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王芳 馬巾坷 陳驍 姜艷君

北京地標式奢侈品購物中心新光天地一樓，中庭臨街一個絕佳鋪位正在裝修，四面的“圍擋”棕色皮革制，辨識度極高。畫面上是法國風情建筑的年代久遠的照片，除“Louis　Vuit-ton”外再無冗余標語。這是路易·威登第一次為中國破例，將門店“屈居”在商場之內(nèi)而不是獨棟。為了LV這個時尚的風向標，新光天地爭取了很久。不過LV最在意的是“我們旁邊是誰？”因此，新光天地做出了很大幅度的調(diào)整。

而同屬北京商業(yè)地標的王府井百貨大樓也做出了大騰挪。一直在一樓的周大福被轉(zhuǎn)移到了加建的后場，據(jù)知情人士透露，其一季度銷售已下滑了百分之幾十。

從去年12月開始，北京、上海、天津等地的百貨商場、購物中心、大賣場的1樓、地下1樓大范圍出現(xiàn)“圍擋”，重新裝修。如今一季度結(jié)束后，“圍檔”肆虐到了2樓、3樓，甚至4樓、5樓的餐飲和影院。

在經(jīng)濟不景氣、互聯(lián)網(wǎng)改變消費者消費習慣等因素的沖擊下，曾經(jīng)“衣食無憂”的國字號商場、購物中心如今面對的則是招商難，“一些原先計劃中的招商很多今年并沒能實現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，“到明年國際品牌開始重新擴張的時候，這一變遷趨勢將會加劇。”商場、購物中心開始了新一輪的大騰挪。

1樓的化妝品被電商洗牌，原先的頂梁柱金店被迫給奢侈品牌讓位挪至2樓，3樓、4樓的服裝經(jīng)營面積被大規(guī)模縮減，取而代之的是能提高消費者參與度的兒童活動中心、餐飲娛樂、影院。另一方面，在中國消費升級的大趨勢下，國內(nèi)中低端品牌被淘汰，ZARA、H&M這樣的時尚生活館成為招商爭搶對象……這樣的調(diào)整在今后幾年將在全國范圍繼續(xù)。相比一線城市更突出的博弈，二三線城市還在醞釀中。

80后是噩夢

在新光天地地下1樓與華貿(mào)中心相連的通道，作為地鐵的交通樞紐，是吸引人流的關(guān)鍵區(qū)域，現(xiàn)在再也不見林林總總的衣服鞋履店鋪，取而代之的是大片大片的“圍擋”和僅存的幾家個性獨特的咖啡、餐飲。聽到從精致的面包房或咖啡屋飄出的美國鄉(xiāng)村音樂，年輕的白領(lǐng)麗人忍不住駐足……

正是這一批80后麗人現(xiàn)在是商業(yè)地產(chǎn)和零售老總們的“噩夢”。全球研究公司Ipsos　Group旗下部門Ip-sos　MORI于3月份做了一項實地調(diào)查，對中國企業(yè)開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)和專門從事開發(fā)事務(wù)的房地產(chǎn)專業(yè)人士進行了24次電話采訪。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，讓開發(fā)商夜不能寐的問題中，占據(jù)第一位置的就是，網(wǎng)絡(luò)零售額的不斷增長對實體零售商場形成的威脅。老總們其次的擔憂是缺乏好的市場、人口密集度和消費者調(diào)查來協(xié)助在二線、三線和更小的城鎮(zhèn)規(guī)劃零售開發(fā)，再次是缺乏新的、出眾的消費品牌。“這幫80、90后不去商場買東西……”北京華冠商業(yè)經(jīng)營股份有限公司總經(jīng)理肖英控訴說，“現(xiàn)在已經(jīng)看到70后也受到影響不來了。”

能夠吸引他們駐足的，只能是美妙的環(huán)境、獨特的品位，哪怕只是播放一曲美國鄉(xiāng)村音樂。新光天地這么做，所有的購物中心和百貨商場都在這么調(diào)整。大家都知道，這一代人，他們喜歡ZARA，喜歡星巴克；喜歡Pra-da，喜歡Max　Mara。

而這些品牌的招商工作太難做。國際連鎖的那一套標準給肖英上了很難忘的一課，通常他們指定要哪個區(qū)域的出口，在專業(yè)化和顧客需求方面要求很高，對面積有統(tǒng)一的標準。

國際零售品牌的首要目標必須是讓顧客光顧再光顧，并且盡可能讓他們停留更長的時間。這需要到位的設(shè)計和格局來提供到位的商業(yè)方法支持。

在上述Ipsos　Group公司的調(diào)查中，幫助開發(fā)商高枕無憂的事情排第一位的是，消費者對新潮、創(chuàng)新、愉快零售體驗的渴望甚至是渴求。其次還有國際零售商對中國市場的不斷重視及其相關(guān)的擴張計劃，如食品和飲料連鎖企業(yè)。“這些突出的問題其實與全球很多市場產(chǎn)生共鳴，對網(wǎng)購?fù){的重視在中國體現(xiàn)在最近一些國際主要品牌關(guān)閉門店和退出市場。”Ipsos　Group公司董事Jeremy　Salmon　說。

