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    【商業(yè)一線】福田星河COCO Park詹煥元:未來的購物中心不打烊

    張雅楠2020-07-09 20:49

     
     

    編者按:對商業(yè)地產(chǎn)人來說,2020年是太不平凡的一年了。突如其來的疫情帶來了不確定性,作為消費場景的載體,商業(yè)地產(chǎn)面臨著巨大考驗。

    在半年多的時間里,從最開始的加強消殺,到與商戶共進退的租金減免,再到幫助商戶與顧客建立多層次連接的數(shù)字化轉型,商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者必須快速打磨新能力,尋找新機遇。

    作為見證者和記錄者,經(jīng)濟觀察報將持續(xù)與中國優(yōu)秀的商業(yè)一線團隊對話,共同探尋艱難中的轉機。

    本文為【商業(yè)一線】系列報道第一篇,受訪對象是深圳福田星河COCO Park,它是中國最早打出購物公園概念的購物中心,開業(yè)14年,通過持續(xù)的品牌迭代和運營,在深圳CBD保持著活力。

    項目總經(jīng)理詹煥元是商業(yè)老兵,今年是他在這個行業(yè)的第20個年頭,經(jīng)歷過非典,正在經(jīng)歷新冠,在他看來,兩次疫情對實體商業(yè)的沖擊力度完全不同,新冠肺炎疫情來襲,直接砍掉了購物中心約80%的業(yè)績和客流,這是非典都不曾有過的殺傷力,而過去的半年,便是從低谷回升的過程。

     
     

     本報記者 張雅楠 北京報道

    經(jīng)濟觀察報:疫情爆發(fā)半年以來,COCO Park受到了怎樣的影響?

    詹煥元:疫情爆發(fā)剛好趕上春節(jié),深圳是一個移民城市,每年春節(jié)前都有一兩百萬人離開這座城市,加上疫情的影響,大家都不敢出門, 2月份的業(yè)績肯定是非常差的,基本上降幅80%、90%,到了3月份,深圳市政府、福田區(qū)政府也在想很多辦法加快復工復產(chǎn),福田區(qū)政府總共推了兩版惠企12條,鼓勵商家、大型綜合體開復工,尤其是鼓勵餐飲先外擺再堂食,從2月份、3月份、4月份基本上每個月的環(huán)比都在恢復,同比跌幅在收窄,到6月底,客流基本上恢復到了去年同期的8成以上,商戶的平均業(yè)績恢復到70%以上。

    經(jīng)濟觀察報:恢復得比較快。

    詹煥元:是,總體來說,項目是受到了一定沖擊,但恢復比較快,主要是有幾個方面的因素:

    首先,我們的硬件環(huán)境相當于半開放式的購物中心,COCO Park在福田中心區(qū)是密度最小的一個建筑體,地面三層半,地下兩層,里面有一個6000平方米的下沉式廣場,圍繞這個廣場有兩條大街,一條外街,一條內(nèi)街,外街是露天的感覺,大家逛這個地方感覺會比較安全。

    第二,我們的定位是做深圳年輕群體的生意,相對來講,年輕人只要自己戴好口罩,保持社交距離,該吃吃,該喝喝,該逛街逛街,不太容易恐慌。

    第三,餐飲是我們的一個主打,輕餐全部是有外擺的,圍繞著露天廣場布局,所以店鋪不會因為疫情的影響或者政策全部關門,因為政府是允許外擺的。

    經(jīng)濟觀察報:你們的業(yè)績考核指標有沒有什么變化?

    詹煥元:每個公司對KPI的要求都不太一樣。

    對我們來講,我們也是一個比較負責任的公司,今年累計給租戶減租了幾千萬,肯定會影響我們的KPI指標,集團公司也會考慮做適當?shù)恼{(diào)整,因為這確實是不可抗力因素,也是我們應該承擔的社會責任。

    其他指標,目前我們沒有做大的調(diào)整,還是計劃下半年隨著疫情的逐漸緩解,通過內(nèi)部運營的各種潛力挖掘,想辦法把業(yè)績給追回來。

    經(jīng)濟觀察報:通過什么方式回追呢?

    詹煥元:我覺得不外乎兩個方面:一是根據(jù)疫情之后的消費變化,更好地把消費的潛力激發(fā)出來。

    這一塊如果按照往年我們的市場推廣鋪排,其實不會有太大的促銷活動,但是今年考慮到疫情影響,從4月份開始,就加大了市場推廣力度,尤其是促銷活動的力度。

    我們每個月都會組織一場大的主題營銷活動,也會加大對商戶經(jīng)營范圍的扶持,鼓勵商戶去把業(yè)績給追回來。

    商家可以說八仙過海各顯神通,比如說直播帶貨、內(nèi)購等等,其實很多品牌往年都不怎么做活動的,今年為了盡快把消費者重新吸引到店里消費,也會加大這方面的活動力度。

    第二個方面,深圳市包括福田區(qū)政府也在助力,投放一些消費券帶動業(yè)績和客流,這是往年沒有做過的。

    經(jīng)濟觀察報:這個過程中的心態(tài)會不會特別矛盾,又希望人氣回來又擔心防疫方面的壓力?

