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湯向陽

近幾年不斷在中國市場嘗試新業(yè)態(tài)的沃爾瑪如今又有了新動(dòng)作——做購物中心。

10月13日，有消息稱沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在梅州、惠州、揭陽、肇慶、四會等幾個(gè)位于廣東的城市進(jìn)行考察和選址，意欲進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)購物中心。10月16日，沃爾瑪（中國）向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)證實(shí)的確在做購物中心，但數(shù)量和地點(diǎn)尚未確定。

就在沃爾瑪傳出要做購物中心的當(dāng)周，泰國正大集團(tuán)旗下的卜蜂蓮花（易初蓮花）傳出將旗下36家超市出售給物美的消息，而英國零售企業(yè)Tesco旗下的139家樂購超市和賣場也在本月初被并入由香港華潤創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)的合資公司。相比之下，沃爾瑪似乎春風(fēng)得意。但在觀察者眼中，在中國市場的購物中心數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，外資零售巨頭進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并非勝券在握。

社區(qū)型購物中心

據(jù)悉，不同于英特宜家和萬達(dá)旗下動(dòng)輒幾千停車位的大型購物中心項(xiàng)目，沃爾瑪?shù)馁徫镏行膶⒅饕挥谌木€城市，定位為規(guī)模較小的社區(qū)型購物中心。這意味著，已經(jīng)有了大賣場、山姆會員店和“一號店”的沃爾瑪已經(jīng)在中國市場呈現(xiàn)出全業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢。“沃爾瑪?shù)钠放圃诘胤秸畬用孢€是很受認(rèn)可的，（做購物中心）不能說沒有成功的希望。”首都師范大學(xué)工商管理學(xué)院營銷系主任、《賣場營銷》作者陳立平說。

沃爾瑪在中國以一線城市的大型商超而知名。但在美國本土，它做得最好的其實(shí)是規(guī)模較小的社區(qū)型項(xiàng)目，大型商超則往往位于郊區(qū)。通常它都是選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、低價(jià)和房價(jià)偏低的時(shí)候進(jìn)入。幾乎每到一處都能帶來大批諸如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這樣的品牌入駐，從而拉動(dòng)人氣和銷量。在中國，沃爾瑪在一線城市對于地價(jià)、房價(jià)的帶動(dòng)作用已經(jīng)不太明顯，但在三四線城市卻仍然具備號召力。而此次沃爾瑪選擇了位于廣東的、并不太為人熟知的城市作為其第一批購物中心的所在地，顯然是希望復(fù)制在美國的成功經(jīng)驗(yàn)：低價(jià)拿地或者租賃場地，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

另外一個(gè)讓人樂觀的理由是，沃爾瑪?shù)馁徫镏行膶⒁源筚u場和山姆會員商店為主力店。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人兼大中華區(qū)副總裁王榮認(rèn)為，這意味著沃爾瑪?shù)馁徫镏行捻?xiàng)目不會有太大的招商難題。他說，零售業(yè)利潤很薄，沃爾瑪?shù)闹饕A利點(diǎn)之一其實(shí)是向各個(gè)入駐沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)收取“入場費(fèi)”。這些企業(yè)很有可能會追隨沃爾瑪入駐其購物中心項(xiàng)目。

“沃爾瑪在中國一直都扮演著‘二房東’角色。這對于它轉(zhuǎn)作購物中心是有利的。”王榮說。

除了帶來相關(guān)零售、餐飲企業(yè)入駐，大賣場和山姆會員店還可能為沃爾瑪購物中心帶來可觀的人流量。盡管沒有披露中國市場的具體數(shù)據(jù)，但來自Trefis的數(shù)據(jù)顯示，在過去10年，沃爾瑪大賣場在全球的營收增長了47%，而山姆會員店的增長則超過了100%。位于中國的10家山姆會員店中，除了今年新開的蘇州店以外，其余九家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；1996年在深圳的中國第一家山姆會員店甚至在幾年前就已經(jīng)是全球門店銷售之王。

“山姆會員店具有很強(qiáng)的購物中心性質(zhì)。”陳立平說。

事實(shí)上，依靠主力店來拉動(dòng)購物中心人流量并非沃爾瑪獨(dú)有的策略。已經(jīng)計(jì)劃在2014到2015年間在北京、無錫和武漢開出零售面積總計(jì)達(dá)53.5萬平方米的英特宜家集團(tuán)就將“兄弟”品牌宜家家居作為其購物中心的四大主力店之一，其余三大主力店分別為歐尚超市、蘇寧電器和金逸電影院。

