“相伴”15年后，阿迪達(dá)斯與銳步終未逃脫“分手”命運(yùn)。

3月10日，阿迪達(dá)斯發(fā)布新“五年計(jì)劃”，明確自2021年第一季度起，旗下銳步將不再納入業(yè)務(wù)范圍。從2006年被高調(diào)買入，到2021年被無情拋棄，銳步身價(jià)從當(dāng)年38億美元，或?qū)⒌渲?2億美元，不及買入價(jià)格的三分之一。

自2014年起，雙方便不時(shí)傳出“分手”消息，而銳步業(yè)績下滑則是其中關(guān)鍵原因。“阿迪收購銳步主要出于財(cái)務(wù)目的，因此面對(duì)銳步盈利能力減弱，也只能忍痛‘割肉’。”資深廣告人空手指出。

根據(jù)阿迪達(dá)斯集團(tuán)財(cái)報(bào)，2007年，集團(tuán)零售總額的四分之一來自銳步，但到了2020年第二季度，銳步僅占阿迪達(dá)斯總銷售額的6.4%。在新“五年計(jì)劃”中，阿迪達(dá)斯希望2021年至2025年間，使得銷售額每年實(shí)現(xiàn)平均8%-10%的增長（剔除匯率因素）。為達(dá)成這一目標(biāo)，放棄銳步也就不難理解。

 “最昂貴的錯(cuò)誤”

作為曾經(jīng)的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，銳步的歷史可以追溯到1895年。彼時(shí)，來自英國的約瑟夫·福斯特出于對(duì)短跑熱愛，發(fā)明了全球首款帶釘跑鞋——福斯特跑鞋。

1958年，約瑟夫的兩個(gè)孫子喬·福斯特、杰夫·福斯特延續(xù)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的家族傳統(tǒng)，聯(lián)手創(chuàng)立了銳步（Reebok）公司，快速風(fēng)靡英國市場。

80年代是銳步的高光時(shí)刻。1982年，銳步敏銳覺察到潛力巨大的女子運(yùn)動(dòng)鞋市場，隨即推出了女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋F(xiàn)reestyle，一舉成為暢銷全球的產(chǎn)品。這一年，銳步銷售額從1981年的150萬美元上漲100倍至1.5億美元，并借此上市。

空手認(rèn)為，銳步的崛起源自歐美國家運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起。“美國在20世紀(jì)60年代掀起了跑步熱潮，拉動(dòng)耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動(dòng)品牌快速增長。到了80年代，銳步抓住美國女子健身趨勢，成功躋身行業(yè)前列。”空手表示。

90年代之后，銳步將市場重點(diǎn)從健身服飾擴(kuò)展至橄欖球、棒球、足球、田徑等領(lǐng)域，與美國NFL（美式橄欖球職業(yè)聯(lián)賽）、NBA（美國籃球大聯(lián)盟）以及NHL（美國曲棍球聯(lián)盟）展開合作，同時(shí)還簽約了奧尼爾、艾弗森、姚明等球星。

值得一提的是，當(dāng)耐克等品牌都在研發(fā)緩震、氣墊球鞋時(shí)，銳步推出了具備Pump包裹性技術(shù)的球鞋。在1991年NBA扣籃大賽上，銳步簽約球星迪·布朗擊敗耐克王牌代言人邁克爾·喬丹，令其名聲大噪。

“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;背后是暗潮涌動(dòng)。由于管理層變動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等原因，銳步再未推出爆款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、銷售人員也相繼離開公司。同時(shí)，銳步引以為傲的代言明星，并沒有帶來銷售奇跡。

最終，銳步在2006年被阿迪達(dá)斯以38億美元的價(jià)格收購，成為阿迪達(dá)斯叫板耐克、開拓美國市場的關(guān)鍵一步。

雙方攜手的15年里，銳步無論銷量還是品牌，都未能達(dá)成理想預(yù)期。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場自 2010 年以來每年都以超過 5.5% 的速度增長，甚至一度接近9%的增速。而并入阿迪達(dá)斯之后，銳步的表現(xiàn)卻始終萎靡。