比如，在北京王府井大街，耐克在中國的首家旗艦店即將被淘汰。北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強稱，租約滿之后耐克就會撤出，另外一家快時尚品牌(H&M)會入駐。就在四五年前，耐克還是商業(yè)地產(chǎn)項目招商的爭奪對象，如今中國體育用品行業(yè)對快時尚品牌的迅速擴張已經(jīng)招架不住。

百貨變遷

百貨公司一層是商家必爭之地，已經(jīng)歷經(jīng)了幾代變遷。這樣的畫面很難再出現(xiàn)，“一進百貨商場，左手邊迪奧，右手邊蘭蔻，最顯眼的位置一定是香奈兒”。電子商務(wù)首先沖擊的總是標準化、低價值的產(chǎn)品。按照“黃金地段放黃金”的原理，王府井百貨、君太百貨等等早就減少了化妝品專柜，增加了黃金珠寶的經(jīng)營面積。相對于化妝品、女鞋等商品，黃金珠寶的利潤高、體積小，能創(chuàng)造較高的坪效，并為商場帶來豐厚的傭金收入。

華冠商業(yè)經(jīng)營股份有限公司總經(jīng)理肖英80年代被分配到良鄉(xiāng)商場時，是在一樓賣布。那個時候一樓最受歡迎的品類是毛線、布匹、雪花膏等等。華冠目前是北京房山區(qū)銷量最大的商業(yè)企業(yè)。

擱到柜臺上的一匹匹布，售貨員要能夠把布撕出來后用大頭針別出一條連衣裙的模樣，還要會幫顧客搭配會裁衣做衣。肖英從擔任布組組長到樓層經(jīng)理，再到辦公室主任，從一線的業(yè)務(wù)，到樓層的管理，到辦公室的行政，“經(jīng)過了30多年，”肖英說，“商業(yè)現(xiàn)在回到了最原始的生態(tài)，跟消費者能產(chǎn)生互動的，生意才會是最好的。”

所以華冠旗下購物中心華冠天地的調(diào)整策略是，削減原先90%的服飾品牌，30%面積做餐飲和娛樂，10%引進快時尚的集合店，比如優(yōu)衣庫、無印良品等。

肖英記得，1995年被調(diào)至華冠的前身——房山飲食服務(wù)公司賣早點時，發(fā)現(xiàn)一個特點，早晨騎著自行車來吃早點的，大部分都是男士，他們都還愛順便買包煙，還有的喜好早上起來喝一個二鍋頭。這樣就在早點鋪成立了一個小賣部，當煙酒的銷量越來越大，逐漸變成了批發(fā)部。當時做的一些代理一直影響到今天，直到現(xiàn)在，華冠都是牛欄山幾家大的代理公司之一。早點鋪從一年20萬，到了后來的上百萬。“不管商業(yè)怎么變，主動否定自己，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，是永遠不會變的道理。”肖英說。

到2007至2008年，“我當時突然發(fā)現(xiàn)，店鋪雖然越來越多，但增長不了了。”肖英說。當時受整體經(jīng)濟情況的部分影響，北京市的零售商業(yè)均出現(xiàn)增長停滯或下滑。

這時候外資的出現(xiàn)才讓肖英知道了增長停滯的原因。總部位于荷蘭阿姆斯特丹的SPAR（適佰家）開始跟華冠合作，經(jīng)外資團隊的診斷，華冠的主要問題在于，企業(yè)模式不統(tǒng)一。這是很多中國一步一步發(fā)展起來的零售企業(yè)的通病，連鎖店如果沒有統(tǒng)一標準，則很難管理和復(fù)制。此外，外資團隊還指出，華冠在供應(yīng)鏈管理上的問題也很大。比如商品采購，是源頭采還是經(jīng)過了三四手代理商來的，后者不存在價格優(yōu)勢。

“今天很多的中國零售老總說，老店鋪停滯，增長非常困難，企業(yè)的數(shù)字要好看，就得開新店。”肖英說，“其實不盡然。我們中國自己的超市其實有很大潛力。這是加盟SPAR以后我最深的體會。”

近兩年來，顧客的消費行為在發(fā)生很大的變化。不管是從客流上，還是從銷售額上，最大的沖擊來自電商。肖英稱，“我始終堅信一點，一個城市，實體店鋪是必須的，城市的亮麗程度，是與這個城市服務(wù)業(yè)的水平息息相關(guān)的。”

如今，集合百貨、精品超市、快消品服裝服飾等次主力已經(jīng)成為越來越多以百貨、大型超市為主力店的老購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整的方向。而相較于一線城市增長的放緩，未來市場就在二三線。

零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，是行業(yè)進步的過程。肖英說，市場變化太快，你趕不上不是被淘汰，而是就地死。

(本報記者 姜海峰 楊婷婷 對此文亦有貢獻）