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湯向陽 王浩

看起來像是一個(gè)間隔10年的輪回，這是湖南女孩凌佳佳對(duì)貝塔斯曼的感覺。

2003年，剛剛年滿20周歲的湖南女孩凌佳佳來到北京讀大學(xué)。在她黑色的背包里，除了新生報(bào)到的必備材料外，還有一張小紙條，上面記錄著她貝塔斯曼書友會(huì)的會(huì)員序列號(hào)和密碼。“那個(gè)時(shí)候，它還沒有會(huì)員卡。”

轉(zhuǎn)眼5年過去。當(dāng)貝塔斯曼在2008年傳出“退出中國”消息時(shí)，已經(jīng)在北京見識(shí)過諸多購書渠道的凌佳佳并沒有多少留戀，雖然通過書友會(huì)郵購的海倫·凱勒《假如給我三天光明》仍然在她的書柜里。

又一個(gè)5年過去，2013年，已經(jīng)是6個(gè)月大孩子母親的凌佳佳常會(huì)翻翻《父母世界》；作為媒體人，她每天都會(huì)瀏覽鳳凰網(wǎng)或者逛逛豆瓣；最近，酷愛湖南衛(wèi)視的她幾乎每周都會(huì)收看《中國最強(qiáng)音》。然而，她沒有想到，這些看似隨意的生活習(xí)慣會(huì)跟那家早已經(jīng)“離開”的德國企業(yè)密切相關(guān)。“受眾不需要知道（貝塔斯曼）。他們只要享受這些內(nèi)容就可以了。”貝塔斯曼中國區(qū)首席執(zhí)行官龍宇說，“低調(diào)是貝塔斯曼現(xiàn)在的Logo。”

這一“Logo”背后是始于2008年的貝塔斯曼在中國的轉(zhuǎn)型。5年來，以出版圖書、雜志和做圖書直銷著稱的貝塔斯曼似乎已經(jīng)淡出普通人的視野，但作為媒體版權(quán)輸出方和外包服務(wù)提供商的貝塔斯曼卻開始逐漸浮出水面。

龍宇透露，貝塔斯曼目前每年的IP收入（出售版權(quán)收入）就高達(dá)22億美元，《達(dá)人秀》、《中國最強(qiáng)音》等均為其版權(quán)作品；而貝塔斯曼2012年年報(bào)顯示，旗下的業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)品牌——?dú)W唯特，在2012年實(shí)現(xiàn)了44億歐元的收入。

此外，貝塔斯曼旗下的亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資基金（(Bertelsmann　Asia　In-vestments，BAI）目前已經(jīng)投資了鳳凰網(wǎng)、蘑菇街、豆瓣、易車網(wǎng)、大姨嗎和創(chuàng)新工場。

10年一個(gè)輪回。如果當(dāng)初的貝塔斯曼只是因圖書直銷為人所知，那么現(xiàn)在的它則無疑擁有多重的面孔。

轉(zhuǎn)型

貝塔斯曼起源于德國，由摩恩家族繼承。即使其業(yè)務(wù)已經(jīng)跨越全球50多個(gè)國家，現(xiàn)在的貝塔斯曼股份兩合公司(Bertelsmann　SE　&　Co.　KGaA)也仍是私人控股，其80.9%的資本股由基金會(huì)（含貝塔斯曼基金會(huì)、萊茵哈德·摩恩基金會(huì)和BVG基金會(huì)）間接持有；另外的19.1%的資本股則由德國摩恩家族間接持有。BVG即貝塔斯曼管理公司，它管理著貝塔斯曼股份兩合公司、貝塔斯曼管理SE（普通合伙人）全體大會(huì)的所有投票權(quán)。

凌佳佳說她早已經(jīng)不記得自己的會(huì)員信息，但書友會(huì)仍是這家德國企業(yè)留給人們最深的記憶。在巔峰時(shí)代，它在中國擁有100萬的會(huì)員。

時(shí)隔5年，不曾親身經(jīng)歷中國書友會(huì)業(yè)務(wù)的龍宇稱，“這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是‘連釘子都已經(jīng)銹掉的一艘船’。你怎么還能指望它遠(yuǎn)航？”

在中國傳媒大學(xué)電視新聞學(xué)院任教的肖弦弈曾經(jīng)留學(xué)德國柏林自由大學(xué)傳播學(xué)院。他把這艘船“銹掉”的主要原因歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

“別人都互聯(lián)網(wǎng)營銷了、手機(jī)營銷了，你還在辛苦地印傳單；淘寶都貨到付款了，你還在用傳統(tǒng)的交易方式？想不衰落也難。”北京儒意欣欣圖書出版公司總經(jīng)理李國靖說。

而在龍宇的回憶里，當(dāng)書友會(huì)模式余威仍在的時(shí)候，亞馬遜還只是一家年輕的公司。當(dāng)后者提出以自身10%的股權(quán)交換貝塔斯曼書友會(huì)的資源時(shí)，它被拒絕了。“現(xiàn)在回過頭去看，我們當(dāng)然知道這是一個(gè)錯(cuò)誤。”

