（圖片來(lái)源：全景視覺(jué)）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 徐露 “誰(shuí)要請(qǐng)你看蘇寧影城的《復(fù)聯(lián)4》的首映，那他一定很愛(ài)很愛(ài)你。”

期待了很久的《復(fù)聯(lián)4》終于定檔，編劇余進(jìn)第一時(shí)間打開(kāi)淘票票，卻發(fā)現(xiàn)離家最近的蘇寧影城（慈云寺店）零點(diǎn)首映票價(jià)格已經(jīng)飆到了403元。

雖然4月18日，國(guó)家電影局已經(jīng)就部分影院《復(fù)仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》（以下簡(jiǎn)稱《復(fù)聯(lián)4》）票價(jià)服務(wù)費(fèi)過(guò)高的情況下達(dá)通知，要求票價(jià)服務(wù)費(fèi)占總價(jià)的比例不能超過(guò)10%，否則該影院將被限制下載《復(fù)聯(lián)4》密鑰。但截至今日，蘇寧影城（慈云寺店）Onyx LED廳的《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場(chǎng)依然售價(jià)283元，杜比全景聲激光廳的零點(diǎn)場(chǎng)也在153元每張。

北京CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店的《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場(chǎng)則標(biāo)價(jià)245元，座無(wú)虛席。稍微偏遠(yuǎn)的金逸國(guó)際影城北京雙橋店，巨幕廳零點(diǎn)場(chǎng)售價(jià)為147元，普通影廳也在79.9元以上。

而且這一價(jià)格趨勢(shì)并非只在一線城市，諸如平頂山、安慶這樣的三四線城市，《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場(chǎng)的IMAX廳價(jià)格在80-100元，普通影廳也在60元以上。雖然這些城市需求有限，大部分影城在上映后第一天、第二天回復(fù)正常票價(jià)，但曾經(jīng)席卷全國(guó)的9.9觀影、19.9觀影已經(jīng)成為過(guò)去。

從事多年影院管理的賀煒告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“前幾年通過(guò)票補(bǔ)策略，低價(jià)票可以吸引更多觀眾，但從去年以來(lái)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明低票價(jià)不會(huì)帶來(lái)新增人群了，那就只能在現(xiàn)有人群上做文章，嘗試不同價(jià)格策略。一般來(lái)說(shuō)，高票價(jià)都出現(xiàn)在熱門影片，3-4月份大部分其他影片票價(jià)很低的。”

就像旅游景點(diǎn)的淡旺季，影院通過(guò)價(jià)格浮動(dòng)，根據(jù)影廳服務(wù)和設(shè)備調(diào)節(jié)觀影人次，本來(lái)是正常的市場(chǎng)行為。

但伴隨著影院數(shù)量的進(jìn)一步增加，屏幕數(shù)從2017年的5萬(wàn)塊增加到2018年底的6萬(wàn)塊，很多二三線城市的重要商圈一下子涌入多家影院，造成嚴(yán)重的人員分流。看不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一些普通影院視《復(fù)聯(lián)4》如救命稻草，跟風(fēng)采取了激進(jìn)的價(jià)格策略。

單屏幕產(chǎn)出下降

2018年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)總票房610億元，同比增8.7%；扣除電商服務(wù)費(fèi)后為566億元，同比增長(zhǎng)8.1%，略低于2017年15%的增速。全國(guó)城市影院銀幕數(shù)達(dá)60079塊，較2017年末的50776塊銀幕數(shù)同比增長(zhǎng)約18%，自2010年后增速首次下降至20%以下。

在電影行業(yè)增長(zhǎng)放緩的情況下，2018年的單銀幕平均票房只有105.7萬(wàn)元，達(dá)到十年來(lái)最低，全國(guó)平均上座率也從2012年的16%下降到2018年底的12%。

萬(wàn)達(dá)、橫店、上海電影、幸福藍(lán)海、金逸等主要院線的單銀幕票房仍舊保持在平均線以上，但其2018年業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。

以萬(wàn)達(dá)電影為例，得益于新增影城的快速增加，2018營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.59%至141億元，歸屬于股東的凈利潤(rùn)卻同比減少14.72%至12.9億元。“主要原因系全國(guó)影城和銀幕數(shù)量保持較快增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新開(kāi)影城市場(chǎng)培育期有所延長(zhǎng)，影城單銀幕產(chǎn)出下降所致。”萬(wàn)達(dá)電影如此解釋凈利潤(rùn)的下滑。

