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遲有雷

6月末搜狐集團(tuán)董事局主席兼CEO張朝陽和優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘，前后腳來到上海。6月27日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)在上海啟動(dòng)多頻戰(zhàn)略，古永鏘前來布道宣講。而在一周前，張朝陽剛在這兒為搜狐視頻發(fā)布的自制內(nèi)容夢(mèng)工廠計(jì)劃站臺(tái)吆喝。

剛過完7周歲生日的搜狐視頻越來越依賴集團(tuán)。張朝陽坦誠相比游戲、搜狗，搜狐視頻更需要集團(tuán)來幫助對(duì)外作戰(zhàn)。這不僅是戰(zhàn)術(shù)需要，更是張朝陽的娛樂夢(mèng)。而自制內(nèi)容是搜狐視頻未來戰(zhàn)略的重要依托。

視頻網(wǎng)站圍繞自制內(nèi)容的“二次革命”似乎一觸即發(fā)。愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)在自制內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容上都重新注腳。國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)從版權(quán)采購的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自制內(nèi)容上。土豆網(wǎng)總裁楊偉東接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示，下半年將會(huì)有一系列自制內(nèi)容產(chǎn)品出來。騰訊視頻總經(jīng)理劉春寧亦認(rèn)為，自制內(nèi)容是未來內(nèi)容戰(zhàn)略的核心。

自制戰(zhàn)略

自制內(nèi)容上的小試牛刀，讓張朝陽乃至整個(gè)搜狐集團(tuán)為之振奮。

夢(mèng)工廠的未來計(jì)劃是以自制內(nèi)容產(chǎn)品為主，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容到電影、到電視劇不斷開拓打通各種平臺(tái)。同時(shí)，搜狐視頻希望通過開放內(nèi)容上傳平臺(tái)，使搜狐視頻出品兼具投資、孵化、生產(chǎn)、銷售多種功能，為視頻產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提供孵化功能。

目前，搜狐視頻的原創(chuàng)自制能力可提供年產(chǎn)超2000小時(shí)原創(chuàng)視頻節(jié)目內(nèi)容。其中，《屌絲男士》系列已經(jīng)突破3億播放量。《我的極品是前任》的單集播放數(shù)字則超過1000萬。值得一提的是，自制內(nèi)容已經(jīng)開始反向輸出給各個(gè)衛(wèi)視。

最初從各衛(wèi)視買劇，到反哺電視臺(tái)成為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商。張朝陽解讀自制內(nèi)容的空間開始崛起，整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)開始向主流邁進(jìn)。

早期的視頻網(wǎng)站，由于內(nèi)容的缺乏，監(jiān)管的缺失，盜版找到了肆意滋生的溫床。在跑馬圈地的階段，靠內(nèi)容規(guī)模獲取用戶流量，從而贏得市場(chǎng)占有率的不在少數(shù)。彼時(shí)，優(yōu)酷，土豆，搜狐視頻等互相爆發(fā)“口水戰(zhàn)”，指責(zé)對(duì)方盜用自己的獨(dú)播劇。

盡管隨后的打擊盜版規(guī)范了影視劇版權(quán)市場(chǎng)，但同時(shí)抬高了影視劇網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的采購門檻。版權(quán)采購價(jià)格急劇升高。從最初的幾千元到幾萬，再到幾十萬一集的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)比比皆是。但為了搶用戶和廣告主，視頻網(wǎng)站從國內(nèi)買到國外。“血拼下去只會(huì)讓各家遍體鱗傷。”視頻行業(yè)分析師熊飛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)播放的版權(quán)采購市場(chǎng)有點(diǎn)畸形了。諸如搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻這樣的“富二代”不斷獲得母公司的彈藥支持；優(yōu)酷開始合并土豆；有了早些年版權(quán)采購的積累，不愁融資通道的樂視網(wǎng)也顯得游刃有余。

雖然視頻網(wǎng)站的影響力逐步增強(qiáng)，廣告主也開始將目光率先投向他們，但并沒有越俎代庖之勢(shì)。張朝陽骨子里認(rèn)為視頻網(wǎng)站一直沒有主流過，而僅僅充當(dāng)傳統(tǒng)電視劇的分銷管道。

