中國第一汽車集團(tuán)有限公司董事、總經(jīng)理、黨委副書記邱現(xiàn)東

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 王國信 劉曉林  隨著上海車展前夜上汽奧迪之夜的舉辦，這家年輕的合資公司正式宣告入場。自此時(shí)開始，奧迪在中國正式進(jìn)入了南北雙合資公司的時(shí)代。隔天開幕的上海車展上，奧迪展臺也由奧迪、一汽、上汽三方聯(lián)合參展，這代表了奧迪希望整合一汽-大眾奧迪（下稱一汽奧迪）與上汽奧迪這南北雙方，形成真正意義上的合力。從2017年左右開始，國際車企在中國幾乎都開始了如此整合品牌的做法，南北本田、南北豐田、南北大眾等都以了聯(lián)合參展的形式出現(xiàn)在人們面前。這種做法背后的邏輯是很容易理解的。

在中國汽車合資發(fā)的發(fā)展歷史中，除了在中國僅有一個(gè)合資公司的豪華品牌們，剩余這些擁有兩家合資公司的企業(yè)，他們旗下的合資公司幾乎都是南北分治，各自競爭的關(guān)系。這種分散的南北格局很容易造成割裂的品牌形象，不利于企業(yè)在技術(shù)和品牌上的傳遞。強(qiáng)化一個(gè)品牌的形象，是大多數(shù)國際車企這樣改變的原因。在眾多的國際車企中，大眾汽車對兩家子公司管理上最為成功的企業(yè)，其南北大眾在相互競爭不斷擴(kuò)大了市場占有率。在產(chǎn)品策略上，大眾同一款車型引入兩種版本的做法，也為豐田、本田紛紛效仿。

同屬于一個(gè)集團(tuán)下，大眾的經(jīng)驗(yàn)可以為奧迪掃清一些障礙，但奧迪的南北兩家合資公司的未來格局并不會(huì)與此它相同。因?yàn)椋纬赡媳眾W迪的背景與大眾、豐田等完全不一樣。現(xiàn)在，奧迪在中國市場已經(jīng)有超過30年的運(yùn)營，但基本是一汽奧迪這一單一主體在負(fù)責(zé)。一汽奧迪不僅負(fù)責(zé)了奧迪所有國產(chǎn)車型的銷售，而且還負(fù)責(zé)了進(jìn)口車的管理。這甚至與奔馳寶馬又不一樣，奔馳寶馬是外資團(tuán)隊(duì)直接接管品牌的運(yùn)營，但一汽奧迪一開始就是強(qiáng)調(diào)本土化，他們打造了過去三十年來本土化最為成功的豪華汽車，將奧迪在中國的品牌力提升到了空前的地位。

豪不夸張的說，在中國豪華車發(fā)展歷史中，一汽奧迪在之前30年間一直是這個(gè)市場引領(lǐng)性的存在，它不僅在市占率上領(lǐng)先奔馳和寶馬，其在品牌影響力和本土化等多方面都是處于豪華車頂部，在中國形成ABB的獨(dú)特格局。特別是一汽奧迪開創(chuàng)性的軸距加長，打開了后續(xù)豪華車市場對中國消費(fèi)者研究的新大門。而由此，奧迪在中國的發(fā)展歷史，就是一汽奧迪的歷史，在中國消費(fèi)者心中這已經(jīng)是一個(gè)固定的等式。實(shí)際上，在國產(chǎn)豪華車中，一汽奧迪到如今依然占據(jù)著最大的份額，這顯示了中國消費(fèi)者對一汽奧迪品質(zhì)和品牌的認(rèn)可。

奧迪攜手一汽、上汽一同參加上海車展

從制造端到銷售端，再到品牌端，這個(gè)成熟而高效的體系是一汽奧迪用30余年時(shí)間所鍛煉而成的最大財(cái)富。而相對比之下，剛誕生上汽奧迪則像是一張白紙，它在中國市場起步所憑借的也是一汽奧迪所建立的品牌力。在這樣懸殊巨大的實(shí)力下，南北奧迪的格局注定不使用能像南北大眾、南北豐田一樣模式，奧迪對這兩家公司的分配也顯示了這樣的策略。在多輪的談判之后，德國奧迪竭力避免的是——謹(jǐn)防上汽奧迪的誕生會(huì)對一汽奧迪產(chǎn)生任何形式的沖擊，以保證整個(gè)奧迪在中國市場上能夠形成合力。