作為院線龍頭，萬(wàn)達(dá)電影2018年票房收入77.4億元，市占率第一。2018年的141億元營(yíng)收已經(jīng)包含了爆米花、影院廣告、衍生品等非票收入，與IMAX、杜比等影院設(shè)備生產(chǎn)商的合作也是最領(lǐng)先的，但面對(duì)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)停滯，凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)下滑。

進(jìn)入2019年來(lái)，萬(wàn)達(dá)電影的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)亦沒(méi)有改善，1-3月累計(jì)票房27.6億元，同比下降6.50%，累計(jì)觀影人次6071.5萬(wàn)，同比下降14.83%。

重點(diǎn)布局三四五線城市的橫店影視，2018年報(bào)顯示，電影放映業(yè)務(wù)營(yíng)收20.33億元，營(yíng)業(yè)成本20.76億元，毛利率-2.11%，全靠賣品業(yè)務(wù)和廣告收入維持利潤(rùn)。

由于一二三線城市是2018年熒幕數(shù)量增長(zhǎng)的重點(diǎn)地區(qū)，新影院的涌入讓老影院面臨升級(jí)裝修和設(shè)備的問(wèn)題，早就布局城市影院的金逸影城和上海電影，業(yè)績(jī)下滑更為明顯。

其中，金逸影視2018年?duì)I業(yè)收入20.1億元，同比下降8.24%，歸屬于股東的凈利潤(rùn)1.58億元，同比下滑25.29%；上海電影2018年前三季度營(yíng)業(yè)收入8.24億元，同比增長(zhǎng)0.34%，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為1億元，同比下降34.6%。

江蘇廣電控股的幸福藍(lán)海，2018年來(lái)自院線發(fā)行和放映的收入為12億元，同比增長(zhǎng)9.36%，營(yíng)業(yè)成本7.93億元，同比增長(zhǎng)16.21%，毛利率下滑3.87%。

價(jià)格杠桿

“萬(wàn)達(dá)是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，很多影院的價(jià)格都是參照萬(wàn)達(dá)來(lái)的。如果設(shè)備、環(huán)境、地段相比萬(wàn)達(dá)有優(yōu)勢(shì)，就調(diào)高票價(jià)，相反，就調(diào)低。”影院經(jīng)理人賀煒說(shuō)。

此次《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售，由上海萬(wàn)達(dá)影城領(lǐng)銜，其他影院迅速跟進(jìn)。截至4月20日，拓普電影數(shù)據(jù)顯示，4月23日零點(diǎn)場(chǎng)，60元及以上票價(jià)的放映場(chǎng)次占29.01%，平均票價(jià)76.58元；4月24日，60元及以上票價(jià)的放映場(chǎng)次占18.63%，平均票價(jià)65.07元。

不再是貓眼、淘票票上統(tǒng)一標(biāo)價(jià)35元的XX影院，各個(gè)影管品牌以自己的放映設(shè)備和賣品、會(huì)員服務(wù)為賣點(diǎn)彰顯存在感，拉開(kāi)價(jià)格階梯。

早在貓眼、淘票票開(kāi)票之前，四川太平洋影城、萬(wàn)達(dá)影城、金逸影城、CGV影城等就把自己的APP、小程序、公眾號(hào)放在《復(fù)聯(lián)4》海報(bào)上，引導(dǎo)影迷購(gòu)票。

通過(guò)影城自有APP比在大眾平臺(tái)購(gòu)票便宜，以萬(wàn)達(dá)電影為例，如果在其自有APP上購(gòu)買北京CBD萬(wàn)達(dá)的《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場(chǎng)價(jià)格為243元，比淘票票便宜2元，此外，萬(wàn)達(dá)至尊卡用戶價(jià)格為163元，還有39.9元搶票活動(dòng)。萬(wàn)達(dá)電影總裁曾茂軍曾披露，其自有 APP的用戶已經(jīng)超過(guò)1億。

此外，金逸影視在2018年報(bào)中也披露，2019年將“持續(xù)進(jìn)行影城終端與自營(yíng)電商平臺(tái)(官網(wǎng)、APP、公眾號(hào)和小程序)雙向運(yùn)營(yíng)導(dǎo)流，預(yù)期完成千萬(wàn)注冊(cè)用戶拓展目標(biāo)，月度活躍用戶突破百萬(wàn)，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”