對(duì)于阿迪達(dá)斯，雖然銳步?jīng)]有帶來預(yù)期收入，但聯(lián)盟簽合同、球星代言等資源都被其收入囊中。“阿迪達(dá)斯拿走NBA合同，導(dǎo)致銳步在籃球領(lǐng)域很難持續(xù)發(fā)力，對(duì)銳步而言無疑是致命打擊。” 空手指出。

2016年，新上任的阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德，定下2020年前銳步全面盈利的目標(biāo)。2018年，銳步全球恢復(fù)增長，終于轉(zhuǎn)虧為盈。

然而一年后，疫情“黑天鵝”突然出現(xiàn)，攪動(dòng)了整個(gè)零售市場。2020年第三季度，阿迪達(dá)斯集團(tuán)營收下降3%。其中，銳步品牌銷售下降7%。此時(shí)，卡斯珀·羅斯特德坦言：“收購銳步是公司發(fā)展歷程當(dāng)中最昂貴的錯(cuò)誤之一”。

“分手”之后何去何從

在空手看來，阿迪達(dá)斯與銳步之所以“分手”告終，是因?yàn)閮烧吆喜囊婚_始就并非互補(bǔ)關(guān)系。“阿迪收購銳步不是戰(zhàn)略考量，而是財(cái)務(wù)目的——一方面借助銳步資源拓展美國市場，另一方面希望能夠與耐克的市場份額一決高下。”

空手解釋道，銳步、阿迪達(dá)斯合并后，雙方恰好都處于從專業(yè)體育向潮流時(shí)尚的轉(zhuǎn)變階段。例如，阿迪達(dá)斯重新崛起正是源自椰子鞋等潮流單品；而銳步也通過改變logo、推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式進(jìn)軍時(shí)尚體育。兩者的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和目標(biāo)用戶都非常相似。面對(duì)阿迪達(dá)斯豐富的產(chǎn)品線，銳步的品牌特性更加模糊。

從2020年攜手《貓和老鼠》、機(jī)動(dòng)奧特曼、小黃人“腳黃系列”和《刺客信條：英靈殿》，到2021年的《功夫熊貓》、《小豬佩奇》系列，銳步開發(fā)了一批具有廣大粉絲群體的IP合作方。然而，這些聯(lián)名產(chǎn)品的成績都收效甚微。

反觀耐克收購匡威，二者的品牌定位就相對(duì)清晰。空手指出，被耐克收購后，匡威快速轉(zhuǎn)型成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，與耐克的專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線形成差異化。兩者的品牌定位沒有沖突，只有這樣才能取得“1+1>2”的效果。

2014年以來，銳步終于摸索出與阿迪達(dá)斯不重合的定位——專業(yè)健身，不僅推出了運(yùn)動(dòng)健身的裝備和服飾，還在線下落地健身房。

空手認(rèn)為，銳步在專業(yè)健身領(lǐng)域走的是重資產(chǎn)路線，崛起之路會(huì)相對(duì)緩慢。但長遠(yuǎn)來看，時(shí)尚很可能轉(zhuǎn)瞬即逝，也非常容易被模仿，專業(yè)的技術(shù)才是核心競爭力。如果銳步未來能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，未來前景還是值得期待的。

實(shí)際上，覺察到運(yùn)動(dòng)健身市場紅利的不止銳步。2020年6月，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon宣布以 5 億美元收購居家健身設(shè)備制造商 Mirror。這一舉措也被看作是Lululemon入局健身市場、將硬件和零售深度融合的重要一步。

“正如上世紀(jì)60-70年代的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，疫情也催生出人們的健身需求。” 空手表示，隨著越來越多用戶注重健身，回歸專業(yè)健身并且重資產(chǎn)投入的銳步，很可能探索出全新健身服務(wù)路線。

與銳步“分手”后，阿迪達(dá)斯在新“五年計(jì)劃”中重新調(diào)整了品牌架構(gòu)以期輕裝上陣。對(duì)于銳步而言，能否借道專業(yè)健身路線重回巔峰，仍待市場的檢驗(yàn)。