補(bǔ)充式的新組合

實(shí)力的懸殊所帶來的是南北奧迪地位上的差異。從現(xiàn)在的產(chǎn)品規(guī)劃來看，一汽奧迪占據(jù)著奧迪整個(gè)產(chǎn)品體系中最具備競爭力的組合，這包括已經(jīng)國產(chǎn)的A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5。這里面的產(chǎn)品幾乎都是奧迪在中國市場的頂梁柱產(chǎn)品。奧迪進(jìn)口車在未來依然會(huì)歸一汽奧迪管理。在進(jìn)口車板塊，一汽奧迪擁有強(qiáng)大的高性能車產(chǎn)品矩陣，其次還有旅行車矩陣。這兩大細(xì)分市場都是奧迪未來可以重點(diǎn)發(fā)力的板塊，并將為品牌帶來強(qiáng)大加持的效果。

在高端市場上，進(jìn)口車板塊的奧迪A8、Q7、Q8組合使得奧迪可以在D級車市場展開角逐。實(shí)際上，在這一代產(chǎn)品強(qiáng)大的實(shí)力和一汽奧迪對高端車的重新打造下，奧迪在這個(gè)頂級市場中的進(jìn)步非常大。這些產(chǎn)品將繼續(xù)保留在一汽奧迪渠道中。這種產(chǎn)品分配既是對一汽奧迪實(shí)力地位的認(rèn)可，同樣也代表著一種承諾。盡管奧迪在中國開啟了雙合資伙伴的歷史，但一汽奧迪依然是奧迪在中國最主要的存在。在2017年一汽與奧迪簽署的《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》中，這個(gè)意思被強(qiáng)調(diào)的很清楚。

在該商業(yè)計(jì)劃中，一汽和奧迪強(qiáng)調(diào)，“按照計(jì)劃內(nèi)容，未來將繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源產(chǎn)品線，從而覆蓋豪華品牌最重要的六大細(xì)分市場，新能源車型及其相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻窈蠛献髦行碌闹攸c(diǎn)。”最重要的6個(gè)細(xì)分市場，已經(jīng)全部都分給了一汽奧迪，而留給上汽奧迪的是什么呢？上汽奧迪會(huì)在3年內(nèi)推出4款全新車型，除了已發(fā)布的A7L和概念SUV以外，還會(huì)推出全新的B級和C級SUV。

奧迪中國CEO安世豪說，要通過上汽奧迪為中國市場提供額外的、互補(bǔ)性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會(huì)和現(xiàn)有一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品形成直接的競爭，而是能夠填補(bǔ)更多的細(xì)分市場。即是說，上汽奧迪要去開拓新的空白市場，做一個(gè)拓荒者。另外，雙方在供應(yīng)鏈上形成差異也會(huì)成為一個(gè)差異所在。一汽奧迪擁有目前最成熟的供應(yīng)鏈體系，這種高國產(chǎn)化率的體系已經(jīng)高效的運(yùn)轉(zhuǎn)了多年，令奔馳和寶馬也只能望其項(xiàng)背，這使得一汽奧迪在品控和成本上都能夠更具有競爭力——這也是一汽奧迪國產(chǎn)車能夠在ABB中一直具有最大號召力的原因。

因而，在奧迪南北雙合資公司中，一汽奧迪和上汽奧迪在事實(shí)上絕不會(huì)形成對等的關(guān)系。在對市場的攻占和對未來的布局中，依然是以一汽奧迪為主力輸出，而上汽奧迪為輔助“僚機(jī)”。可以預(yù)測的是，這種格局在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間中都可能不會(huì)改變。事實(shí)上，德國奧迪還希望繼續(xù)提升一汽奧迪在市場中的覆蓋和影響。安世豪說，奧迪和一汽已經(jīng)商議好將成立一汽奧迪銷售公司，這是為了強(qiáng)化一汽在長三角地區(qū)的影響力。在北方市場，一汽奧迪已經(jīng)有足夠的市場優(yōu)勢，現(xiàn)在它要南下去搶奪奔馳和寶馬具有優(yōu)勢的市場。

