廣告插口太多會影響觀眾的收視感受”。“限廣令”下，各個電視臺感受不一。黃先生在廣東省一家媒體的廣告部工作。他透露，廣東地區(qū)收看香港無線電視臺頻道，其廣告由廣東省內(nèi)電視臺插播。由于香港電視劇不受“限廣令”影響，所以該部分廣告計劃及收入亦不受影響。中山、惠州等地級市電視臺的個別頻道同步轉(zhuǎn)播香港電視劇，插播自己的廣告，因此不擔(dān)心“受災(zāi)”。但是，專門播放電視劇的頻道則受重挫，比如深圳電視臺的影視頻道，南方電視臺影視頻道等。

曾有廣告界人士推測，“限廣令”對央視影響最大。對此，周華明堅決不同意。他表示，央視十多個頻道，只有一套和八套有電視劇。“八套電視劇收入不超過10億元，對于央視每年200多億元來說只是小數(shù)目。”周華明說。

無路可走

“限廣令”下達后，開始流傳很多版本的應(yīng)對措施，例如將40分鐘電視劇拆成20分鐘一集，集間插播廣告，或者劇中掛企業(yè)LOGO等，以此彌補電視臺廣告損失。

但周華明卻說，“這些都是外行的話。”

因為《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，除電影、電視劇劇場或者節(jié)（欄）目冠名標識外，禁止播出任何形式的掛角廣告。掛角廣告禁止每次顯示時長超過5分鐘，或者每段冠名標識顯示間隔少于10分鐘。辦法同樣規(guī)定了一集電視劇的時長為40分鐘。

今年10月份，廣電總局頒布“限娛令”，規(guī)定每天19：30至22：00，全國電視上星綜合頻道播出娛樂節(jié)目的總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出的娛樂節(jié)目總數(shù)不超過兩檔。周華明所屬的電視臺原本準備用電視劇替代娛樂節(jié)目，不料“限廣令”一來，廣告空間再被擠壓。

事實上“限娛令”后，一些電視臺將電視劇當成救星，紛紛增加了電視劇購入。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視的代表都表示，明年將提高購劇資金的投入比例。

湖南廣電節(jié)目營銷中心主任姚嘉曾說：“湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排做出了相應(yīng)調(diào)整，電視劇的購買數(shù)量應(yīng)該會增加30%-40%，會開辟新的‘730’劇場，每天一集，以獨播劇為主。”晚間的十點檔劇場仍會保留，每天兩集。

可惜“限廣令”之下，獨播電視劇能挽回的損失也有限。

周華明認為，掛角廣告等都是細枝末節(jié)的調(diào)整，沒有意義。“我們損失了7億元，通過這些方式能補回 7000萬元就不錯了。”周華明說。

該臺的娛樂節(jié)目廣告收入每年有20%-30%的上漲，“限娛”后下調(diào)價格10%。一增一減，損失實際在三四成。“今年的禁令大概下了五六個。”周笑言，“本來此路不通，我們就走另一條路；那條路不通，我們就轉(zhuǎn)走這條路。但現(xiàn)在很多路都堵了。”

份額變動

周華明認為，“限廣令”影響了整個行業(yè)，電視臺壓縮廣告任務(wù)，甚至裁員都是可能的。

廣東一家電視臺，其廣告部門的任務(wù)量每年遞增。該部門員工沈小姐透露，“限廣令”下來后對他們的經(jīng)營造成影響，電視臺應(yīng)該要減少任務(wù)量，否則有壓力。

不過，有人認為“限廣令”對廣告的影響并不能掩蓋它好的地方。國云風(fēng)廣告公司媒介部榮麗說：“（限廣之后）好像電視劇的收視率要更好一點。”她介紹，現(xiàn)在很多電視劇插播廣告時間太長，觀眾可能換臺或者電視開著卻不看廣告，“這個時段根本就浪費了”。

榮麗表示，她會建議客戶不應(yīng)只看收視率，更重要的是考慮收視成本，也就是所謂的性價比。

前文提及的黃先生預(yù)計，一線電視臺處在金字塔頂端，如今受到時間限制，客戶一定會分流。二線電視臺可能有部分受益。榮麗說：“我認為，如果電視媒體沒有更好的變化來吸引客戶的話，那么它的份額就會削弱。”

事實上，已經(jīng)可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告業(yè)務(wù)大幅增長，“幅度可能達到50%”。廣告從電視轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)的例子比比皆是。

“（客戶）不是已經(jīng)投網(wǎng)絡(luò)廣告，就是準備投網(wǎng)絡(luò)廣告。”周華明說。