沃爾瑪面臨挑戰(zhàn)

盡管外界對于其做購物中心不乏樂觀聲音，但沃爾瑪本身卻一再噤聲。這與同為外資品牌的英特宜家集團(tuán)對比鮮明。“沃爾瑪對于購物中心項(xiàng)目是非常謹(jǐn)慎的。我們沒有更多可以透露的消息。”沃爾瑪相關(guān)人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

沃爾瑪?shù)闹?jǐn)慎來自于并不樂觀的市場行情。仲量聯(lián)行在2013年7月發(fā)布的一份報(bào)告表明，本年度在北京、上海、廣州等20個(gè)主要市場，將有約150個(gè)新購物中心開業(yè)。而益普索同期發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年，全國共有2897家購物中心。綜合兩份報(bào)告，2013年年底全國購物中心總數(shù)將達(dá)到3047家，創(chuàng)歷史新高。事實(shí)上，2013年上半年，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)總的投資額已超過5000億元，同比增長26%，遠(yuǎn)超過全國的GDP水平。購物中心競爭激烈化已經(jīng)不可避免。

除了數(shù)量劇增，有媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，中國的購物中心同質(zhì)化率已達(dá)60%。

另外一個(gè)問題則來自于電商的挑戰(zhàn)。益普索另外一份、針對一線城市廣大消費(fèi)者的《購物中心客戶體驗(yàn)?zāi)甓葓?bào)告》顯示，有近半被訪者(49%)表示未來從網(wǎng)絡(luò)購物的機(jī)會越來越多，僅有11%表示會增加去購物中心的頻次。

作為一家進(jìn)入中國17年、擁有將近400家店面的零售巨頭，沃爾瑪對于中國市場購物中心面臨的嚴(yán)峻形勢并非不了解。事實(shí)上，它選擇在三四線城市做社區(qū)型、較小購物中心項(xiàng)目，而非一線城市商業(yè)圈的大型購物中心便是為了實(shí)現(xiàn)“差異化”求存。在它的規(guī)劃中，這些購物中心從面積、租戶數(shù)量到類型都將與社區(qū)規(guī)模相匹配。

既便如此，即使是對沃爾瑪做購物中心持“相對樂觀”態(tài)度的陳立平也認(rèn)為，由于中國人口結(jié)構(gòu)的老齡化，購物中心業(yè)態(tài)在中國事實(shí)上已經(jīng)“未老先衰”：沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭剛進(jìn)入中國時(shí)面對的主力消費(fèi)者——50后、60后都已經(jīng)逐漸步入中老年，但它們卻未能抓住新生代主力消費(fèi)者——80后、90后的心。“他們更愿意網(wǎng)購，或者去更懂得他們心理的本地超市。”

有關(guān)外資零售巨頭不敵本土零售公司的說法并非沒有根據(jù)。10月15日，內(nèi)資超市品牌物美商業(yè)斥資23.45億港元收購卜蜂蓮花除廣東省和湖南省以外的中國區(qū)所有業(yè)務(wù)。此交易涉及卜蜂蓮花36家門店，2012年?duì)I業(yè)額約為71億元。此外，10月2號，英國Tesco與華潤創(chuàng)業(yè)宣布成立合資公司，接收Tesco旗下139家樂購賣場和超市，但Tesco只有合資公司20%的股權(quán)，意味著進(jìn)入中國9年的英資零售公司已經(jīng)出現(xiàn)退出中國的跡象。

王榮認(rèn)為，在零售業(yè)競爭激烈的今天，沃爾瑪有兩種選擇，一種是繼續(xù)扎根大城市，做更多社區(qū)超市和便捷店以滿足越來越講求便利的城市消費(fèi)者；另外一種便是進(jìn)入三四線城市，做以大賣場為主力店的購物中心。考慮到三四線城市里小型商超并不密集，沃爾瑪?shù)拇笮晚?xiàng)目“會有優(yōu)勢”。

目前為止，外資零售巨頭做商業(yè)地產(chǎn)較為成功的案例當(dāng)屬日本永旺集團(tuán)。其旗下的永旺國際商場依靠低價(jià)策略、精細(xì)化的會員管理和周到的服務(wù)贏得了不錯(cuò)的口碑。陳立平認(rèn)為，相比之下，沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)更強(qiáng)，山姆會員店的110萬會員數(shù)據(jù)也可以為其做購物中心提供便利，但其能否做到真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”卻是決定購物中心項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。