事實(shí)上，上汽奧迪本身也無法跳出一汽奧迪的這個(gè)強(qiáng)大體系的影響。在最初設(shè)想中，上汽奧迪是能夠建立自己的單獨(dú)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，奧迪和上汽希望建立一個(gè)類似上汽大眾的合資公司，但這遭到了一汽奧迪經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的反對。上汽奧迪最終退步，采用了更為輕資產(chǎn)的線上銷售方式，這就是代理制，而上汽奧迪的代理制投資人也只對一汽奧迪原本的經(jīng)銷商開放，且不對上汽大眾的經(jīng)銷商開放。上汽奧迪的銷售盡管名義上實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立，但是在后期不得不依附于一汽奧迪的成熟體系，其實(shí)這等于把自己銷售的命脈又交回到了一汽奧迪手中。

綁定未來 

當(dāng)然，一張白紙的上汽奧迪也有自己的后發(fā)優(yōu)勢，它可以完整的塑造一個(gè)自己想要的品牌形象，也可以嘗試更多的新玩法。但它也不能太脫離一汽奧迪所定義的既有的品牌形象，它可以做豐富和延展，或者是進(jìn)行全新的解讀和價(jià)值觀塑造——對上汽奧迪來說這個(gè)過程將會(huì)很艱難。因而，上汽奧迪選擇了在服務(wù)上和產(chǎn)品上打造自己的特色，走差異化路線。比如在第一款車奧迪A7L，上汽奧迪就想的是希望在線上想特斯拉等實(shí)現(xiàn)“一口價(jià)”的模式，通過服務(wù)等高附加值的元素來實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充。當(dāng)然，這種新模式能否見效，還將考驗(yàn)上汽奧迪的營銷團(tuán)隊(duì)，但如果他們策略得當(dāng)，也可以挖掘出足夠大的市場。

不僅僅是現(xiàn)在，即便是未來進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，奧迪對兩家公司的定位也已經(jīng)很清楚——奧迪還是把主戰(zhàn)場留給了老伙伴一汽奧迪，而把新的增量市場給上汽奧迪。正是基于“十年商業(yè)計(jì)劃2.0”戰(zhàn)略框架，奧迪和一汽都許下承諾，要把一汽奧迪打造成為成為奧迪在華的創(chuàng)新主戰(zhàn)場。2020年10月13日，在長春舉行的2020中德汽車大會(huì)上，一汽集團(tuán)與德國奧迪正式簽署諒解備忘錄，宣布成立第二家合資公司——新能源汽車合資公司，該公司致力于在華本土化生產(chǎn)PPE平臺純電動(dòng)車型，將雙方合作提升至全新高度。2024年起，首款基于PPE平臺的電動(dòng)化車型，將在這個(gè)新能源合資公司工廠投產(chǎn)。

而外界也清晰地看到，在最近4年時(shí)間中，德國奧迪與中國一汽不斷的簽署新的合作條款，簽約的速度和廣度都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他豪華品牌在中國的布局。在未來十年，一汽和奧迪雙方將廣泛在智能網(wǎng)聯(lián)、新能源、移動(dòng)出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作和整車出口等全新領(lǐng)域開展合作。但在上汽奧迪這邊，并沒有將合作深入到這種地步。對奧迪來說，上汽奧迪現(xiàn)在還是個(gè)“小寶寶”，如果將重心錯(cuò)誤的傾斜，對于德國奧迪來說將帶來災(zāi)難性的后果。但上汽奧迪的潛力也是值得讓他們期待，這也就是奧迪在華新黃金十年的新組合真正意義所在。

實(shí)際上，在上汽奧迪誕生之后，一汽奧迪所獲得的一切都是德國奧迪的承諾和行動(dòng)——以確保一汽奧迪會(huì)是未來奧迪在中國的主戰(zhàn)場。上汽奧迪獲得了補(bǔ)缺式的發(fā)展機(jī)會(huì)，他們也有機(jī)會(huì)在小細(xì)分市場中成為一個(gè)小而美的品牌，成為奧迪在中國有力的補(bǔ)充。其實(shí)，最受益的還是德國奧迪和奧迪的經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商而言，他們成功的將兩家合資企業(yè)的銷售固定在了這個(gè)已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)中，并會(huì)從上汽奧迪的增量中獲得新收益和新模式探索的機(jī)會(huì)。而德國奧迪，則收獲了開拓一個(gè)更大市場的機(jī)會(huì)。