而且從《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售結(jié)果來(lái)看，IMAX、巨幕等特殊影廳奇貨可居，雖然價(jià)格高出普通影廳幾倍，零點(diǎn)場(chǎng)依然擁擠不堪，不論一線城市，還是三四線城市。

這次電影票上漲的背后，也是整個(gè)影院行業(yè)設(shè)備升級(jí)的寫(xiě)照。IMAX China2018年報(bào)顯示，IMAX中國(guó)區(qū)票房3.37億美元，同比增長(zhǎng)16%，是行業(yè)增長(zhǎng)的兩倍。萬(wàn)達(dá)電影、金逸影視、華潤(rùn)置地、幸福藍(lán)海等均為其合作伙伴。

隨著2018年12月國(guó)家電影局發(fā)布《關(guān)于加快電影院建設(shè)，促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮意見(jiàn)》提出“重點(diǎn)扶持、鼓勵(lì)升級(jí)巨幕、激光放映機(jī)等先進(jìn)設(shè)備的影院，并予以20%的采購(gòu)補(bǔ)助”，金逸影視、橫店影視等公司均聲稱要在未來(lái)兩年里升級(jí)放映設(shè)備，將旗下所有影院升級(jí)為激光放映。

春節(jié)檔期間，《流浪地球》的IMAX票房為4500萬(wàn)美元，占比1%的IMAX屏幕貢獻(xiàn)了11%的《流浪地球》票房。《復(fù)聯(lián)4》作為視效大片，很可能延續(xù)這一趨勢(shì)。

唯一值得擔(dān)憂的是，消費(fèi)完第一波資深漫威粉絲入場(chǎng)后，普通消費(fèi)者愿不愿意為這部爆米花影片貢獻(xiàn)3小時(shí)業(yè)余時(shí)間。而且一些設(shè)備普通的影院跟風(fēng)漲價(jià)，進(jìn)行鎖場(chǎng)分批次放票，引起許多市場(chǎng)亂象。

往上游遷移

隨著電影市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，階梯形的價(jià)格策略實(shí)際上已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。如何從已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)，收獲更多長(zhǎng)尾收益，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

春節(jié)檔影片《新喜劇之王》還沒(méi)有從影院下線，就已經(jīng)在騰訊視頻、愛(ài)奇藝等在線平臺(tái)點(diǎn)播上映。用戶可以選擇12元在線觀看，也可以等影片從院線徹底下線后免費(fèi)觀看。發(fā)行方在原來(lái)的影院發(fā)行和新媒體版權(quán)收入之外，還能收獲一部分點(diǎn)播放映分成。

3月份，歡喜首映還和貓眼聯(lián)合推出了《瘋狂的外星人》拼團(tuán)觀看的活動(dòng)，用戶可以選擇4.98元付費(fèi)觀看，也可以2.98元拼團(tuán)2人一起觀看。

影院行業(yè)另一個(gè)擺脫業(yè)績(jī)下滑的方法，是向產(chǎn)業(yè)鏈上游的影視出品、發(fā)行遷移。當(dāng)票房的增長(zhǎng)難以通過(guò)人口紅利、資本驅(qū)動(dòng)、新建影院等外生性因素獲得，內(nèi)容質(zhì)量的提升成為重中之重。

今年2月27日，萬(wàn)達(dá)電影收購(gòu)萬(wàn)達(dá)影視的預(yù)案歷經(jīng)3年數(shù)次調(diào)整終于通過(guò)證監(jiān)會(huì)審核，打通了從影視制作出品到發(fā)行放映的全產(chǎn)業(yè)鏈。萬(wàn)達(dá)影視作為《唐人街探案》系列電影的幕后推手，正在籌備《唐人街探案3》和其衍生網(wǎng)劇，而其參股公司五洲發(fā)行參與過(guò)多部熱門電影宣發(fā)。

金逸影視2018年也以1.16億元獲得中匯影視9.2%股權(quán)。作為小說(shuō)版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司，中匯影視有一支IP評(píng)估、采購(gòu)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人侯小強(qiáng)曾為盛大文學(xué)總裁。該公司曾參與電影《嫌疑人X的獻(xiàn)身》《快把我哥帶走》的孵化和出品。

不過(guò)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈的路并不好走。幸福藍(lán)海2017年斥資7.2億元收購(gòu)的笛女影視，在2018年計(jì)提壞賬準(zhǔn)備3.9億元，計(jì)提商譽(yù)減值4.8億元，把原本盈利的公司拖累成虧損。