    詹煥元:對,現(xiàn)在做大的活動把人聚過來確實有疫情防控方面的擔心,政府也會比較緊張,另外,可能消費者對自己的錢包也會捂得比較緊,過來之后只是看熱鬧,所以今年營銷活動我們更多針對品牌來做。

    比如通過直播向特定的消費者派券,這種方式效果還是不錯的。

    經(jīng)濟觀察報:疫情之后,各家購物中心、商業(yè)管理集團都在線上線下融合、數(shù)字化方面進行投入,你覺得購物中心做這個工作的目標是什么?

    詹煥元:其實大家都在探索,線上線下融合的趨勢大家是認同的,以前覺得這個東西肯定要做,但是可以慢慢來,畢竟線下這塊業(yè)務還在成長,現(xiàn)在受疫情影響,消費者不到店怎么辦呢?只有通過線上找到消費者。

    我想我們購物中心做線上線下,實際上是把商品服務做延展,消費者不用到店也能夠享受到。比如現(xiàn)在有了直播帶貨,你不用到店里,我就可以穿給你看,一件一件東西拿給你看。

    增加一些程序、工具,實際上都是為這個目的服務的,未來大家都是不打烊的購物中心,消費者隨時可以用在線的方式找到你,或者享受一些不用到店就能夠享受的服務。

    另外我們還有一個目標是讓到店的顧客享受更多的便利。比如你到了一個購物中心里找車位,能不能提前預約呢?假如說堵車或者沒有車位,可以考慮要不要晚一點去,或者今天就不去了。

    至于數(shù)字化運營,其實是在幫助我們更好地認識顧客。原來對消費者的認識可能都是很粗放的,現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù),包括會員系統(tǒng)結合外部的大數(shù)據(jù),能夠對到店的消費者認識得更清楚一點,接下來做營銷就會有針對性,而不是眉毛胡子一把抓,針對不同的人群可以根據(jù)他的消費習慣匹配活動,這是我們現(xiàn)在在做的。

    經(jīng)濟觀察報:品牌店如果都可以線上賣貨,對這些品牌店來說,購物中心存在價值是什么呢?

    詹煥元:我覺得這要看你賣的是什么樣的商品和服務,假如說賣的是一些標準化的東西,消費者確實不需要到店來,我們有一句話說,躺在床上能解決的問題絕不下床去解決。

    對購物中心來說,未來的挑戰(zhàn)就是更多的要賣一些不一樣的東西。

    當然很多服務業(yè)態(tài),比如剪頭發(fā)或者做美容不可能不到店吧,畢竟線下實體店作為服務式體驗場所和社交場景,這種屬性是線上取代不了的。

    經(jīng)濟觀察報:要讓消費者在網(wǎng)上消費時還認定某個購物中心的特定品牌店,依托的是對購物中心信任感、對店鋪、店員的信任感。

    詹煥元:對,像我們實體店發(fā)展線上業(yè)務,一直非常明確,不是所有客群都是你的顧客。實際上你服務的可能還是原來到店的那批顧客,通過直播也好,微信小程序也好,更多的還是針對老顧客,還是做原來那攤生意,相對來講會比較精準,成交率也會更高。

    經(jīng)濟觀察報:有相關的數(shù)據(jù)嗎?

    詹煥元:今年我們還在探索的過程中,還沒有特別多的數(shù)據(jù)能夠沉淀下來,但確實有一些品牌的不同場次的活動,包括參與人數(shù)、銷售業(yè)績,讓我們看到主打流量生意也是不錯的,我們有一個品牌VANS開了很多年,以前并沒有把線上當成一個主要的渠道,今年他們集中了很多資源做這個事情,有一場活動賣出了線下差不多10倍多的銷售業(yè)績。

    經(jīng)濟觀察報:有擴充數(shù)字化團隊嗎?

