經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 從近期光明乳業(yè)（SH：600597）的商業(yè)動(dòng)作來(lái)看，光明正在加大華東、華中區(qū)域的廣告投放力度。同時(shí)，多家券商機(jī)構(gòu)將接下來(lái)光明乳業(yè)的看點(diǎn)定在低溫鮮奶類產(chǎn)品。

民生證券最新研報(bào)顯示，2020年第三季度，光明廣告投放強(qiáng)度仍然保持高增長(zhǎng)，在華東、華中區(qū)域的電視廣告投放力度同比大幅增長(zhǎng)，東北市場(chǎng)廣告投放基本停滯。

分品類來(lái)看，研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，光明廣告投放重點(diǎn)品類是酸奶、白奶。酸奶和白奶的廣告時(shí)長(zhǎng)占比分別為21.95%、21.36%，同比增長(zhǎng)162.31%、67.47%。值得關(guān)注的是，品牌商業(yè)贊助類的廣告市場(chǎng)則占據(jù)了近半壁江山。數(shù)據(jù)提示，光明商業(yè)贊助類廣告時(shí)長(zhǎng)占比為48.14%，同比大增223.24%。

對(duì)比伊利和蒙牛，今年第三季度，伊利的廣告投放重點(diǎn)在白奶、酸奶和嬰幼兒奶粉，占比分別為54.78%、24.19%和13.40%，白奶、酸奶合計(jì)時(shí)長(zhǎng)占比78.97%，仍為核心品類。而蒙牛廣告的投放重點(diǎn)在白奶和酸奶，廣告時(shí)長(zhǎng)占比分別為23.35%、35.71%。

民生證券研報(bào)指出，與兩強(qiáng)不同，光明大量廣告資源投放在商業(yè)贊助類上，顯示品牌樹(shù)立在投放側(cè)重上仍具有較高優(yōu)先級(jí)。

在夯實(shí)品牌的同時(shí)，光明乳業(yè)正在強(qiáng)化“優(yōu)倍”在低溫白奶領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)與兩強(qiáng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

從資料來(lái)看，光明液態(tài)奶主要包括低溫奶(巴氏奶、 低溫酸奶等)和常溫奶(常溫酸奶、白奶等)。上海證券相關(guān)研報(bào)指出，光明乳業(yè)是巴氏奶全國(guó)龍頭，2016-2018年均為全國(guó)鮮牛奶銷量第一名，目前市場(chǎng)份額約45%，伊利、蒙牛、三元合計(jì)約20%。

當(dāng)下市場(chǎng)普遍觀點(diǎn)顯示，在伊利和蒙牛等龍頭乳企大規(guī)模鋪設(shè)渠道、不斷投入營(yíng)銷以及積極開(kāi)發(fā)品類的影響下，當(dāng)前常溫市場(chǎng)已趨于成熟，由量增轉(zhuǎn)向價(jià)升和結(jié)構(gòu)升級(jí)，而巴氏奶則進(jìn)入量?jī)r(jià)齊增階段。

當(dāng)前市面上液態(tài)奶可大致分為兩類，一類是常溫奶（滅菌乳），即經(jīng)過(guò)超高溫處理，可以實(shí)現(xiàn)牛奶在常溫中的長(zhǎng)距離運(yùn)輸；另一類是低溫奶（低溫乳），在充分殺菌的前提下保留牛奶的原始口感，但保質(zhì)期較短，一般2-7天，且需要全程冷鏈運(yùn)輸。因此，低溫奶在制作工藝、原奶品質(zhì)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等多方面都提出了更高的要求。

光明乳業(yè)半年報(bào)顯示，2020年上半年，公司液態(tài)奶同比增長(zhǎng)2.3%，其中第二季度收入同比增長(zhǎng)12.3%。上海證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)巴氏奶作為公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，常溫奶則連續(xù)兩季度下滑。

此前在光明乳業(yè)媒體溝通會(huì)上，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華曾介紹，2020年光明仍將進(jìn)一步推動(dòng)低溫產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張，目前光明乳業(yè)正在進(jìn)入尚未布局的安徽市場(chǎng)，不排除與當(dāng)?shù)氐拇媪咳槠筮M(jìn)行合作，搶占市場(chǎng)。

并且，據(jù)透露，未來(lái)光明在新鮮牛奶市場(chǎng)還有很多方向，一是做高端鮮奶；二是光明巴氏奶品牌優(yōu)倍將推出零乳糖、半脂類等產(chǎn)品；三是推出接地氣的冷鏈產(chǎn)品，如超巴產(chǎn)品。“超巴乳”一般指采用超巴工藝生產(chǎn)出的延長(zhǎng)貨架期的巴氏殺菌乳，保質(zhì)期可達(dá)15天。從今年7月份江蘇光明銀寶乳業(yè)工廠的開(kāi)工儀式上透露的消息顯示，超巴產(chǎn)品被光明視為跑馬圈地低溫奶市場(chǎng)的過(guò)渡性產(chǎn)品，以期在長(zhǎng)保乳品獲得認(rèn)可的背景下，將來(lái)短保產(chǎn)品能更為順暢的進(jìn)駐。

近期，多家券商提示關(guān)注光明接下來(lái)低溫奶表現(xiàn)。東北證券研報(bào)顯示，光明計(jì)劃在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷和生產(chǎn)端持續(xù)推進(jìn)改革優(yōu)化，繼續(xù)鞏固低溫龍頭優(yōu)勢(shì)。