下轉(zhuǎn) 29版

上接 28版

而瘋狂的版權(quán)采購背后，視頻公司并沒有在收益上獲得長尾效應(yīng)。利用熱播劇可以為早期的視頻網(wǎng)站迅速獲得用戶和品牌口碑，但對(duì)于已經(jīng)成熟的視頻網(wǎng)站來說，購買電視劇或者電影版權(quán)獲取的用戶粘性較差。土豆網(wǎng)總裁楊偉東表示，“這和拿錢買流量無異。”

內(nèi)容戰(zhàn)略到了必須要調(diào)整的時(shí)候了。

二次革命

如果說版權(quán)儲(chǔ)備給視頻網(wǎng)站帶來了第一桶金，自制內(nèi)容將會(huì)是視頻網(wǎng)站二次革命爭(zhēng)相追逐的紅利。

張朝陽認(rèn)為，相比較版權(quán)采購，自制內(nèi)容更為主流方向。古永鏘在多頻戰(zhàn)略的會(huì)上，也強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容的重要性。在優(yōu)酷最新改版的網(wǎng)頁上，優(yōu)酷出品的原創(chuàng)內(nèi)容放到了第一屏。

讓這些視頻網(wǎng)站做出戰(zhàn)略改變的背后是新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的沖擊以及用戶收看影視劇習(xí)慣的改變。用戶開始從電視機(jī)轉(zhuǎn)向PC、移動(dòng)設(shè)備。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容開始反向輸出給電視。

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心最新發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》，量化了新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電的沖擊：調(diào)查顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。對(duì)于同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢(shì)也日漸明顯：2007年-2012年期間，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅有三年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場(chǎng)“蛋糕”越來越多。

除了用戶收看習(xí)慣發(fā)生變化，更為重要的是自制內(nèi)容讓視頻網(wǎng)站掌握了內(nèi)容主動(dòng)權(quán)。“自制內(nèi)容不僅性價(jià)比高，并且能夠?yàn)閺V告主深度定制。”熊飛說，“越來越多的廣告主選擇在自制內(nèi)容上投放。”

因此，減弱對(duì)專業(yè)版權(quán)的采購，不僅可以降低內(nèi)容成本，還可以增長廣告主與用戶的互動(dòng)性。更為重要的是，通過這些年的積累，平臺(tái)用戶、品牌影響力、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)使得視頻網(wǎng)站可以自制內(nèi)容，并反哺給傳統(tǒng)衛(wèi)視。

從去年開始，各家視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都有了大幅度提高。

2012年愛奇藝?yán)塾?jì)向各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)反向輸出自制節(jié)目內(nèi)容時(shí)長已超過4萬分鐘，輸出不同節(jié)目形態(tài)超過10檔，輸出至電臺(tái)及電視臺(tái)機(jī)構(gòu)共計(jì)近30家。

同年，樂視網(wǎng)巨資打造的首部網(wǎng)絡(luò)劇《東北往事之黑道風(fēng)云20年》上線，創(chuàng)造了上線11天流量過億。樂視網(wǎng)COO劉弘說，作為樂視生態(tài)內(nèi)容端重要的組成部分，自制內(nèi)容已經(jīng)成為樂視進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)最為重要的方式，同時(shí)自制內(nèi)容是樂視未來重要的戰(zhàn)略之一。

之前一直強(qiáng)調(diào)UGC的土豆網(wǎng)，沉浸了一年后，又將內(nèi)容戰(zhàn)略的重心放在了自制內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容上。楊偉東表示，從下半年開始，土豆在圍繞年輕用戶的自制內(nèi)容方面將會(huì)有一系列動(dòng)作。

而整個(gè)優(yōu)酷土豆集團(tuán)更是在第一季度做到首次虧損收窄。古永鏘描述這是集團(tuán)對(duì)內(nèi)容方面的調(diào)整，將會(huì)重點(diǎn)發(fā)展UGC，PGC（專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容）和自制內(nèi)容等方面，進(jìn)一步降低對(duì)專業(yè)版權(quán)內(nèi)容的依賴，提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力。“自制內(nèi)容一定是未來需要加大投入的方向。”劉春寧認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)和用戶都不缺的騰訊，內(nèi)容才是為王的根本。