    詹煥元:我們有協(xié)助部門在做這個事,原來我們只是作為一個會員的服務平臺,今年也拓展了一些功能,增加了線上交易、直播等功能。

    另外我們也跟外部在合作,包括跟騰訊做智慧商圈,目前所有工作都在進行當中,成果會一步一步呈現(xiàn)出來。

    經(jīng)濟觀察報:疫情之后,購物中心普遍面臨品牌流失,掉鋪的情況比較多。

    詹煥元:其實即便沒有疫情影響,每年春節(jié)后也是標桿型購物中心調(diào)整比較密集的時間段,關鋪、調(diào)鋪會比較多。今年疊加疫情因素,確實影響會比較大,尤其是對餐飲。

    相比零售,餐飲的成本更高,屬于重資產(chǎn)投入,店鋪一天不開張,不僅僅是租金的問題,光人工、食材的成本就是一大筆開銷。

    賣衣服呢,關兩天最多損失一點工資。餐飲不要說停一個月,哪怕停一個禮拜,很多都不一定能扛得住,所以疫情對餐飲的影響會比較大,掉鋪確實比較多。

    經(jīng)濟觀察報:如果接下來再去做品牌或者業(yè)態(tài)調(diào)整,選擇會有什么變化?

    詹煥元:這次疫情雖然是“黑天鵝”事件,但購物中心里的各種業(yè)態(tài)、品牌的經(jīng)營實力確實都能夠展現(xiàn)出來,在這么大的沖擊之下能夠活下來,或者活的更好的,這些品牌一定有核心競爭力,這種品牌肯定是我們需要倍加珍惜的,未來要繼續(xù)加強合作。

    從消費端來說,消費者肯定對消費環(huán)境安全的關注會更強,所以我們在安全管理方面肯定要加強。

    從商家來講,還是要堅持體驗業(yè)態(tài)為主,零售業(yè)態(tài)為輔的總體規(guī)劃。零售業(yè)態(tài)未來會更加看重品牌的線上線下結合能力,如果賣的是標準化的產(chǎn)品,沒有線上能力,這種品牌未來肯定不適合在線下實體發(fā)展,變成一個試衣間或者櫥窗,對我們來講沒有太大的意義,未來我們要特別關注品牌產(chǎn)品的獨特性。

    體驗這塊,我們更多的考慮是健康、環(huán)保,不管是服務還是餐飲也好,在安全方面,要有主打的賣點。

    經(jīng)濟觀察報:從整個行業(yè)去觀察,疫情期間有沒有比較好的自救和復蘇的案例?

    詹煥元:就我們項目來看,我們有一些品牌的應變做的還是不錯的。比如gaga鮮語,是做輕餐的,從深圳起家,我們那個店開的也比較早。gaga鮮語的業(yè)績在疫情期間也受到影響,但是程度不大,恢復得特別快。

    我覺得一是他們針對產(chǎn)品做了一些調(diào)整,他們的東西原來是不能外賣的,但是受疫情影響,顧客到店少了,也不能堂食,所以他們快速地開發(fā)了一些產(chǎn)品,原來可能很多人覺得不太好外賣的東西,他們能夠做成適合外賣配送,包裝設計也有自己的特點。

    第二個方面,像這種業(yè)態(tài)的餐飲,有一點像社交型餐飲,顧客最好是到店消費,他們在店鋪的消費環(huán)境安全管理方面做得比較細致,常規(guī)的消毒等都在做,還推出了很多貼心服務,外擺恢復比較快。

    經(jīng)濟觀察報:面對疫情常態(tài)化,購物中心需要做哪些常規(guī)和應急準備呢?

    詹煥元:在疫情比較嚴重期間,我們通過測體溫的環(huán)節(jié),曾發(fā)現(xiàn)過體溫異常的顧客,我們肯定有一套處置辦法,有單獨的隔離間,第一時間要上報,政府會過來處理,隔離完了之后,服務區(qū)要進行消殺等等。

    如果場內(nèi)有工作人員、銷售員或者顧客被確診了,政府肯定要到這個地方做流調(diào),這個影響會比較大,像這種情況我們主要是配合政府的指引來做,哪一些地方要封閉就封閉,哪一些地方要消毒就消毒。其他的我們就嚴格按照政府的規(guī)范來做,包括測體溫、人員進出的管控,保持一定的社交距離,戴口罩等等,肯定把這些要求規(guī)范做好。

    其實我們比較擔心的不是這些,反倒更多要去防范比較常規(guī)的風險,比如說消防安全、投毒、跳樓等等惡性治安事件,至于說真的發(fā)生確診,我對政府的處置能力是完全有信心的,完全沒有必要去恐慌。

    版權聲明:以上內(nèi)容為《經(jīng)濟觀察報》社原創(chuàng)作品,版權歸《經(jīng)濟觀察報》社所有。未經(jīng)《經(jīng)濟觀察報》社授權,嚴禁轉載或鏡像,否則將依法追究相關行為主體的法律責任。版權合作請致電:【010-60910566-1260】。
    不動產(chǎn)運營報道部主任

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