但錯(cuò)誤仍有價(jià)值，至少5年后的今天，貝塔斯曼旗下的業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)品牌歐唯特實(shí)現(xiàn)了44億歐元的年收入時(shí)，人們不必問，身為媒體公司的貝塔斯曼何來做服務(wù)外包所必需的數(shù)據(jù)搜集、分析、處理的能力。想想看，當(dāng)卓越、亞馬遜尚未為人所知時(shí)，貝塔斯曼在全球運(yùn)營著6000萬書友的信息數(shù)據(jù)和成百萬冊的圖書數(shù)據(jù)。

“歐唯特信息系統(tǒng)在中國的數(shù)字營銷、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理及基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域的IT服務(wù)業(yè)務(wù)一直保持著連續(xù)的高增長。”歐唯特信息系統(tǒng)中國首席執(zhí)行官胡劍凡稱。在中國，歐唯特的客戶涵蓋化妝品生產(chǎn)企業(yè)、航空公司、汽車制造商、大型銀行、高科技公司等。由于與客戶簽有相關(guān)合同，貝塔斯曼沒有透露具體客戶信息。但在其2012年報(bào)里，日漸增長的中國服務(wù)業(yè)務(wù)是歐唯特全球三大增長動(dòng)力之一。

“貝塔斯曼總部對(duì)于中國區(qū)管理層的高度授權(quán)和在華業(yè)務(wù)的支持，讓公司的發(fā)展能夠充分結(jié)合中國的國情和特點(diǎn)，為企業(yè)提供最有針對(duì)性的服務(wù)。”歐唯特中國首席執(zhí)行官徐凱波說。“高度授權(quán)”這一說法得到了龍宇的認(rèn)同。

聽起來有些不可思議。但那個(gè)錯(cuò)失了亞馬遜的出版巨人已經(jīng)走在數(shù)字化的前沿，至少技術(shù)上是如此。事實(shí)上，“數(shù)字化”正是貝塔斯曼集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席兼CEO瀚韜（Thomas　Rabe）為這家德國傳媒巨頭規(guī)劃的未來方向之一。

全媒體

30歲的凌佳佳已經(jīng)成為一名電視節(jié)目制片人。天天跟電視節(jié)目打交道，她仍然沒有想到，自己近期關(guān)注的兩檔電視節(jié)目：《我們約會(huì)吧》和《中國最強(qiáng)音》，其實(shí)是貝塔斯曼的版權(quán)。

中國傳媒大學(xué)新媒體傳播研究學(xué)者張洪生把媒體業(yè)務(wù)分為內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行、引進(jìn)與輸出三大塊。其中生活?yuàn)蕵穬?nèi)容的制作、發(fā)行和內(nèi)容引進(jìn)在政策上都已經(jīng)可行。從這個(gè)角度看，貝塔斯曼無疑是聰明的：它的足跡遍布所有已經(jīng)放開的領(lǐng)域。

據(jù)龍宇介紹，今年，貝塔斯曼旗下的電視節(jié)目制作公司Fremantle　Media將與上海東方傳媒（SMG）共同推出《中國夢之聲》（Chinese　Idol）。

“一只米老鼠能在億萬民眾心里形成共鳴當(dāng)然很美好，但這樣的事情不常發(fā)生。”龍宇如此解釋貝塔斯曼選擇與本土媒體合作推出內(nèi)容，而非自立門戶的原因。

“IDOLS系列”是歌唱選秀類節(jié)目鼻祖。自從2001年首度亮相，至今已經(jīng)在46個(gè)國家地區(qū)播出超過199季，在全球范圍內(nèi)擁有46億觀眾。

引進(jìn)電視節(jié)目只是貝塔斯曼“媒體大餐”中的一小部分。

古納雅爾是貝塔斯曼旗下歐洲最大的雜志和新媒體出版公司，其旗下的《汽車博覽》、《世界家苑》和《父母世界》雜志已經(jīng)在本世紀(jì)初期在中國通過版權(quán)合作的方式出版；2006年，古納雅爾通過合作代理經(jīng)營《瑞麗》系列雜志的廣告業(yè)務(wù)。即使是在被傳聞“退出中國”的2008年，其另一母嬰產(chǎn)品《寶貝世界》雜志也在中國出版；2011年，《環(huán)球探索少年版》在中國出版。此外，自2012年起，古納雅爾還為法國航空、荷蘭皇家航空、寶馬公司、交通銀行、法國達(dá)能集團(tuán)和上海家化等策劃出版中文版企業(yè)定制雜志及相關(guān)新媒體產(chǎn)品。

數(shù)字化是集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。古納雅爾亞洲商業(yè)和戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)白荷菱認(rèn)為，古納雅爾在數(shù)字廣告領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在它擁有強(qiáng)大的國際客戶網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容資源。古納雅爾在德國、歐洲的手機(jī)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域占有領(lǐng)導(dǎo)地位。

當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年的2.98億攀升至2013年預(yù)計(jì)的7.21億時(shí)，瑞麗網(wǎng)已經(jīng)成為全亞洲最大的女性網(wǎng)站之一；而父母網(wǎng)所開發(fā)的《辣媽駕到》APP產(chǎn)品下載量已經(jīng)接近1000萬。

盡管目前中國區(qū)業(yè)務(wù)在整個(gè)貝塔斯曼收入的大盤子里占比微乎其微，但龍宇早已經(jīng)為9位身在德國的貝塔斯曼集團(tuán)全球管理委員會(huì)委員都取了中國名字，還把2012年全球高層會(huì)議場地拉到了中國。

“中國于貝塔斯曼，絕不是一只好看的花瓶里要插的那支花，而是需要扎根的土壤。”龍宇表示，“要讓人重視這個(gè)市場，就要從小的改變開始。”

在上海大學(xué)影視學(xué)院副院長許正林看來，貝塔斯曼如今在中國“四面開花”其實(shí)是無奈之舉。“它的傳統(tǒng)優(yōu)勢是圖書出版，但在中國有政策限制。”

龍宇說貝塔斯曼人都有一種“柔和的偏執(zhí)”。書友會(huì)已經(jīng)撤出中國，但莫言《紅高粱》的英文版已經(jīng)由其旗下的蘭登書屋（Random　House）出版；而在北京貝塔斯曼中國總部辦公樓里，新近增加了兩位同事：他們來自蘭登書屋市場部。

目前，作為世界第一大圖書出版機(jī)構(gòu)的蘭登書屋收購“老二”、英國培生集團(tuán)名下企鵝出版集團(tuán)（Pen-guin　Books）已經(jīng)獲得歐盟批準(zhǔn)。這起當(dāng)今世界最大的圖書出版并購案將于今年6月底結(jié)束。由于該項(xiàng)交易正在進(jìn)行，所以貝塔斯曼在中國圖書市場的具體策略目前還不能確定。唯一可知的是，新公司將會(huì)被命名為：企鵝蘭登書屋。

凌佳佳說，她已經(jīng)記不起自己當(dāng)年是否用過貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)購書服務(wù)，但那本《假如給我三天光明》仍然放置在她北京新居的書房里。“書友會(huì)的書還是很好的。”她說，“但我現(xiàn)在更喜歡它的電視節(jié)目。”

投資人

如果說做媒體和外包服務(wù)還是其書友會(huì)業(yè)務(wù)的衍生品，那么貝塔斯曼還有另一個(gè)近5年才在中國誕生的“名號(hào)”：投資人。

事實(shí)上，在過去5年的時(shí)間里，身兼貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）董事總經(jīng)理的龍宇主要工作之一就是尋找具有“足夠的自信、愿景和野心”的中國企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪的諸多觀察人士眼里，“投資人”正是這位擁有斯坦福大學(xué)商學(xué)院MBA學(xué)位的首席執(zhí)行官最為業(yè)界所知的頭銜。

BAI成立于2008年1月，由貝塔斯曼全資控股。目前已經(jīng)投資了20家以數(shù)字化商業(yè)模式為主的中國公司。BAI名下的投資項(xiàng)目有Pre-IPO階段的投資，如鳳凰新媒體、易車等；有早期階段的投資，如胡萊游戲；也有聲名鵲起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新公司如蘑菇街；還有已經(jīng)日趨成熟的明星初創(chuàng)公司如豆瓣。除了這些創(chuàng)業(yè)型公司，BAI甚至還投了創(chuàng)新工場、策源和晨星等一批VC，自己做起了有限合伙人。

“女性一旦確定了一款應(yīng)用有很好的體驗(yàn)，她不會(huì)需要再換一個(gè)。”在采訪現(xiàn)場，龍宇饒有興致地分享了她投資女性生理健康移動(dòng)應(yīng)用“大姨嗎”的心得。目前，這款應(yīng)用已經(jīng)擁有超過600萬用戶。

“做投資人是一個(gè)非常正確的策略。”羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)葉珺表示，“做大傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)只是奢望，但新媒體業(yè)務(wù)可以成為一個(gè)增長點(diǎn)。”稱其為“奢望”是因?yàn)橹袊膫鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容制作對(duì)外資和民資都有諸多政策限制。

龍宇堅(jiān)持，BAI所做的投資都不控股。“能將控股權(quán)出售給你的肯定不是好公司，因?yàn)樗鼪]有足夠的野心和自信。”

當(dāng)然，投資本身是一件機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的事情。身為IDG資本創(chuàng)始合伙人的熊曉鴿在看不清騰訊未來的時(shí)候就把股份賣給了Naspers；在采訪現(xiàn)場未被提及的寺庫網(wǎng)是BAI投資的二手奢侈品寄賣交易平臺(tái)，也在網(wǎng)上有著諸多的非議。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中凌佳佳為化名。）